As marcas vivas

Nos anos 1960, Marshall McLuhan cunhou a expressão ‘o meio é a mensagem’. De lá para cá, a idéia de meio de comunicação ganhou abrangência e, cada vez mais, afirmamos que tudo é mensagem. Mas é insustentável a ideia de que só veiculamos mensagens pelos canais tradicionais, de massa: os jornais e revistas, rádios e televisões. Hoje, somam-se a eles todos aqueles convenientemente ao alcance de nossos sentidos. Afinal também nos comunicamos por meio dos exemplos, rituais, lugares, roupas e um sem número de objetos, muitos dos quais lugares do desejo, desenhados, criados, marcados e direcionados para nossos cérebros e bolsos.

Volta ao medieval

Os objetos dificilmente são lugares descarnados e sem espírito. Apenas os puristas, ou iconoclastas, na mesma linha daqueles que conceberam as leis paulistas contra os outdoors e os cigarros, propõem uma sociedade sem marcas. O rigor da lei a forçar o retorno ao útero medieval. Centros comerciais contemporâneos, aparatos modernos de comércio reduzidos a feiras, nas quais os cereais são vendidos a granel e embrulhados em folha vegetal. Um mundo radicalmente sem shoppings e butiques, como queriam os radicais do Baader-Meinhof, nos 1970, que queimavam supermercados na Alemanha para, pretensamente, libertar o mundo do capitalismo consumista. Ou também nos anos 1970, no ‘Kampuchéa democrático’, atual Camboja, o Khmer Vermelho aboliu a moeda e obrigou a volta da população para o campo, que resultou no massacre de milhões de cambojanos que se recusaram a voltar ao paraíso sem trocas.

Do lado direito da política, o nazismo e o fascismo promoveram holocaustos. O mundo neoludista reserva, provavelmente, para o futuro o banimento do plástico e sua substituição por sacolinhas de pano, fabricadas por um exército de famintos de algum país pobre.

De tal forma que a frase de McLuhan poderia ser ‘o lugar é a mensagem’. O lugar habitado pelas marcas, feitas por nossas digitais; marcas de nossos pés, impressas por nossos corpos e embalagens, em nossas casas, na vizinhança, no ambiente de trabalho, expandidas pela cidade, região, país, mundo. Marcas que são a memória de nossas identidades individuais e comerciais. Marcas fugazes, espalhadas pelo ambiente público e privado, que somadas produzem o sentimento de pertencer ou de não reconhecer a ligação a uma comunidade, uma cultura, uma empresa ou país.

Olho, por exemplo, a cidade de São Paulo e não me reconheço em meio ao congestionamento, a multidão que se entope de comida rápida e produz barulho inútil, que nos afasta do silêncio reparador e bom. O que nos liga a uma cidade hostil como São Paulo são as marcas sobreviventes, que resgatam uma narrativa em que o lugar antropológico é ainda um elemento quase exótico.

Marcar para pertencer

Marcar é fazer parte da natureza, do mercado ou do que edificamos. Por isso, procuramos deixar marcas em superfícies, embalagens, objetos passageiros ou imperecíveis. O autor, o protagonista, o artista, o administrador imprime suas marcas em pedra e em outros materiais brutos com a intenção da permanência e da transcendência.

É quase paradoxal: nos cemitérios os mortos jazem embaixo de embalagens marcadas em pedra. Nos crematórios é triste ver se transformarem em cinzas, fumaça. Afinal, todos deveriam ter o direito de voltar ao barro, ao pó, à primeira embalagem e à essência. O desaparecimento e o esquecimento, como diriam os gregos, é a pior morte.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).