Recente pesquisa da Arthur Page Society mostra que cada vez mais os CCOs garantem seus lugares \u00e0 mesa dos l\u00edderes das corpora\u00e7\u00f5es. Mas, ao assumir um papel de chief communication officer (CCO) no C-Suite, o l\u00edder de comunica\u00e7\u00e3o precisa lidar com os novos desafios que surgiram no cen\u00e1rio p\u00f3s-pandemia, quando foram praticamente apagadas as fronteiras que delimitavam stakeholders, funcion\u00e1rios e clientes. Da mesma forma, as barreiras entre neg\u00f3cios e pol\u00edtica, casa e trabalho, experi\u00eancias online e off-line tornaram-se mais perme\u00e1veis.<\/p>\n
Entre os novos desafios est\u00e3o desde a demanda da sociedade por diversidade e inclus\u00e3o dentro do ambiente corporativo at\u00e9 a efetiva\u00e7\u00e3o de uma comunica\u00e7\u00e3o transparente como parte essencial da cultura empresarial saud\u00e1vel. \u201cQuando as pessoas sabem que podem contar com informa\u00e7\u00f5es precisas e honestas, elas tendem a confiar mais nas empresas e, de forma direta, geram uma reputa\u00e7\u00e3o mais positiva\u201d, observa Paula Pedr\u00e3o<\/strong>, diretora de Comunica\u00e7\u00e3o e Sustentabilidade da Simpar, que opera empresas como JSL, Movida e Vamos. Esse \u00e9 o caminho para promover confian\u00e7a e engajamento, acredita a executiva.<\/p>\n \u00c0 medida que os limites das organiza\u00e7\u00f5es se tornam perme\u00e1veis, Ara\u00fajo lembra que absolutamente todas as atividades de uma companhia comunicam \u2013 e a sociedade est\u00e1 mais atenta \u00e0 falta de alinhamento entre diferentes a\u00e7\u00f5es. \u201cOs profissionais mais admirados da atualidade na \u00e1rea j\u00e1 entenderam que a comunica\u00e7\u00e3o corporativa tem uma fun\u00e7\u00e3o articuladora, que estabelece coes\u00e3o dentro e fora. N\u00e3o se trata apenas de contar hist\u00f3rias ou transmitir mensagens objetivas, mas de criar as condi\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias para que determinada empresa ou marca possa prosperar em seu ecossistema.\u201d<\/p>\n A fim de avaliar o novo papel transversal do setor, a United Minds produziu o documento A Ressignifica\u00e7\u00e3o das \u00c1reas de Comunica\u00e7\u00e3o, levantamento baseado em entrevistas com l\u00edderes de grandes corpora\u00e7\u00f5es de diferentes \u00e1reas de atua\u00e7\u00e3o, como sa\u00fade, tecnologia, automobil\u00edstica, financeira e ind\u00fastria. O estudo conclui que a pandemia serviu como agente catalisador e propulsor de mudan\u00e7as corporativas. Prop\u00f5e, portanto: \u201cAs empresas e l\u00edderes devem aproveitar esse movimento para refletir sobre aprendizados obtidos durante a pandemia, quais ritos culturais e s\u00edmbolos foram modificados, quais foram refor\u00e7ados e, redefinindo o futuro do neg\u00f3cio, quais devem ser mantidos, reformulados ou esquecidos\u201d.<\/p>\n Estudo da United Minds concluiu que a pandemia serviu como agente catalisador e propulsor de mudan\u00e7as corporativas<\/strong><\/span><\/p>\n Os l\u00edderes ouvidos apontam que as \u00e1reas de Comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o convocadas a ressignificar canais de atua\u00e7\u00e3o, impulsionar a\u00e7\u00f5es integradas e atuar de forma muito mais pr\u00f3xima das altas lideran\u00e7as, de forma a participar do processo de defini\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias. \u201cA comunica\u00e7\u00e3o se manifesta em cada momento, se expressa na forma como uma organiza\u00e7\u00e3o contrata, demite, lida com uma cr\u00edtica, celebra um resultado, trata seus clientes, desenvolve e lan\u00e7a uma campanha de comunica\u00e7\u00e3o”, aponta Ara\u00fajo. “Os l\u00edderes precisam estar de ponta a ponta, no aconselhamento da organiza\u00e7\u00e3o, dos pares e da alta gest\u00e3o, ao mesmo tempo em que zelam pela perfeita execu\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia vertical de comunica\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n Outra barreira a ser quebrada \u00e9 a da comunica\u00e7\u00e3o interna. De acordo com a pesquisa Tend\u00eancias da Comunica\u00e7\u00e3o Interna 2023, realizada pela Aberje em parceria com a A\u00e7\u00e3o Integrada, primeira ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o interna do pa\u00eds, seus principais