A (re)invenção do marketing

Não há dúvida de que a rotina do profissional de marketing virou de pernas para o ar desde o estouro da pandemia da Covid-19, em março do ano passado. Cancelamento de eventos e conferências, redução em vendas, diminuição de budget e de equipe, baixa estima dos colaboradores e inúmeras incertezas quanto ao próprio trabalho e a saúde de amigos e familiares. Um ambiente VUCA elevado ao extremo.

O engajamento com o buying committee durante a jornada de compra foi diretamente impactado, pois as atenções do cliente também estavam divididas pelas mesmas angústias e desafios nos campos pessoal e profissional. Metas corporativas foram revisadas para baixo, e foi inevitável não abalar-se com as frequentes notícias sobre a deterioração de indicadores econômicos, redução do consumo de bens e serviços, aumento do desemprego, fechamento de unidades de produção e demissões em massa, além da pior consequência possível de uma pandemia em escala global: o rastro de dor, perdas e saudade daqueles que partiram.

Chegou 2021 e apesar de um cenário ainda trágico, a esperança por dias melhores veio embarcada em contêineres com milhões de ampolas de vacinas. Ainda que o ritmo de vacinação por aqui esteja aquém do que gostaríamos que estivesse, começamos a ver pequenos sinais de recuperação, seja econômica e no otimismo das pessoas e empresas, o que esperamos que se mantenha na medida em que a maioria da população estiver completamente imunizada.

Fato é que o profissional de marketing precisou reinventar-se. Não apenas migrar o que era físico para o digital, mas fazer diferente, e melhor. A criatividade foi colocada à prova. Um novo conjunto de ferramentas digitais emergiram neste período, mas nem por isso foi uma tarefa fácil. A fatiga digital provocada pelo prolongamento das restrições de mobilidade, em especial nos países latino-americanos, potencializou os desafios comuns ao marketing, sobretudo no que diz respeito à geração de leads e ao retorno sobre o investimento em marketing.

Foi preciso ampliar nossas competências em digital marketing, análise de dados e em Martech, olhar mais para o ecossistema de parceiros e aliados, não apenas investir em UX, mas ter a Experiência como ponto central na estratégia aplicada ao posicionamento e reputação de marca, aquisição e retenção de clientes. Com a consolidação do anywhere office, foi preciso mudar o mindset para adaptar-se às novas formas de comunicação e colaboração, capitaneadas por lideranças fortes e inspiradoras. Propósito deixou de ser uma buzz word.

Penso que não há fórmula pronta para alcançar o sucesso em marketing ou em qualquer outra disciplina do mundo dos negócios. São tantas as variáveis que não saberia nem por onde começar, mas quatro palavras-chave, a meu ver, ajudam a percorrermos essa complexa jornada do marketing nos tempos atuais: adaptação a mudanças, curiosidade, atitude pró-ativa e espírito de equipe.

Marcos Santos

Marcos Santos é Diretor de Marketing e Demand-Generation da Unisys para América Latina, responsável pelo planejamento e execução das iniciativas de brand awareness e geração de demanda na região. Antes de ingressar na Unisys em 2012, Marcos desempenhou funções seniores em agências de Relações Públicas, como Sing Comunicação, Fundamento Grupo de Comunicação e Andreoli MSL. Graduado em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo, Marcos possui MBA em Gestão da Comunicação Corporativa pela Aberje, curso de extensão (pós-graduação) em Análise de ROI em Programas de Marketing e Comunicação pela USP e completou o Programa MicroMaster em Digital Leadership pela Universidade de Boston.