Aquelas perguntinhas que você sempre quis fazer, mas nunca quis pagar o mico

Embora poucos finjam que saibam, muita gente ainda confunde marketing com comunicação. E vice-versa. Para entender a diferença, podemos lançar mão do velho Kotler: “Marketing é o processo de planejar e executar a definição do produto, preço, mercado (praça) e promoção de bens e serviços, com o intuito de atender as metas de vendas”. A comunicação, simplificando, é uma das “quatro pernas” do marketing, a perna da promoção.

Em outras palavras, o marketing deve propor as estratégias para valorizar a marca diante de seu público-alvo e a comunicação deve executar essas estratégias, levando a mensagem certa, para o público certo, na mídia certa. Ou seja, o que liga o marketing à comunicação é a mensagem.

É papel do marketing propor as mensagens que concretizem as estratégias e cabe à comunicação levá-las até o público, com a maior eficácia possível. Há pouco, li um artigo na web (não dou o crédito porque não me lembro) no qual o autor fazia uma analogia de marketing e comunicação com um jogo com bola. Se o jogo fosse basquete, o técnico seria o marketing, o jogador seria a comunicação e a bola seria a mensagem. O objetivo do jogo é mandar a bola pra cesta (o público). O técnico orienta, o jogador executa e a bola concretiza.

O objetivo da comunicação é levar a bola até a meta, mas é o marketing que sugere a estratégia do jogo, em função do adversário. Mas, a comunicação digital mudou o jogo. O basquete, que era one way, virou tênis, que é interativo. O público agora responde e está todo o tempo surpreendendo, o que exige mais do técnico e do jogador.

Na verdade, o grande objetivo do marketing e da comunicação digital é que o público responda, participe, interaja. A isso se denominou engajamento (do público com a marca). Uma forma antiga de ver esse comportamento é a chatice do público questionador. A forma atual é ver no questionamento pistas para se ajustar as estratégias e, principalmente, as mensagens.

A comunicação digital sempre ocorre em quatro etapas:

1. Atração
2. Conversão (quem é você?)
3. Engajamento (venda)
4. Fidelização

Atração sem conversão e engajamento é o equivalente a amor platônico, pois não atinge seu objetivo. Campanhas criativas, um bom PR, mídia online paga na dose certa, tudo isso atrai público para a marca. A atração produz visibilidade, mas não necessariamente interesse. Imagine uma campanha para vender automóveis, que convide o público para conhecer o novo modelo da empresa X, “que traz conceitos revolucionários”. A campanha, muito criativa, conduz até um vídeo no site, que mostra o velho modelo mais conhecido da empresa, “agora na versão Flex”!? Dois serão os efeitos negativos: 1) o público vai embora, decepcionado e 2) a marca perdeu credibilidade (da próxima já não vai atrair tão facilmente).

Aqui temos uma lição preciosa: não gaste seus trunfos atraindo público para uma armadilha digital! Se a marca não tem uma mensagem relevante, é melhor que fique calada. No mundo digital, conteúdo é ouro, mas se não for relevante vira latinha. A regra número 1 do marketing/comunicação digital é entender a relevância pela ótica do público (não da marca) e quando oferecer algo bombástico, tem que ser de alto interesse para o público.

O que nos leva à 2^a regra de ouro do marketing/comunicação digital: não existe relevância genérica. Economia de combustível é extremamente relevante para o comprador de um carro 1.0, mas significa nada para o cliente de uma SUV de alto padrão. Ou seja, para se estabelecer estratégias de engajamento que funcionem e conteúdo atraente para executar essas estratégias, antes de mais nada é preciso segmentar produtos e públicos-alvo (personas), personalizando as campanhas de marketing de conteúdo (a chave do marketing digital).

Mas, conhecer o perfil de cada público, para produto (e suas necessidades/ interesses), é apenas parte da solução. A outra parte é entender como esses públicos se comportam quando buscam se informar antes de uma compra: a jornada do cliente. Mas, isso é tema para um outro artigo.