O valor da Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa \u00e9 uma quest\u00e3o t\u00e3o antiga quanto a pr\u00f3pria \u00e1rea. Durante uma crise, sua import\u00e2ncia torna-se evidente, mas nos per\u00edodos mais tranquilos, que s\u00e3o a maioria, muitas vezes \u00e9 posta em d\u00favida.<\/p>\n
Para come\u00e7ar, \u00e9 relevante observar que n\u00e3o existe uma regra universal para determinar a quem a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa deve se reportar. Isso varia de empresa para empresa, dependendo do setor e da estrutura organizacional. J\u00e1 vimos casos em que a Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa se reporta diretamente ao Conselho de Administra\u00e7\u00e3o, ao Departamento de Marketing, \u00e0 equipe de Rela\u00e7\u00f5es Governamentais e at\u00e9 mesmo ao departamento de Recursos Humanos. No entanto, independentemente da estrutura, a Comunica\u00e7\u00e3o s\u00f3 se torna verdadeiramente eficaz quando possui um assento \u00e0 mesa, ou seja, quando \u00e9 considerada uma parte integrante da estrat\u00e9gia da empresa, em vez de ser vista apenas como uma executora de tarefas.<\/p>\n
Ter um lugar \u00e0 mesa implica em participar ativamente do planejamento estrat\u00e9gico do neg\u00f3cio e n\u00e3o se limitar a receber informa\u00e7\u00f5es ap\u00f3s as decis\u00f5es j\u00e1 terem sido tomadas. Quando a empresa n\u00e3o compreende o valor da Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa e o prop\u00f3sito de uma estrutura interna para essa \u00e1rea, \u00e9 comum que surjam pedidos do tipo \u201cprecisamos de um comunicado de imprensa sobre o assunto X\u201d ou \u201cfa\u00e7a um comunicado interno sobre Y\u201d, muitas vezes sem um planejamento adequado.<\/p>\n
Quando essa situa\u00e7\u00e3o ocorre, \u00e9 um sintoma que precisa ser combatido. Quanto menos estrat\u00e9gica a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o for, mais vulner\u00e1vel ela se torna a crises ou riscos relacionados \u00e0 imagem e \u00e0 reputa\u00e7\u00e3o da empresa. Isso \u00e9 particularmente perigoso, pois a imagem e a reputa\u00e7\u00e3o, juntamente com a marca, representam cerca de 90% do valor de mercado das companhias listadas no \u00edndice S&P500. Um erro ou deslize nessa \u00e1rea pode resultar na perda de clientes e at\u00e9 mesmo em quedas nas cota\u00e7\u00f5es das a\u00e7\u00f5es das empresas de capital aberto. Portanto, a Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa desempenha um papel fundamental na gest\u00e3o da imagem e da reputa\u00e7\u00e3o e, como tal, deveria fazer parte do Conselho de Administra\u00e7\u00e3o ou pelo menos ter voz ativa nas decis\u00f5es estrat\u00e9gicas da companhia. No entanto, isso nem sempre acontece.<\/p>\n
N\u00e3o h\u00e1 f\u00f3rmulas m\u00e1gicas para conquistar e manter esse assento \u00e0 mesa. Muitas vezes \u00e9 um desafio convencer a alta administra\u00e7\u00e3o de que a Comunica\u00e7\u00e3o precisa estar envolvida desde o in\u00edcio do processo de planejamento de neg\u00f3cios, mas os resultados s\u00e3o efetivos. Na Intel, por exemplo, temos um chief communications officer que faz parte da estrutura do CEO global e colabora com outras \u00e1reas, como Marketing e Recursos Humanos.<\/p>\n