desafios s\u00e3o: engajar as lideran\u00e7as como comunicadores; fazer a comunica\u00e7\u00e3o chegar aos p\u00fablicos operacionais; comunicar a estrat\u00e9gia e a cultura da empresa; e gerenciar o excesso de informa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n O estudo aponta que as \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o interna t\u00eam buscado implementar um olhar cada vez mais focado na gest\u00e3o al\u00e9m da execu\u00e7\u00e3o: 79% dos entrevistados relatam que t\u00eam um planejamento estrat\u00e9gico que orienta as a\u00e7\u00f5es, e 86% t\u00eam os objetivos vinculados aos da organiza\u00e7\u00e3o. \u201cDada a vis\u00e3o Nos \u00faltimos anos os meios foram usados mais sabiamente com o intuito de aproximar o colaborador e engaj\u00e1-lo a dist\u00e2ncia. Outras \u00e1reas envolvidas na implanta\u00e7\u00e3o de novas plataformas buscaram meios para que esse processo pudesse ser realizado sem onerar a empresa ou prejudicar a rela\u00e7\u00e3o jur\u00eddica com a organiza\u00e7\u00e3o. Nesse sentido, a pandemia deixou um legado na dire\u00e7\u00e3o da desburocratiza\u00e7\u00e3o, da simplifica\u00e7\u00e3o e da prioriza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Essas tend\u00eancias ficam claras na pesquisa Global Human Capital Trends 2023, promovida em 105 pa\u00edses pela consultoria Deloitte com mais de 10 mil profissionais \u2013 234 deles do Brasil. Segundo o levantamento, 59% dos entrevistados pretendem focar no redesenho de seus modelos de operacionaliza\u00e7\u00e3o da for\u00e7a de trabalho. Por outro lado, metade dos respondentes afirma que os l\u00edderes de suas organiza\u00e7\u00f5es t\u00eam dificuldades para identificar o que priorizar porque est\u00e3o sobrecarregados pelo n\u00famero, pela velocidade e pela frequ\u00eancia das mudan\u00e7as em curso.<\/p>\n \u201cOs l\u00edderes de comunica\u00e7\u00e3o precisam ser os facilitadores e catalisadores dessa transforma\u00e7\u00e3o que estamos presenciando nas organiza\u00e7\u00f5es e na sociedade\u201d, avalia Malu Weber<\/strong>, vice-presidente de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa do Grupo Bayer no Brasil. \u201cEles devem ser protagonistas, come\u00e7ando essa transforma\u00e7\u00e3o dentro do pr\u00f3prio time: estimular um ambiente com menos hierarquia, com mais autonomia e responsabilidade; um ambiente que fomente provoca\u00e7\u00f5es, combatendo o medo de n\u00e3o serem aceitas; construir espa\u00e7os seguros para todos terem vontade de compartilhar opini\u00f5es distintas, do estagi\u00e1rio ao diretor.\u201d<\/p>\n Com a ressignifica\u00e7\u00e3o do ambiente corporativo, uma nova rotina tamb\u00e9m colocou maior foco na assertividade, na produtividade e na qualidade, em \u201cEstamos testemunhando uma transforma\u00e7\u00e3o significativa no cen\u00e1rio contempor\u00e2neo\u201d, avalia a especialista em carreira Patricia Y. Agopian<\/strong>, que trabalhou anos como diretora em grandes empresas e agora \u00e9 CEO da B\u00fassola Executiva. \u201cAs barreiras tradicionais e as formalidades r\u00edgidas est\u00e3o gradualmente cedendo espa\u00e7o. Cada vez mais empresas est\u00e3o em busca da simplifica\u00e7\u00e3o de suas estruturas hier\u00e1rquicas.\u201d<\/p>\n Essa busca visa \u00e0 aproxima\u00e7\u00e3o entre indiv\u00edduos e \u00e1reas, resultando em um fluxo de informa\u00e7\u00f5es mais \u00e1gil e eficiente, argumenta Patr\u00edcia. \u201cEm um mundo em que a velocidade \u00e9 uma constante e em que novos concorrentes emergem, a acelera\u00e7\u00e3o das conex\u00f5es interpessoais se torna crucial.\u201d Nesse contexto, o l\u00edder desempenha um papel fundamental. \u201cEle n\u00e3o apenas cria espa\u00e7o para a colabora\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m cultiva relacionamentos com os colegas de diversas \u00e1reas, sempre em busca de solu\u00e7\u00f5es hol\u00edsticas que beneficiem a organiza\u00e7\u00e3o como um todo\u201d, analisa Patr\u00edcia.