Nunca se debateu tanto o papel estrat\u00e9gico da Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa como agora. A relev\u00e2ncia que a \u00e1rea ganhou nas organiza\u00e7\u00f5es, muito por causa de crises, esc\u00e2ndalos de corrup\u00e7\u00e3o e afins, vem se mostrando efetiva e crescente, e essa not\u00edcia, para n\u00f3s, profissionais de um of\u00edcio t\u00e3o pujante, \u00e9 maravilhosa. Quando pensamos em comunica\u00e7\u00e3o, e aqui eu refor\u00e7o que comunica\u00e7\u00e3o vai desde rela\u00e7\u00f5es com a imprensa, passando por redes sociais, gest\u00e3o de crises, comunica\u00e7\u00e3o interna, at\u00e9 marca corporativa, remetemos logo \u00e0 \u201cdupla\u201d vital de toda empresa que quer ser reconhecida no mercado por suas boas pr\u00e1ticas: imagem e reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
E como \u00e9 atuar na comunica\u00e7\u00e3o de empresas e segmentos extremamente desafiadores e que j\u00e1 saem na frente quando o quesito \u00e9 pontua\u00e7\u00e3o negativa na opini\u00e3o p\u00fablica? Costumo dizer aos meus colegas de trabalho que \u201cde t\u00e9dio n\u00f3s n\u00e3o morreremos jamais\u201d. Brincadeiras \u00e0 parte, falo por experi\u00eancia pr\u00f3pria que estar \u00e0 frente da comunica\u00e7\u00e3o de setores complexos \u00e9 mais do que desafiador por si s\u00f3 \u2013 \u00e9 uma luta di\u00e1ria tanto interna quanto externamente. Reverter ou at\u00e9 mesmo gerenciar uma crise de imagem (que o resultado seja bem-sucedido, por favor) \u00e9 adrenalina, correria e tens\u00e3o. Lidar com os stakeholders, internos e externos, no meio de uma turbul\u00eancia de informa\u00e7\u00f5es, garantindo que as mensagens sejam passadas de forma clara, acurada e com transpar\u00eancia, n\u00e3o garante que o jogo esteja ganho, mas come\u00e7a a\u00ed uma poss\u00edvel revers\u00e3o do que poderia se tornar uma verdadeira cat\u00e1strofe para a reputa\u00e7\u00e3o da empresa.<\/p>\n
Mas, antes que toda a equipe de comunica\u00e7\u00e3o fique na defensiva e entre no clima \u201cestou sempre esperando e me preparando para o pior\u201d, que tal focarmos na agenda positiva da empresa, gerar conte\u00fados e a\u00e7\u00f5es que reflitam a sua cultura e desde j\u00e1 engajar os nossos stakeholders? Refor\u00e7o aqui que \u00e9 importante estarmos preparados para toda e qualquer crise, mas n\u00f3s, guerreiros da Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa em segmentos complexos, tamb\u00e9m precisamos atuar de forma estrat\u00e9gica. J\u00e1 se foi o tempo em que a \u00e1rea era vista como mera disparadora de releases. Hoje passamos de meio para fim. A Comunica\u00e7\u00e3o faz parte do neg\u00f3cio (e, se ainda n\u00e3o faz, deveria).<\/p>\n
H\u00e1 alguns anos as pr\u00e1ticas corporativas de ESG ganharam for\u00e7a, muito por press\u00e3o do mercado e da opini\u00e3o p\u00fablica. Empresas precisaram atuar de forma robusta na agenda socioambiental, em compromisso com a sociedade, a fim de n\u00e3o ca\u00edrem, em um primeiro momento, no escrut\u00ednio p\u00fablico. Preservar o meio ambiente se tornou pauta de grandes corpora\u00e7\u00f5es vistas como poluidoras.<\/p>\n
Consumidores e clientes se tornaram mais atentos \u00e0s organiza\u00e7\u00f5es que n\u00e3o cumprem seu papel social, e o risco reputacional se tornou iminente para quem seguisse atuando \u00e0 revelia dos impactos de suas externalidades negativas. Sustentabilidade passou a ser mais do que apenas a quest\u00e3o ambiental \u2013 se tornou uma quest\u00e3o social e de governan\u00e7a. N\u00e3o \u00e9 mais permitido que empresas com alto potencial destruidor, seja do meio ambiente, seja no seu entorno, fiquem \u00e0 margem da discuss\u00e3o que se apresenta sobre sustentabilidade corporativa.<\/p>\n
Reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 ativo e pode, sim, ser um risco e custar dividendos<\/em><\/span><\/p>\n Grandes empresas se adequaram a essa agenda e agem de acordo com o que a sociedade espera: pr\u00e1ticas sustent\u00e1veis com o m\u00ednimo de impacto negativo poss\u00edvel tanto interna quanto externamente. N\u00e3o \u00e0 toa a maioria das empresas est\u00e1 incorporando as agendas de sustentabilidade e ESG ao \u201cguarda-chuva\u201d da comunica\u00e7\u00e3o. N\u00e3o para fazer \u201cpropaganda\u201d das boas a\u00e7\u00f5es, mas sim para disseminar as boas pr\u00e1ticas, garantindo um fluxo que fa\u00e7a sentido dentro de uma estrat\u00e9gia maior de reputa\u00e7\u00e3o. E reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 ativo e pode, sim, ser um risco e custar dividendos.<\/p>\n A agenda ESG veio para ficar, e cada empresa, independentemente do setor em que atua, precisa devolver aquilo que tira do meio ambiente, das comunidades no entorno e ter uma governan\u00e7a s\u00f3lida e que v\u00e1 al\u00e9m do lucro. E a Comunica\u00e7\u00e3o pode e deve ajudar. O pulo do gato para uma \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o bem-sucedida, que abrace a agenda ESG, \u00e9 relacionamento.<\/p>\n Gerar valor por meio de a\u00e7\u00f5es e conte\u00fados consistentes de ESG e poder disseminar por meio de relacionamentos bem estruturados, s\u00f3lidos e com credibilidade j\u00e1 \u00e9 meio caminho andado para garantir que pelo menos o seu discurso seja ouvido. Um bom relacionamento com stakeholders, jornalistas e formadores de opini\u00e3o ajuda tanto na mudan\u00e7a de percep\u00e7\u00e3o de setores n\u00e3o muito bem recebidos na sociedade, geralmente pela natureza do neg\u00f3cio em que atuam, quanto no momento de crise. E n\u00f3s, comunicadores por forma\u00e7\u00e3o, sabemos que gerar valor para a empresa \u00e9 oferecer confiabilidade no discurso permeado pelos resultados de boas a\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Por tudo isso, a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o deixou de ser uma mera \u201cfazedora\u201d para virar estrat\u00e9gica, seja no setor mais complicado e que recebe cr\u00edticas de todos os lados, seja naquele que a sociedade aplaude. Somos respons\u00e1veis pela miss\u00e3o de apaziguar \u00e2nimos, animosidades e criar la\u00e7os positivos ou pelo menos confi\u00e1veis. Por isso a Comunica\u00e7\u00e3o se torna algo maior, e n\u00e3o apenas \u201cmeio\u201d. Somos todos come\u00e7o, meio e fim.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"