A responsabilidade histórica

Uma pesquisa recente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) revela que no universo das 500 maiores empresas atuantes no Brasil, as de origem brasileira são as que mais trabalham de forma organizada as suas histórias. Entre essas empresas nacionais se destacam Odebrecht, Petrobras, Votorantim, Natura, Embraer, TAM e Gol. Todas possuem estruturas e profissionais especializados em trabalhar as suas memórias técnicas e institucionais, com objetivos de transformar registros, documentos, fontes orais, material iconográfico e audiovisual em mensagens demandadas por suas áreas de pesquisa e desenvolvimento, marketing, gestão de marca e comunicação, recursos humanos, entre outras.

É um trabalho mestiço que reúne historiadores, museólogos, bibliotecários, relações-públicas, jornalistas, publicitários, escritores, designers, documentalistas, arquivistas, analistas de sistemas.

É mais um exemplo da comunicação empresarial como uma área de trabalho muito além das ações de relacionamento com a imprensa. Esse trabalho multidisciplinar ganha uma expressão comunicativa expressa em produtos como museus empresariais, exposições, publicações, contação de histórias (storytelling) e produções audiovisuais.

O valor da memória

Estas empresas brasileiras descobriram o valor de seu patrimônio histórico quando ele – não transformado em ruínas – transforma-se em conhecimento que diferencia uma determinada empresa frente aos seus concorrentes, mostrando o que ela tem de genuíno, singular. Um conhecimento – que muitas vezes não é explícito e para aflorar, ganhar expressão frente a milhares de empregados, comunidades onde essas empresas estão inseridas e frente à sociedade – precisa ser prospectado nos materiais coletados por historiadores e comunicadores em entrevistas com os fundadores, gerentes, trabalhadores, clientes e, também, com outros elos de uma extensa cadeia produtiva.

Quando uma empresa esquece suas memórias, encravadas em suas histórias, ela cinde-se com uma parte importante de sua identidade. O presente como pensava Gilberto Freyre, quando criou a idéia de tempo tríbio é indissociável dos tempos passado e futuro. A empresa não é um empreendimento se posicionada em uma bolha de instante.

A idéia de cultura organizacional é inviável em organizações que não respeitam a sua história e memória. Uma história e memória que são também histórias e memórias sociais. Vejam que quando estamos falando de empresas brasileiras como as citadas no início deste artigo, falamos também da história e da memória de setores como os de infra-estrutura, petróleo, cimento, papel e celulose, higiene e beleza, aeroespacial e transporte aéreo. Nesses casos, além de trabalhar os seus patrimônios históricos com fins especificamente empresariais, essas organizações têm disponíveis para a sociedade e para a comunidade acadêmica um arsenal de narrativas que mostram as suas utilidades e alinhamentos sociais e outros elementos simbólicos fundamentais para a legitimação de suas ações nos âmbitos sociais, econômicos, ambientais e culturais.

A expressão sustentabilidade, de tão usada e abusada pela comunicação e marketing das empresas é vista com desconfiança social crescente. Essa má percepção só pode ser superada pelas organizações que tem responsabilidade histórica, chancelada por boas memórias oriundas de seus públicos e sociedade, principalmente em relação aos seus comportamentos comercial, social, econômico e cultural.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).