<\/p>\n \u201cEm um mundo em que<\/span> a velocidade \u00e9 uma constante, a acelera\u00e7\u00e3o das conex\u00f5es interpessoais se torna crucial\u201d<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n A comunica\u00e7\u00e3o corporativa tamb\u00e9m pode contribuir para desenvolver disciplinas de gest\u00e3o de neg\u00f3cios. \u201cEstamos entrando na era dos superprofissionais, que se apoiam na tecnologia para gerar impacto, com padr\u00f5es in\u00e9ditos de produtividade\u201d, aponta Matheus Lombardi<\/strong>, head de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas da XP Inc. De fato, com o suporte das novas tecnologias, em especial a intelig\u00eancia artificial (IA), a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o consegue fazer mais com menos, de maneira assertiva e mensur\u00e1vel. \u201cA IA permite acompanhar cen\u00e1rios complexos com agilidade e extrair insights mais detalhados e \u00c9 assim que a \u00e1rea de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas da XP consegue se manter relevante tendo apenas quatro colaboradores \u2013 dois no Brasil, um em Barcelona, na Espanha, e um em Brighton, na Inglaterra. \u201cMuitos concorrentes nossos t\u00eam mais de 40 pessoas no time. Com criatividade, conseguimos competir com eles, investindo em pessoas de perfis diferentes.\u201d Essas pr\u00e1ticas t\u00eam o potencial de influenciar a gest\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es, aponta Lombardi, que coordena uma a\u00e7\u00e3o de mentoria para diretores da companhia. \u201cAs m\u00e9tricas mudaram e nos levam a novas possibilidades, o que coloca a comunica\u00e7\u00e3o numa posi\u00e7\u00e3o de prestar consultoria estrat\u00e9gica em novas pr\u00e1ticas de gest\u00e3o, com olhar voltado para a efici\u00eancia e a gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n O contexto nacional ajuda a entender as for\u00e7as e as fragilidades dos CCOs. Os l\u00edderes empresariais do pa\u00eds podem ser considerados persuasivos e dominantes, com foco em influenciar equipes e conduzir a tomada de decis\u00f5es r\u00e1pidas, constata a pesquisa Tend\u00eancias Comportamentais de L\u00edderes Brasileiros, realizada pela escola de neg\u00f3cios Febracis, que indicou que 35,93% dos ouvidos consideram ter um estilo \u201cmotivador\u201d e outros 32,69%, de \u201cexecutivos\u201d. As compet\u00eancias mais mencionadas s\u00e3o \u201cextrovers\u00e3o\u201d e \u201centusiasmo\u201d, seguidas de \u201ccomando\u201d. Por outro lado, \u201cplanejamento\u201d e \u201cprud\u00eancia\u201d s\u00e3o qualidades pouco citadas, o que aponta para uma propens\u00e3o a correr riscos muitas vezes desnecess\u00e1rios.<\/p>\n Na leitura de Rafael Oliveira<\/strong>, gerente de Comunica\u00e7\u00e3o e Marketing da Unimed-Rio, n\u00e3o basta mais dominar a t\u00e9cnica apenas. \u201c\u00c9 preciso entender do neg\u00f3cio e de v\u00e1rias \u00e1reas espec\u00edficas para conseguir antecipar movimentos, propor caminhos e criar valor. Acho que chegou de verdade o momento em que a comunica\u00e7\u00e3o consegue mexer, de forma clara e tang\u00edvel, nos ponteiros do neg\u00f3cio.\u201d A prepara\u00e7\u00e3o, analisa Oliveira, vem a partir da expans\u00e3o do repert\u00f3rio de conhecimentos, com um entendimento profundo dos desafios do neg\u00f3cio e capacita\u00e7\u00e3o nas habilidades de gest\u00e3o de pessoas. \u201cOs novos desafios tornam a gest\u00e3o de pessoas mais complexa, uma vez que essas pessoas tendem a se comportar de formas diferentes, com desejos, demandas e contribui\u00e7\u00f5es adaptadas \u00e0 nova realidade. O gestor precisa saber lidar com tudo isso com um novo mindset, sob o risco de usar modelos mentais antigos para tempos atuais.\u201d<\/p>\n \u201cChegou o<\/strong> momento em que a comunica\u00e7\u00e3o consegue mexer, de forma clara e tang\u00edvel, nos ponteiros do neg\u00f3cio\u201d<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n O caso da XP deixa claro que os novos CCOs t\u00eam diante de si a oportunidade de adotar tecnologias capazes de impulsionara transforma\u00e7\u00e3o digital das organiza\u00e7\u00f5es. Como lembram os professores e consultores Nathan Furr, Jur Gaarlandt e Andrew Shipilov em um artigo para a Harvard Business Review, \u201ca transforma\u00e7\u00e3o digital muitas vezes \u00e9 menos sobre uma ressignifica\u00e7\u00e3o radical do neg\u00f3cio e mais sobre aprender a usar ferramentas digitais para melhor servir aos consumidores\u201d.