Quanto vale a reputa\u00e7\u00e3o de uma empresa? Em 2012, estudo do F\u00f3rum Econ\u00f4mico Mundial considerou a reputa\u00e7\u00e3o respons\u00e1vel por 25% do valor de uma companhia. Em 2020, pesquisa divulgada pela Weber Shandwick, realizada em parceria com a KRC Research, avaliou a reputa\u00e7\u00e3o corporativa como um ativo praticamente inestim\u00e1vel: em m\u00e9dia, os 2 mil executivos atribu\u00edam \u00e0 reputa\u00e7\u00e3o 63% do valor de mercado de suas organiza\u00e7\u00f5es. M\u00e1 reputa\u00e7\u00e3o, em contrapartida, torna produtos e servi\u00e7os question\u00e1veis, eleva o custo de atra\u00e7\u00e3o e reten\u00e7\u00e3o de talentos, desperta escrut\u00ednio do poder p\u00fablico e promove sacrif\u00edcios no altar da internet (n\u00e3o necessariamente nessa ordem). Por fim, as expectativas de valor futuro do neg\u00f3cio se esvaem.<\/p>\n
A reputa\u00e7\u00e3o corporativa ganhou ainda mais relev\u00e2ncia com a crise de confian\u00e7a aprofundada pela pandemia de Covid-19 e em meio ao persistente cen\u00e1rio de polariza\u00e7\u00e3o. A pesquisa Edelman Trust Barometer deste ano aponta que empresas e ONGs s\u00e3o as \u00fanicas institui\u00e7\u00f5es vistas como competentes e \u00e9ticas (governos e m\u00eddia ficam no registro oposto, segundo o levantamento). Essas grandes expectativas, por\u00e9m, resultam em ainda mais riscos \u2013 e oportunidades \u2013 para os neg\u00f3cios, com crescente demanda sobre empresas para se posicionar a respeito de temas controversos. Isso faz com que elas tenham ainda mais necessidade de se envolver em conversas e construir relacionamentos.<\/p>\n
Ativo intang\u00edvel, reputa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 uma realidade objetiva. Trata-se de percep\u00e7\u00e3o. Diferentemente de marca, reputa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 como uma empresa se apresenta, mas
\nsim como ela \u00e9 percebida. Reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 constru\u00edda por meio de di\u00e1logo e, quando bem-sucedida, se assenta em um relacionamento cuja base \u00e9 a confian\u00e7a. Mensura\u00e7\u00e3o \u00e9, assim, um desafio \u2013 e um mercado pr\u00f3spero. In\u00fameras pesquisas e rankings variam em metodologia e foco, mas RepTrak e Merco, por exemplo, sobressaem como refer\u00eancia em monitores de reputa\u00e7\u00e3o corporativa com seus relat\u00f3rios anuais. O primeiro, com sede em Boston, ranqueia as 100 companhias com melhor reputa\u00e7\u00e3o em todo o mundo; o segundo, sediado em Madri, tem se firmado como um importante balizador do valor reputacional de empresas e lideran\u00e7as empresariais na Am\u00e9rica Latina (desde seu lan\u00e7amento no Brasil, em 2014, a Natura lidera o ranking no pa\u00eds).<\/p>\n
Em comum, esses estudos indicam que os fatores que influenciam a reputa\u00e7\u00e3o corporativa hoje s\u00e3o mais complexos e variados do que nos \u00faltimos cinco anos. Consumidores querem mais transpar\u00eancia e presta\u00e7\u00e3o de contas, e suas resenhas nunca foram t\u00e3o influentes; colaboradores ganham cada vez mais relev\u00e2ncia, al\u00e7ados \u00e0 condi\u00e7\u00e3o de influenciadores em plataformas sociais, sobretudo no p\u00f3s-pandemia.<\/p>\n
ESG \u00e9 regra \u2013 discuss\u00f5es \u00e0 parte sobre a rea\u00e7\u00e3o ao capitalismo \u201cwoke\u201d, fundos de pens\u00e3o e bancos t\u00eam se desfeito de pap\u00e9is de empresas que n\u00e3o se preocupam com a mudan\u00e7a clim\u00e1tica, como indica levantamento realizado em cerca de 150 institui\u00e7\u00f5es financeiras em 16 pa\u00edses por uma coaliz\u00e3o de ONGs que inclui Friends of the Earth Netherlands, Fair Finance International e a consultoria holandesa Profundo. Some-se a isso a cont\u00ednua fragmenta\u00e7\u00e3o de m\u00eddias e a ascens\u00e3o da intelig\u00eancia artificial generativa, com possibilidade de uma enxurrada de conte\u00fado robotizado desaguar em resenhas falsas e campanhas coordenadas de desinforma\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de promover an\u00fancios ao lado de fake news em grande escala. Ingressamos em uma nova fronteira para a mensura\u00e7\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o. Mas a principal quest\u00e3o permanece: n\u00e3o \u00e9 \u201ccomo\u201d, e sim \u201co que\u201d medir.<\/p>\n
Reputa\u00e7\u00e3o, como qualquer outro ativo, precisa ser medida e compreendida considerando os objetivos estrat\u00e9gicos do neg\u00f3cio e o contexto em que eles se inserem. Reputa\u00e7\u00e3o n\u00e3o se d\u00e1 no v\u00e1cuo. Monitores e rankings de reputa\u00e7\u00e3o far\u00e3o pouco mais do que afagar egos se n\u00e3o estiverem atrelados ao rumo da organiza\u00e7\u00e3o. Antes de medir sua reputa\u00e7\u00e3o, a empresa deve fazer um exerc\u00edcio de introspec\u00e7\u00e3o e entender sua ess\u00eancia e seu prop\u00f3sito, conhecer seus interlocutores e suas expectativas, bem como seus concorrentes, para s\u00f3 ent\u00e3o avaliar o lugar que ocupa e compreender os riscos de um ambiente inst\u00e1vel. Risco \u00e9 inerente \u00e0 reputa\u00e7\u00e3o \u2013 e o risco reputacional \u00e9 um metarrisco. Seguradoras sabem bem.<\/p>\n
As palavras de Doc Searls no Cluetrain Manifesto nunca foram t\u00e3o atuais: \u201cmercados s\u00e3o conversas\u201d. Gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 ato conversacional que abre possibilidades de v\u00ednculo com seus p\u00fablicos de interesse e cria reserva de valor para momentos de crise. N\u00e3o \u00e0 toa a atribui\u00e7\u00e3o tem reca\u00eddo sobre a \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa. Para exercer o papel, o PR precisa estar estrategicamente posicionado dentro da organiza\u00e7\u00e3o e servir como janela para o mundo ao mostrar o que vem de fora e revelar o que h\u00e1 dentro.<\/p>\n
No in\u00edcio dos anos 2000, a hiperconex\u00e3o que transbordava em informa\u00e7\u00e3o digital fez surgir uma nova atividade profissional para media\u00e7\u00e3o de conversas, a curadoria de conte\u00fado. Na era da reputa\u00e7\u00e3o, a fun\u00e7\u00e3o agora \u00e9 outra: zeladoria.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"