Chief Emotions Officer, da feitiçaria ao conhecimento aplicado

Grande parte dos insumos para tomada de decisões de gestão que eram obtidos através de pesquisa são hoje obtidos, em volume infinitamente maior e num fluxo muito mais contínuo, através das ferramentas e processos de coleta de dados.

Insights de gestão que antes dependiam de lideranças altamente qualificadas, são hoje possíveis de serem realizados por profissionais de qualquer nível hierárquico que tenham acesso às plataformas de analytics das empresas em que trabalham.

A experiência não perdeu valor, pelo contrário, mas, para ser relevante, teve que se qualificar muito mais.

Em Comunicação não é diferente.

Enquanto um rico e diverso background cultural individual segue sendo inquestionavelmente importante numa disciplina que trabalha com as emoções dos indivíduos (não há ação sem emoção), contar apenas com as idéias brilhantes dos criativos de agência para desenvolver mensagens e conteúdos eficazes é, claramente, ter ficado preso na narrativa romantizada dos “Madmen” das agências de publicidade da Madison Avenue dos anos 1960.

Para além da esmagadora quantidade de informação que hoje circula nas sociedades, as redes sociais acentuaram uma característica nativa da maneira como organizamos o nosso pensamento: gostamos mais de ler e ouvir falar sobre coisas que reforçam positivamente as nossas crenças do que daquelas que as questionam. Isso é um poderoso inibidor às alterações de comportamento. Na indústria em que trabalho, Seguro de Vida e Previdência, isso limita fortemente a capacidade de a pessoa mudar atitudes e comportamento relativos à poupança ou planejamento financeiro. Mas é igualmente um problema para que um prospect adote uma nova classe de produtos ou até uma nova Marca, em qualquer outra indústria.

Desenvolvimentos recentes do conhecimento científico em disciplinas que antes estavam longe da Comunicação, começam agora a integrar de forma organizada e sistematizada funções empresariais tradicionais. Uma extremamente importante vem sendo a Psicologia Cognitiva que, em contraposição ao Behavorismo, inclui as crenças pessoais no modelo de tomada de decisão dos indivíduos, que anteriormente defendia uma sustentação apenas no binómio Estímulo-Resposta (e que agora a Psicologia Cognitiva defende dever se sustentar no tripé Estímulo-Crença-Resposta e a que profissionais de Comunicação facilmente juntariam Contexto como quarto pé…).

Este modelo assume que cada indivíduo define a sua resposta a um estímulo de forma diferente, dependendo do seu conjunto de crenças. O desafio para as empresas e para as suas áreas de Comunicação é usar todos os dados coletados e tratados pelas áreas de Analytics sobre os seus stakeholders para organizar as suas ações e campanhas em duas estratégias principais (mas não necessariamente únicas):

• Ações altamente individualizadas e customizadas para stakeholders de elevada relevância/valor nominal; ou
• Campanhas direcionadas para segmentos do(s) seu(s) público(s)-alvo de que foi possível circunscrever o sistema de crenças prevalecente, por forma a produzir mensagens e conteúdos relevantes para cada um desses segmentos e assim estimular ações concretas por parte de cada um dos destinatários.

Na indústria em que trabalho, a Economia Comportamental é outra disciplina que faz cada vez mais parte do nosso dia a dia. Na sua obra, o prêmio Nobel Richard Thaler, descreve com clareza como a alteração de comportamentos não acontece rapidamente e como um esforço nesse sentido será com certeza muito mais eficiente se sustentado numa comunicação continuada que promova pequenos questionamentos e pequenas mudanças, em vez de ambicionar uma grande mudança fruto de um único esforço de comunicação (apenas grandes e importantes Momentos de Vida como um falecimento próximo, um casamento, uma maternidade, têm essa eficácia).

Em Seguros de Vida há um excelente exemplo de como a utilização integrada deste tipo de disciplinas e ferramentas pode gerar ótimos resultados: a Lemonade, nos EUA, tem um Chief Content Officer, responsável por executar esta tarefa cotidianamente e tratar a Comunicação como um instrumento estratégico de mudança de comportamento. A disrupção da linguagem que a Lemonade vem adotando é com certeza um dos seus principais motores de crescimento.

O Chief Emotions Officer, que mencionei no meu último artigo, não é, portanto, um feiticeiro ou uma versão moderna dos “Madmen” dos anos 1960. Ele tem que ser um profissional altamente qualificado e fortemente sustentado em dados tratados, capaz de articular conceitos de um número cada vez maior de disciplinas e que sabe que, no final, é a Emoção que levará à ação.