<\/p>\n \u201cEm um breve espa\u00e7o de tempo a tecnologia transformou todos em comunicadores\u201d, pondera Renata Petrocelli. \u201cIsso fez com que ca\u00edssem tamb\u00e9m, nas empresas, as fronteiras entre comunica\u00e7\u00e3o interna e externa. A propaga\u00e7\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o em tempo real mudou todos os paradigmas: da exclusividade para o compartilhamento, da surpresa para a transpar\u00eancia constante, do controle para o engajamento, da concorr\u00eancia para a colabora\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n \u201cEm um breve espa\u00e7o de tempo a tecnologia transformou todos em comunicadores\u201d<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n Para Malu Weber, a transforma\u00e7\u00e3o digital exige colabora\u00e7\u00e3o, e a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma facilitadora desse processo, tendo como um de seus objetivos engajar os colaboradores na ado\u00e7\u00e3o de novas mentalidades, ferramentas e tecnologias. \u201cEm uma \u00e9poca de intensas e constantes mudan\u00e7as, a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma das frentes respons\u00e1veis por impulsionar e sustentar essas transforma\u00e7\u00f5es, inclusive a digital. Temos que deixar a tecnologia fazer sua parte para termos mais tempo para fazer o que a m\u00e1quina n\u00e3o tem compet\u00eancia: cuidar, ouvir, estar perto das pessoas e entender o que \u00e9 importante para os p\u00fablicos com os quais nos relacionamos.\u201d<\/p>\n Como a boa comunica\u00e7\u00e3o implica boa administra\u00e7\u00e3o, ao ter uma cadeira decis\u00f3ria no C-level o l\u00edder de comunica\u00e7\u00e3o passa a ser respons\u00e1vel por decis\u00f5es financeiras e gerir or\u00e7amentos cada vez maiores. A pesquisa The 2023 Chief Communications Officer Survey, feita com os executivos de comunica\u00e7\u00e3o mais seniores da Fortune 500, valida o papel cada vez mais cr\u00edtico dos CCOs em meio aos desafios de operar no cen\u00e1rio p\u00f3s-pandemia em um ambiente regulat\u00f3rio e comercial de crescente complexidade.<\/p>\n \u201cNo atual ambiente de neg\u00f3cios din\u00e2mico e ca\u00f3tico, o CCO \u00e9 o \u00fanico executivo que est\u00e1 atento a todas as partes interessadas da organiza\u00e7\u00e3o, em um momento em que todos s\u00e3o vocais, disruptivos e exigem a\u00e7\u00e3o e maior transpar\u00eancia\u201d, afirma Richard Marshall, diretor-geral da Korn Ferry global. \u201cA necessidade de ter uma narrativa clara e e convincente nunca foi t\u00e3o importante, e, como resultado, estamos vendo a fun\u00e7\u00e3o e os recursos alocados serem remodelados para atender \u00e0s demandas do neg\u00f3cio.\u201d<\/p>\n Pode acontecer de o CCO se deparar com resist\u00eancia advinda de outras \u00e1reas, um obst\u00e1culo a ser superado com muita conversa e colabora\u00e7\u00e3o<\/strong><\/span><\/p>\n Para Eduardo Vieira<\/strong>, s\u00f3cio-l\u00edder de Marca, Comunica\u00e7\u00e3o e Assuntos Corporativos do SoftBank para a Am\u00e9rica Latina, o CCO deve parar de agir com a cabe\u00e7a de comunicador e passar a agir com a mentalidade de um homem de neg\u00f3cios. Ele lembra que a comunica\u00e7\u00e3o sempre foi vista como algo baseado no relacionamento, por\u00e9m a forma de fazer comunica\u00e7\u00e3o precisa mudar. \u201cTem muita ferramenta dispon\u00edvel, mas acho que os CCOs n\u00e3o s\u00e3o data driven como eles deveriam ser. \u00c9 preciso fazer um esfor\u00e7o para mensurar o impacto no neg\u00f3cio e provar que sua \u00e1rea \u00e9 core\u201d, observa o executivo do principal fundo de investimentos em tecnologia do mundo, com 140 bilh\u00f5es de d\u00f3lares aplicados em empresas de tecnologia como Uber e WeWork.<\/p>\n Vieira diz ter o privil\u00e9gio de contar em seu time com pessoas que entendem muito do neg\u00f3cio, gente da \u00e1rea de investimentos. Esses profissionais costumam trabalhar com Excel e an\u00e1lise de dados e, embora n\u00e3o sejam comunicadores, foram \u201ccatequizados\u201d para entender como a comunica\u00e7\u00e3o contribui para os resultados. \u201cNa maioria das empresas isso n\u00e3o est\u00e1 claro. S\u00f3 em tempos de crise. Na \u00e9poca positiva, muita gente n\u00e3o consegue mostrar o valor da constru\u00e7\u00e3o conduzida pela Comunica\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n Se a Comunica\u00e7\u00e3o tem dificuldade em mostrar seu valor para o presidente e o C-Level, ent\u00e3o h\u00e1 um problema. \u201cO CMO (chief marketing officer) tem um monte de dados para mostrar a exemplo do crescimento e da performance. Que dado o CCO tem para mostrar? Ele precisa estar alinhado com o business\u201d, explica. A l\u00f3gica de captar mais dinheiro para as iniciativas de comunica\u00e7\u00e3o deveria ser a justificativa do resultado pretendido primeiro. \u201cN\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil. \u00c9 uma constru\u00e7\u00e3o. E tem empresas com grau de maturidade maior que outras\u201d, explica Vieira.