Dentro dessa estrutura existem in\u00fameras vantagens, como assegurar a participa\u00e7\u00e3o em discuss\u00f5es cruciais e atuar como conselheiros nas tomadas de decis\u00e3o. Em um mundo no qual tudo \u00e9 facilmente registrado e viralizado online, a Comunica\u00e7\u00e3o assume o papel de consultora na identifica\u00e7\u00e3o e na mitiga\u00e7\u00e3o de riscos potenciais. Costuma-se dizer que somos o \u201cdepartamento que previne problemas\u201d, mas s\u00f3 conseguimos desempenhar esse papel se estivermos envolvidos desde o est\u00e1gio inicial do planejamento, a fim de direcionar e abordar eventuais riscos.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, h\u00e1 uma melhora percept\u00edvel na reputa\u00e7\u00e3o e na imagem da empresa quando a Comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 alinhada com a diretoria e tem uma vis\u00e3o completa de como a companhia opera. Isso inclui compreender os lan\u00e7amentos e an\u00fancios em todas as unidades de neg\u00f3cios, elaborar a narrativa mais adequada, analisar a situa\u00e7\u00e3o atual e os objetivos futuros e manter uma comunica\u00e7\u00e3o consistente em toda a empresa.<\/p>\n
Mostrar o valor da \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m \u00e9 um desafio complexo<\/em><\/span><\/p>\n \u00c9 igualmente crucial que os profissionais de comunica\u00e7\u00e3o estejam preparados para desempenhar esse papel. Participar de reuni\u00f5es com a alta administra\u00e7\u00e3o requer n\u00e3o apenas conhecimento do jarg\u00e3o corporativo e da companhia, mas tamb\u00e9m compreens\u00e3o de gest\u00e3o empresarial e de recursos humanos. Os comunicadores s\u00f3 podem contribuir efetivamente em reuni\u00f5es estrat\u00e9gicas se tiverem conhecimento nesses dom\u00ednios.<\/p>\n Para que a Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa seja considerada estrat\u00e9gica, \u00e9 fundamental que os profissionais dessa \u00e1rea se tornem estrat\u00e9gicos e demonstrem seu valor. Portanto, \u00e9 imprescind\u00edvel compreender bem o neg\u00f3cio e a gest\u00e3o.<\/p>\n Mostrar o valor da \u00e1rea tamb\u00e9m \u00e9 um desafio complexo. Portanto, \u00e9 necess\u00e1rio adotar uma abordagem orientada por dados. Durante muito tempo, muitas decis\u00f5es na \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o e marketing eram baseadas em suposi\u00e7\u00f5es. A abordagem \u201cdata-driven\u201d surgiu para centralizar os dados e embasar as decis\u00f5es de forma mais assertiva. Os dados s\u00e3o agora considerados um recurso valioso, e todas as empresas precisam adotar essa cultura, inclusive na \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o. Essa \u00e9 a \u00fanica maneira de tomar a\u00e7\u00f5es mais precisas. A coleta de dados e a an\u00e1lise n\u00e3o s\u00e3o mais exclusividade das \u00e1reas de intelig\u00eancia de mercado e fazem parte da rotina de todos os departamentos.<\/p>\n Por fim, mas n\u00e3o menos importante, \u00e9 crucial evitar que a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa se torne um mero \u201cdepartamento de solicita\u00e7\u00f5es\u201d. Isso significa que \u00e9 necess\u00e1rio comunicar aos demais stakeholders internos que o trabalho da \u00e1rea n\u00e3o se limita a atender a demandas pontuais, mas que contribui tamb\u00e9m para o planejamento estrat\u00e9gico. Muitas vezes, durante o processo, pode ser necess\u00e1rio recusar certas solicita\u00e7\u00f5es que n\u00e3o estejam alinhadas com a estrat\u00e9gia ou que tenham sido apresentadas tarde demais no projeto.<\/p>\n O caminho para conquistar esse assento \u00e0 mesa pode ser desafiador, mas, uma vez alcan\u00e7ado, torna tudo mais f\u00e1cil. Aprender novas compet\u00eancias, manter-se atualizado, compreender n\u00fameros e or\u00e7amentos e priorizar atividades s\u00e3o elementos essenciais para se manter como parte integrante da estrat\u00e9gia empresarial e construir uma \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o relevante.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"