A comunicação além da empresa

Uma pesquisa recém-divulgada, em novembro, pela Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, realizada junto a 164 grandes empresas do país, revelou que estas organizações investem cada vez mais em comunicação com os seus empregados. Para isto, estas empresas mantêm departamentos especializados e muitos veículos de comunicação. A abrangência da atividade de comunicação empresarial voltada para os empregados é de provocar inveja em quem trabalha no ambiente da comunicação de massa. A pesquisa completa pode ser pedida pelo e-mail (cmr@aberje.com.br).

As corporações pesquisadas, a maioria com atuação global, assim procedem porque pretendem entendido e legitimado – por seus exércitos de gerentes, operários e todo o tipo de gente – aquilo que produzem, as suas metodologias, os seus valores, as suas atitudes e os seus objetivos. É o tipo de comunicação empresarial que chamam equivocadamente de comunicação interna, como se fosse possível classificar processos de comunicação de forma geográfica (interno versus externo) neste mundo integrado pelas tecnologias de informação e também pelas possibilidades que cada pessoa tem de assumir cotidianamente muitos papéis sociais e econômicos.

A maior disposição das empresas em se comunicar com os empregados não significa uma comunicação de boa qualidade. A idéia geográfica de comunicação interna parece trazer embutida a idéia de que este tipo de comunicação, para alguém que não é o consumidor, não precisa de investimento em pensamento e produção.

Assimilação difícil

A idéia de comunicação interna é a expressão do trabalhador como público desqualificado. O que é um paradoxo, diante do fato de as empresas precisarem do envolvimento de seus empregados para garantir coisas como a qualidade e segurança de produtos e processos, além de boa reputação e posição de mercado.

O resultado desta ideologia é uma comunicação masculina (que ignora a mulher), baseada em retóricas pobres e imperativas (do tipo ‘vista a camisa da empresa’), que desrespeita a inteligência e a sensibilidade de um empregado que não quer ser reconhecido apenas como força de trabalho, mas, também, em suas outras dimensões além da empresa.

Esta vontade do empregado ser percebido como gente significa para os comunicadores empresariais o desafio de entender quem são os destinatários de suas mensagens. Atrevo-me a sugerir que eles são cada dia mais pessoas do gênero feminino, diversos em suas origens étnicas e sociais, e preocupados com as questões e os novos conflitos do mundo do trabalho (além das greves e paralisações). Pessoas preocupadas com o mundo em sua totalidade e não só com o que acontece dentro das fábricas e dos escritórios.

Um destinatário que além de destino da comunicação empresarial quer, também, colaborar com a produção desta comunicação. Uma vontade difícil de ser assimilada por culturas empresariais que querem apenas vender, não dialogar.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).