<\/p>\n Por mais estrat\u00e9gica que seja a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o, pode acontecer de o CCO se deparar com resist\u00eancia advinda de outras \u00e1reas, um obst\u00e1culo a ser superado com muita conversa e colabora\u00e7\u00e3o. Quando Claudia David<\/strong>, diretora de Comunica\u00e7\u00e3o, Rela\u00e7\u00f5es Institucionais e Sustentabilidade da Sodexo, desembarcou na empresa de benef\u00edcios, dois anos atr\u00e1s, sua miss\u00e3o era reorganizar a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o, desenhar um planejamento estrat\u00e9gico que inexistia, adotar um conceito progressista de comunica\u00e7\u00e3o com olhar de 360 graus e implementar KPIs (key performance indicators).<\/p>\n Em tr\u00eas meses, a executiva de comunica\u00e7\u00e3o, que atuou no agroneg\u00f3cio, conseguiu executar todas as tarefas acima. No meio desse processo, enfrentou ru\u00eddos e resist\u00eancia \u00e0 mudan\u00e7a. Os l\u00edderes, por exemplo, n\u00e3o eram percebidos como l\u00edderes comunicadores. Com 46 mil colaboradores espalhados pelo Brasil, ela treinou os 425 l\u00edderes da Sodexo de forma a transform\u00e1-los em l\u00edderes comunicadores de \u00e1reas diversas. Assim, foi amarrando as pontas de sua estrat\u00e9gia e formou uma lideran\u00e7a engajadora.<\/p>\n Claudia expandiu a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o, composta atualmente por um time de 16 profissionais, promoveu pessoas e concretizou a maturidade da equipe, que conta com o apoio do CEO. Esse avan\u00e7o a fez conseguir um incremento de 16% no budget da \u00e1rea para o ano fiscal que acaba de come\u00e7ar. \u201cA gente tem KPI para tudo que fazemos aqui\u201d, conta. Essa conquista est\u00e1 diretamente relacionada ao posicionamento da CCO, que trabalhou para se provar estrat\u00e9gica para a companhia. \u201c\u00c9 preciso ter conversas dif\u00edceis e transparentes e mostrar que joga no mesmo time\u201d, recomenda Claudia. Para ela, a Comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o deve se sentir uma \u00e1rea apartada, uma vez que gera valor comprovado para as empresas.<\/p>\n No SAS, o exemplo vem do topo da pir\u00e2mide. Desde junho de 2021 a bacharel em Comunica\u00e7\u00e3o\/Jornalismo Jennifer Chase ocupa a posi\u00e7\u00e3o de CMO (chief marketing officer ) global da l\u00edder em analytics. Por ter esse modelo dentro de casa, Thais Cerioni<\/strong>, head de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o do SAS para o Cone Sul, n\u00e3o precisa lutar para mostrar o valor de sua \u00e1rea na empresa. Pelo menos n\u00e3o no Brasil. J\u00e1 no Chile e na Argentina, outros dois pa\u00edses em que tamb\u00e9m comanda comunica\u00e7\u00e3o e marketing, ela lembra ter enfrentado inicialmente um cen\u00e1rio que privilegiava mais o marketing do que a comunica\u00e7\u00e3o. \u201cL\u00e1, senti da lideran\u00e7a e das \u00e1reas de vendas uma demanda e uma valoriza\u00e7\u00e3o muito maior das atividades de marketing, evento de relacionamento e gera\u00e7\u00e3o de lead do que das atividades de comunica\u00e7\u00e3o\u201d, recorda.<\/p>\n \u201cA comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 o que deixa a empresa na cabe\u00e7a das pessoas no longo prazo\u201d<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n Para mudar esse cen\u00e1rio, Thais teve que se impor, ser firme e justificar sua decis\u00e3o. \u201cTenho certeza de que s\u00f3 olhar resultado de curto prazo, que \u00e9 a gera\u00e7\u00e3o de lead, n\u00e3o \u00e9 sustent\u00e1vel para a empresa. A comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 o que deixa a empresa na cabe\u00e7a das pessoas no longo prazo\u201d, explica. O caminho foi convencer o time de que a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 t\u00e3o importante quanto o marketing. \u201cA partir do momento em que consegui convencer meu time, convencer o pessoal de vendas tornou-se mais f\u00e1cil\u201d, lembra. Hoje as opera\u00e7\u00f5es dos dois pa\u00edses entendem melhor seu olhar estrat\u00e9gico.