Carro novo, publicidade velha

Em meu texto ‘Dirigir com moderação’, veiculado por Terra Magazine, em 31 de março, afirmei que alguns comerciais de automóveis, veiculados neste ano, induziam ou sugeriam um comportamento irresponsável e criminoso no trânsito e anúncios, principalmente de televisão, estão na contramão: incentivam a destruição de bens e da natureza. Isso alimenta idéias medievais, vozes que defendem o controle do Estado sobre o conteúdo dos meios de comunicação. Enfraquece a boa e comprovada prática da auto-regulação publicitária. Ainda sugeri no texto que entidades como o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) deveriam promover uma discussão interna sobre as disfunções publicitárias, como estas, antes que o assunto caia nas mãos do legislador e do burocrata, normalmente inquisitoriais, portadores de inaceitáveis tesouras de censura.

Em 26 de abril, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária, entidade não-governamental mantida pelas principais associações de anunciantes, agências e veículos de comunicação, recomendou que três anúncios criados pela agência Leo Burnett para a Fiat Automóveis deixassem de ser veiculados na televisão. Um dos comerciais – Pára-quedas – na visão do Conar apresenta seqüências de imagens que poderiam estimular comportamento de risco no trânsito pelo público jovem, alvo da campanha. A Fiat aceitou a recomendação do Conar.

A ação do Conar no caso dos comerciais para a Fiat mostra a necessidade das grandes empresas, que possuem ações de comunicação voltadas para inúmeros públicos e mercados, agirem a partir de uma política de comunicação integrada. Pois muitas vezes, essas empresas, pelas suas dimensões e numerosas demandas, são percebidas como uma verdadeira torre de Babel. Explico: muitas áreas e línguas, como na metáfora bíblica, operando a comunicação; e as mensagens emitidas pela mesma empresa emitem valores e atitudes diferentes. E aí, o que o marketing comunica conflita com aquilo que a comunicação corporativa, muitas vezes nos mesmos canais de comunicação, está veiculando. Fica parecendo que essas áreas organizacionais estratégicas não conversam, não se alinham. O consumidor e outros públicos fundamentais para qualquer empresa não são bobos e percebem esse tipo de disfunção nos discursos da comunicação empresarial.

Boa reputação

A comunicação Fiat Automóveis é um caso interessante para pensarmos sobre a importância do comunicador empresarial como o grande articulador das mensagens e das atitudes das empresas. O comunicador empresarial é como um guardião dos valores, da missão, da visão e da identidade da empresa. E, quando está posicionado na alta administração, ele pode sinalizar as ameaças e oportunidades, as forças e fraquezas, dos discursos criados e operacionalizados por áreas que têm na comunicação vértebras importantes, entre elas, o marketing, os recursos humanos, as relações com os investidores e com o governo.

No mundo real, os comunicadores empresariais deixaram de ser os patinhos feios da comunicação e ganham um novo status no organograma. E assim, eles têm evitado que a comunicação de uma determinada área da empresa não conflite com a imagem e reputação que se quer construir.

No caso dos comerciais da Fiat, é bom lembrarmos que a empresa ‘brasiliana’ tem como crédito, desde a sua chegada no Brasil, grandes campanhas de comunicação, que desenham para o mercado e a sociedade, uma empresa alinhada com o Brasil e com os novos tempos, em que a responsabilidade histórica de cada organização está sendo conferida e posta em xeque de forma on-line e digital. A campanha institucional dos 30 anos da Fiat no Brasil, que tinha como mote fazer com que cada um pensasse o futuro do mundo, das cidades, dos jovens foi uma das melhores ações comunicação empresarial dos últimos anos. É por essa boa reputação, pelo valor reconhecido dos comunicadores da Fiat, que muitos estão lamentando a trombada provocada pelos comerciais do novo Palio.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).