Como usar a reputação da empresa para vencer em tempos de crise

Inflação em alta, taxa Selic e de desemprego idem. PIB em queda, vendas do varejo e investimentos na produção idem. Todos os índices econômicos reforçam que o país enfrenta uma crise econômica. No último mês de maio, nem o Dia das Mães foi capaz de segurar as vendas do varejo. Segundo os resultados divulgados este mês da Pesquisa Mensal de Comércio, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para monitorar a receita bruta de revenda do comércio varejista brasileiro, as vendas do varejo recuaram 0,9% em maio, na comparação com abril. Maio foi o quarto mês consecutivo em que o comércio brasileiro apresentou resultado negativo em relação ao mês anterior. E o comércio não via um mês de maio tão fraco quanto o último desde 2001, último ano do governo FHC e ano de bastante instabilidade política, em que o dólar ultrapassou a marca de R$ 4 perto da eleição que escolheu Lula presidente.

Com o aumento da inflação, a diminuição do poder de compra e o medo de perder o emprego, o consumidor (que já vem com a renda comprometida com prestações anteriores) está adiando compras que não sejam realmente necessárias e trocando itens em suas cestas de compras por artigos similares ou genéricos mais baratos.

Diante de um cenário tão difícil, muitos empresários se perguntam o que devem fazer para que suas marcas continuem a ser escolhidas pelos consumidores. E foi sobre como usar a reputação para vencer em tempos de crise que falei para um grupo de executivos, empreendedores e consultores recifenses no último dia 22. Minha recomendação foi clara: este é o momento para investir na comunicação dos valores que diferenciam os produtos e serviços da empresa em relação aos concorrentes.

É muito difícil para o consumidor escolher entre a marca A e a marca B se ele não sabe o que diferencia uma da outra. Quando ele não tem argumentos de comparação, o preço passa a ser o elemento que decide a compra. Porém, em um momento de crise, em que os produtores já cortaram todos os extras possíveis de seus preços para continuarem competitivos, chega o momento em que não dá mais para baixar o preço e a empresa quebra. É um perigo para qualquer empresa entrar na guerra de preços.

As marcas com reputação alta são as mais lembradas pelos consumidores, sendo também as marcas que conseguem manter a demanda por mais tempo. Para ter boa reputação, as empresas precisam fortalecer o relacionamento com os seus públicos interno e externo; ter um excelente atendimento ao cliente; apostar em narrativas institucionais para diferenciar a empresa de seus concorrentes; e diminuir as possibilidades de crises de imagem. Para conquistar uma boa reputação, as marcas devem entender as expectativas de seus públicos e agir com transparência.

Parece óbvio. Mas nem todo mundo consegue.

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.