<\/p>\n Conseguir comprovar o potencial da comunica\u00e7\u00e3o dentro da empresa \u00e9 uma coisa, aprovar budgets maiores \u00e9 outra. \u201cO grande desafio hoje \u00e9 ser mais criativo para continuar tendo o mesmo n\u00edvel de resultado com o dinheiro que est\u00e1 mais restrito. Se comparar o dinheiro de hoje com o de 2019, \u00e9 muito diferente. Redu\u00e7\u00e3o, infla\u00e7\u00e3o global, d\u00f3lar\u201d, explica Thais.<\/p>\n O fazer mais com menos e ser criativo tornou-se o lema da \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o de muitas empresas, a exemplo da Cortex, especializada em tecnologia e intelig\u00eancia de dados. O foco de 2023 foi na chamada \u201cefici\u00eancia do neg\u00f3cio\u201d, fazendo mais ou melhor gastando menos. \u201cO budget ficou menor, mas mais flex\u00edvel\u201d, explica Leandro Jardim<\/strong>, diretor de Marketing Estrat\u00e9gico e Enablement da Cortex.<\/p>\n Uma estrat\u00e9gia de efici\u00eancia que tem ajudado a empresa a melhorar seu brand awareness e sua reputa\u00e7\u00e3o corporativa refere-se \u00e0 aloca\u00e7\u00e3o de horas da equipe de Comunica\u00e7\u00e3o para a produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fados que requerem an\u00e1lise de dados e apura\u00e7\u00e3o junto a parceiros, estrutura\u00e7\u00e3o de um projeto de distribui\u00e7\u00e3o de \u00edndices e relat\u00f3rios pr\u00f3prios, distribui\u00e7\u00e3o de pautas a ve\u00edculos de amplo alcance e relev\u00e2ncia a partir dos estudos produzidos.<\/p>\n Uma forma de mensurar o impacto dessa a\u00e7\u00e3o \u00e9 a chamada equival\u00eancia publicit\u00e1ria \u2013 quanto custaria em m\u00eddia paga. Com essas pesquisas, a Cortex dobrou o volume de impactos na imprensa e registrou mais que o dobro de impress\u00f5es positivas em rela\u00e7\u00e3o ao principal concorrente e quase 200% a mais em rela\u00e7\u00e3o ao benchmarking. A empresa ainda cresceu 458% na base de seguidores do Instagram em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior e passou a ser espontaneamente procurada por grandes ve\u00edculos como G1, Globonews e Forbes como fonte de dados para suas mat\u00e9rias.<\/p>\n \u201cO trabalho de comunica\u00e7\u00e3o tem que apoiar o objetivo do neg\u00f3cio. Se eu fizer a minha marca aparecer na grande imprensa 20 vezes por m\u00eas, isso significa que estou conseguindo construir minha reputa\u00e7\u00e3o. A percep\u00e7\u00e3o da relev\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o da Cortex aumentou internamente. \u201cA marca passou a ser reconhecida. A reputa\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 uma proxy da sa\u00fade futura daquele neg\u00f3cio. A reputa\u00e7\u00e3o da marca influencia o valuation da marca\u201d, analisa Jardim. E esse \u00e9 um dos indicadores que certamente agradar\u00e3o ao board.<\/p>\n Priscilla Naglieri<\/strong>, diretora de Comunica\u00e7\u00e3o do Mercado Livre Brasil, atua no maior e-commerce do pa\u00eds h\u00e1 exatos cinco anos. Nesse tempo, a empresa teve um crescimento exponencial. Em 2018, o Mercado Livre registrava nove vendas por segundo. Hoje s\u00e3o 41. O n\u00famero de notas publicadas na imprensa tamb\u00e9m saltou de l\u00e1 para c\u00e1 \u2013 de uma para 35 por dia. Uma s\u00e9rie de outros KPIs (na sigla em ingl\u00eas, indicador-chave de desempenho) passou a ser monitorada. Com isso, a estrutura do ML ganhou novas ramifica\u00e7\u00f5es.<\/p>\n \u201cNesses anos todos, o marketing era muito mais simples, dividido entre \u00e1rea de performance, de branding, de eventos e de PR. Com o tempo foi ganhando complexidade, e hoje conta com \u00e1reas como brand performance, engajamento com o usu\u00e1rio, performance, branding, social, al\u00e9m de PR, com um escopo muito grande em institucional de produtos de police communications, e por a\u00ed vai\u201d, conta.