A força da comunicação interna: construindo reputação com Influenciadores Internos

Na era digital, a construção da imagem e reputação de uma empresa não depende apenas de estratégias externas; a influência pode vir de dentro. A atuação de influenciadores internos é crucial não só para engajar os colaboradores, mas também para fortalecer as relações com o público externo.

Neste artigo, vamos explorar como esses influenciadores podem contribuir com a percepção externa da empresa por meio de processos internos. Traremos alguns insights do episódio de julho deste ano do videocast Diálogos, com cases da Klabin e da Vivo, em que essa temática foi abordada com riqueza de detalhes sobre como os colaboradores podem ampliar e melhorar a imagem e reputação da uma organização, garantindo um impacto positivo duradouro.

O que são influenciadores internos

Os Agentes de Comunicação ou Influenciadores Internos são grupos formados por colaboradores que ajudam a organização a difundir assuntos relevantes – interna e externamente – e a fomentar a cultura da empresa.

Os influenciadores internos desempenham um importante papel na construção e manutenção da reputação de uma marca, pois possuem credibilidade, conhecimento e influência. Influenciadores internos atuam como promotores e disseminadores da cultura organizacional, dos valores e práticas da empresa. Esses colaboradores ajudam a esclarecer dúvidas, dissipar rumores e garantir que todos estejam bem-informados sobre as políticas, estratégias e mudanças na empresa, reduzindo a resistência às mudanças e promovendo uma mentalidade de adaptação e resiliência.

O papel dos influenciadores internos na construção da reputação

Ter um programa de influenciadores internos ajuda na quebra de barreiras de linguagem entre a instituição e seus públicos. Os influenciadores internos são colaboradores que têm a confiança e o respeito dos colegas. A pesquisa Trust Barometer, realizada anualmente pela Edelman, há alguns anos já aponta “os pares” como as pessoas de grande confiança nas empresas. Em 2024, cujo tema foi Inovação na Sociedade, a pesquisa apontou que 80% dos respondentes confiam mais em grupos de “Alguém como Eu” do que em grupos de “Cientistas”, por exemplo.

Por meio de suas ações e palavras, os influenciadores internos ajudam a disseminar informações e alinhar a comunicação interna com os valores da organização, pois conseguem transformar conteúdos institucionais em linguagem mais aderente à realidade dos públicos-alvo, traduzindo questões complexas e estratégicas em mensagens mais simples e significativas.

Quando eles falam positivamente sobre a organização em suas redes pessoais ou profissionais, ajudam a construir uma imagem de marca forte e atraente para clientes, parceiros e potenciais funcionários. Ao investir em estratégias que capacitem seus colaboradores como influenciadores internos, a empresa potencializa a construção de uma reputação positiva de maneira orgânica e sustentada. Engajar o público interno e conectar-se genuinamente com o público externo são pilares fundamentais para qualquer empresa que deseja se destacar no mercado competitivo atual.

Além disso, uma boa comunicação interna promove um ambiente onde as informações fluem mais facilmente. Isso ajuda a evitar mal-entendidos e a garantir que todos estejam na mesma página. E quando todos os colaboradores entendem e compartilham a visão da empresa, fica mais fácil transmitir essa mensagem ao público externo. Dessa forma, cada interação externa torna-se uma oportunidade de reforçar a imagem da marca.

 Cases de sucesso

Na edição de julho do videocast Diálogos, produzido pelo Grupo Trama Reputale, entrevistamos Carime Kambour,  gerente de Comunicação, Reputação e Relações Institucionais da Klabin, e Leandro de Freitas, diretor de Comunicação Corporativa da Vivo. Ambos implementaram programas de influenciadores internos para organizar e dar voz aos colaboradores, fortalecendo a cultura organizacional e reforçando o posicionamento externo como empresa aberta ao diálogo e à diversidade de vozes internas.

Na Klabin, o programa nasceu a partir de pesquisa interna realizada em 2019, quando foi detectado o desejo dos profissionais da empresa, em especial dos que atuam em áreas operacionais, por terem mais espaço na comunicação interna. A partir desse diagnóstico a Klabin lançou, em 2020, o programa de influenciadores internos chamado “Agente Comunica”. “O programa se transformou em um termômetro de clima e em uma comunicação de mão dupla, pois os influenciadores nos trazem o que as áreas sentem falta e traduzem as informações institucionais de uma forma mais alinhada com a linguagem dos públicos da empresa”, comentou Carime.

O programa de influenciadores da Vivo, denominado “Vivo Creators”, também foi criado em 2020, com o objetivo de manter viva a cultura da empresa nos anos de afastamento social. A pandemia acelerou a digitalização e a integração entre comunicação interna e externa nas empresas. Nesse contexto, a Vivo percebeu que seus colaboradores eram peças-chave para disseminar informações e fortalecer a cultura organizacional, atuando como influenciadores internos. “O modelo de como as pessoas consumiam notícias mudou no mundo e as empresas refletem essas mudanças. Além disso, a gente vai vendo que a intersecção entre o interno e o externo é muito grande, cada vez maior”, ressaltou Leandro.

Fatores de sucesso

Existem alguns fatores que devem ser levados em conta para que programas como os que a Klabin e a Vivo implantaram sejam bem-sucedidos. O primeiro deles é a capacitação de quem se voluntaria para participar do programa.  “No ano passado nós fizemos dezesseis treinamentos para esse grupo, formado por dois a três voluntários por unidade, sobre como fazer vídeo, como editar, como tirar foto, como fazer uma entrevista e demais tópicos para incentivar neles a liberdade de criar”. Informou Carime.

O apoio da liderança e a adoção de uma cultura de liberdade com responsabilidade também são essenciais para o sucesso dos programas de influenciadores internos, conforme ressaltou Leandro, para garantir a participação dos voluntários no programa em comum acordo com suas lideranças.

Quem quiser assistir ao episódio completo com a participação da Carime e do Leandro, é só acessar por esse link.

Colaborou neste artigo, Sandra Bonani, diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.

Leila Gasparindo

Pesquisadora da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo e Mestre em Ciências da Comunicação pela mesma instituição. Bacharel em Comunicação Social - Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Atuou em diversos veículos de imprensa no Brasil até 1996 quando direcionou sua carreira para fundar a Trama. Possui pós-graduação em Gestão da Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (ECA-USP), certificação em GRI e diversos cursos de aperfeiçoamento em Comunicação Organizacional e Branding. Acumula mais de 25 anos de experiência em Consultoria de Comunicação e Relações Públicas realizando o atendimento de empresas de diversos portes e segmentos nacionais e internacionais. Em 2023, liderou o desenvolvimento da Radar Employer Branding, metodologia exclusiva do Grupo Trama Reputale para avaliar a maturidade da Proposta de Valor para o Empregado (EVP) das empresas que desejam ter uma Marca Empregadora competitiva, tanto para atuais quanto para futuros colaboradores. O diagnóstico gerado pela Radar Employer Branding permite às empresas revisarem seus processos internos de RH, em conjunto com ações de Comunicação, de forma a trabalhar a percepção positiva do público alvo a respeito dos benefícios psicológicos, funcionais e econômicos das marcas como boas empresas para se trabalhar. Autora de artigos e livros publicados na área de comunicação, marketing e inovação. É palestrante e aconselha diretamente presidentes de empresas. Ministrou mais de 450 Media Training para empresários no país. Foi uma das fundadoras da Abracom Associação Brasileira das Agências de Comunicação. É Practitioner em PNL.