<\/p>\n Hoje, no entanto, ela conta ter muito mais efic\u00e1cia em provar o valor do investimento feito em comunica\u00e7\u00e3o corporativa, mesmo ele sendo intang\u00edvel. O que Priscila tem feito? Cada vez mais ela tem conectado as m\u00e9tricas de marketing e de neg\u00f3cios aos resultados. \u201cMuita clareza nos KPIs que a gente acompanha mensalmente e tamb\u00e9m nas conversas trimestrais mais aprofundadas com o Marketing e a equipe de neg\u00f3cios.\u201d<\/p>\n O NPS da marca corporativa, que \u00e9 o n\u00edvel de favorabilidade de tudo que se fala do ML na imprensa, tamb\u00e9m est\u00e1 no radar de Priscilla, que utiliza uma ferramenta da Cortex, de intelig\u00eancia de dados, para monitorar a marca corporativa. \u201cA gente est\u00e1 trabalhando muito para que essa ferramenta seja superprecisa para medir o Mercado Livre versus a concorr\u00eancia\u201d, conta. A ideia \u00e9 chegar a informa\u00e7\u00f5es sofisticadas que ir\u00e3o muito al\u00e9m do volume e das impress\u00f5es, mas tamb\u00e9m olhar o n\u00edvel de protagonismo e a favorabilidade da marca e cruz\u00e1-la com outros dados, especialmente nessa \u00e9poca do ano \u2013 de fazer defesa de budget.<\/p>\n H\u00e1 setores que se descolam da economia e apresentam desempenho \u00fanico \u2013 caso da farmac\u00eautica Novo Nordisk e da empresa de energia Engie. \u201cEstamos vivendo momentos \u00fanicos de uma superexposi\u00e7\u00e3o que nem foi estimulada pela empresa\u201d, explica Simone <\/strong>Tcherniakovsky<\/strong>, diretora s\u00eanior de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Novo Nordisk, referindo-se ao fen\u00f4meno de vendas das marcas Ozempic e Saxenda.<\/p>\n Por se tratar de uma companhia de cultura dinamarquesa, naturalmente low-profile at\u00e9 pelas restri\u00e7\u00f5es impostas por um mercado superregulamentado, a comunica\u00e7\u00e3o da Novo Nordisk percebeu que tal buzz reverbera na empresa inteira e no dia a dia de seus colaboradores quando se encontram em fam\u00edlia, na roda de amigos. \u201cA empresa come\u00e7ou a entender que posicionar-se \u00e9 sempre muito importante, relevante\u201d, conta.<\/p>\n “Expandimos nossos tent\u00e1culos. Somos proativos, trabalhamos o conte\u00fado nas redes sociais, fazemos lives\u201d<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n Diante da crescente demanda por conhecimento m\u00e9dico e cient\u00edfico, toda vez que a companhia \u00e9 acionada pela imprensa ela tem se mostrado dispon\u00edvel. \u201cExpandimos nossos tent\u00e1culos. Somos proativos, trabalhamos o conte\u00fado nas redes sociais, fazemos lives.\u201d Em 2023, ano em que a Novo Nordisk celebra seu centen\u00e1rio, o budget da Comunica\u00e7\u00e3o registrou um ligeiro crescimento em compara\u00e7\u00e3o a 2022.<\/p>\n No Brasil, onde atua h\u00e1 mais de 30 anos, a Novo Nordisk tem uma presen\u00e7a bastante relevante, inclusive com a opera\u00e7\u00e3o, em Montes Claros (MG), da maior f\u00e1brica de insulinas da Am\u00e9rica Latina. Nesse movimento de amplia\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento da \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o, Simone vem atuando nos bastidores. \u201cA gente se desafia muito a criar indicadores, um exerc\u00edcio \u00e0s vezes extenuante e dif\u00edcil, mas necess\u00e1rio para mostrar como estamos avan\u00e7ando. Neste ano a Novo resolveu adotar uma metodologia chamada OKRs (Objetivos e Resultados-Chave), de estabelecimento e acompanhamento de metas, que perpassa todas as \u00e1reas da organiza\u00e7\u00e3o e ajuda a mostrar impacto\u201d, explica Simone.<\/p>\n Desafios para aprovar o or\u00e7amento n\u00e3o s\u00e3o algo que preocupe Gil Maranh\u00e3o<\/strong>, diretor de Comunica\u00e7\u00e3o e Sustentabilidade da Engie, empresa l\u00edder em energia renov\u00e1vel que atua no Brasil h\u00e1 mais de 25 anos. Maranh\u00e3o, que est\u00e1 na companhia desde que ela chegou ao pa\u00eds, afirma que or\u00e7amento nunca foi problema \u2013 nem hoje, momento em que o mundo discute a transi\u00e7\u00e3o energ\u00e9tica, nem antes. \u201cPelo contr\u00e1rio, nosso or\u00e7amento dobra a cada ano, at\u00e9 porque os desafios s\u00e3o cada vez maiores com a expans\u00e3o dos neg\u00f3cios para outras \u00e1reas\u201d, salienta.<\/p>\n A rela\u00e7\u00e3o de Maranh\u00e3o com o restante do C-Level \u00e9 de troca. \u201cAntes de produzir uma campanha, eu mostro para o comit\u00ea executivo para que todos estejam a par e opinem, concordem, sugiram. E tamb\u00e9m o resultado das campanhas, o atingimento, o feedback \u00e9 importante para que as estrat\u00e9gias estejam sendo implementadas e os KPIs, atingidos\u201d, conta. Isso vale para todas as \u00e1reas \u2013 finan\u00e7as, legal, \u00e9tica, treinamento, resultado e inclusive comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Uma parceira importante da Comunica\u00e7\u00e3o da Engie \u00e9 a \u00e1rea de Recursos Humanos, internamente chamada de Pessoas & Cultura. Para permitir que os colaboradores conhe\u00e7am os produtos e impactos da companhia mais intimamente, em junho a Comunica\u00e7\u00e3o realizou um semin\u00e1rio de corporate social responsibility \u2013 meio ambiente e transi\u00e7\u00e3o energ\u00e9tica. \u201cEra para ser algo para uma comunidade ligada ao licenciamento ambiental, a impactos sociais e \u00e0s emiss\u00f5es. Mas, quando anunciamos, tantas \u00e1reas passaram a se inscrever \u2013 financeiro, contabilidade, RH, legal \u2013 que acabou virando um neg\u00f3cio fora das propor\u00e7\u00f5es por n\u00f3s imaginadas\u201d, recorda Maranh\u00e3o.<\/p>\n Foi gra\u00e7as \u00e0 percep\u00e7\u00e3o de Maranh\u00e3o para um desconhecimento das pessoas em rela\u00e7\u00e3o a temas como emiss\u00f5es de gases de efeito estufa que nasceu um projeto de relevante alcance na Engie. \u201cPensamos em criar um canal em que pud\u00e9ssemos informar as pessoas de uma maneira mais did\u00e1tica, nascendo assim o Al\u00e9m da Energia, plataforma com mat\u00e9rias, entrevistas e artigos pr\u00f3prios e de convidados. Nessa brincadeira, em dois anos e meio estamos com 3,5 milh\u00f5es de leitores\u201d, conta. De fato, custa, \u00e9 um investimento, j\u00e1 que existem empresas de comunica\u00e7\u00e3o, jornalistas e empresas de TI por tr\u00e1s do site. A ideia, no entanto, se transformou em um fil\u00e3o que revela o interesse do p\u00fablico em aprender. A necessidade de engrossar o or\u00e7amento, dados os n\u00fameros, \u00e9 a melhor justificativa para Maranh\u00e3o demonstrar o valor do projeto.<\/p>\n
\no trabalho e as atividades do comunicador se expandem e ganham
\ncomplexidade. \u201cAs marcas est\u00e3o sob um escrut\u00ednio muito maior\u201d, explica
\nRodolfo Ara\u00fajo<\/strong>, VP Latam da United Minds, uma consultoria da Weber
\nShandwick dedicada \u00e0 transforma\u00e7\u00e3o organizacional. \u201cInterlocutores e stakeholders prestam aten\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 ao que as marcas dizem e oferecem, mas a como se comportam. \u00c9 preciso se expressar de forma consistente. Por isso, os l\u00edderes e as l\u00edderes de comunica\u00e7\u00e3o t\u00eam a oportunidade de trazer uma abordagem cada vez mais integrada sobre a organiza\u00e7\u00e3o. S\u00f3 assim vai haver consist\u00eancia entre discurso e pr\u00e1tica.\u201d<\/p>\nCONSTRUINDO O FUTURO DO TRABALHO<\/strong><\/span><\/h4>\n
\nestrat\u00e9gica e o que se exige do profissional de comunica\u00e7\u00e3o no novo cen\u00e1rio, o l\u00edder de comunica\u00e7\u00e3o pode e deve atuar como um farol, dentro da companhia, colocando foco sobre o que acontece no contexto mais amplo do setor de neg\u00f3cios ao qual pertence e da atualidade de maneira geral\u201d, analisa Renata Petrocelli<\/strong>, diretora de Comunica\u00e7\u00e3o da Eletrobras.<\/p>\n
\ndetrimento da aten\u00e7\u00e3o a rotinas baseadas em hor\u00e1rios. O cuidado com a sa\u00fade mental e a garantia de tratamento justo de acordo com o desempenho tamb\u00e9m s\u00e3o diferenciais muito valiosos para os colaboradores.<\/p>\nTRANSFORMA\u00c7\u00d5ES DIGITAIS<\/span><\/h4>\n
\natualizados, al\u00e9m de produzir conte\u00fados mais relevantes e personalizados. Nesse contexto, a Comunica\u00e7\u00e3o passa a trabalhar em prol da criatividade, colocando os pr\u00f3prios colaboradores para atuar como influenciadores da marca, de forma orientada, mas com a legitimidade da espontaneidade.\u201d<\/p>\nESTRAT\u00c9GIAS PARA GARANTIR RECURSOS<\/span><\/h4>\n
PARCEIROS INTERNOS<\/span><\/h4>\n
TRANSFORMA\u00c7\u00c3O<\/span><\/h4>\n