A senten\u00e7a \u201cOs dados s\u00e3o o novo petr\u00f3leo\u201d foi proclamada pelo cientista de dados brit\u00e2nico Clive Humby em 2006, e desde ent\u00e3o se tornou uma esp\u00e9cie de mantra. Contudo, \u00e9 importante lembrar que Humby n\u00e3o \u00e9 um guru m\u00edstico tentando levar os executivos ao nirvana, mas um matem\u00e1tico cujo enunciado seguia o racioc\u00ednio l\u00f3gico. Para quem n\u00e3o conhece, ou esqueceu, eis a proposi\u00e7\u00e3o completa (em tradu\u00e7\u00e3o livre): \u201cOs dados s\u00e3o o novo petr\u00f3leo. S\u00e3o valiosos, mas, se n\u00e3o forem refinados, n\u00e3o podem realmente ser usados. T\u1ebdm que ser transformados em g\u00e1s, pl\u00e1stico, produtos qu\u00edmicos etc. para criar uma entidade valiosa que impulsiona a atividade lucrativa; da mesma forma, os dados devem ser divididos, analisados \u200b\u200bpara que tenham valor\u201d.<\/p>\n
Ou seja, se informa\u00e7\u00e3o \u00e9 poder, sem a interpreta\u00e7\u00e3o \u2013 o \u201crefinamento\u201d \u2013 os dados s\u00e3o apenas material bruto sem utilidade. A tend\u00eancia da gest\u00e3o baseada em dados depende de uma contextualiza\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es e de sua transforma\u00e7\u00e3o em conhecimento. Cientes disso, muitas empresas t\u00eam investido na \u2013 e se beneficiado com a \u2013 gest\u00e3o de dados. Maior imobili\u00e1ria digital da Am\u00e9rica Latina, o QuintoAndar \u00e9 uma startup fundada h\u00e1 nove anos cuja intelig\u00eancia de dados est\u00e1 no \u201ccora\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas\u201d, segundo o diretor de Comunica\u00e7\u00e3o Bruno Rossini. \u201c\u00c9 um time multidisciplinar com economistas, jornalistas e especialistas em minera\u00e7\u00e3o de dados que procuram, dentro do nosso pool <\/em>de dados, padr\u00f5es de comportamento e hist\u00f3rias que v\u00e3o nos ajudar a criar a reputa\u00e7\u00e3o da marca\u201d, explica.<\/p>\n Como \u00e9 comum em uma startup com forte componente de tecnologia, os dados orientam a gest\u00e3o da empresa, e inclusive h\u00e1 uma equipe de engenheiros de dados. Pesquisas contratadas pela Comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o utilizadas frequentemente por outras \u00e1reas, como Desenvolvimento de Produto. Um exemplo \u00e9 o Censo QuintoAndar de Moradia, um grande estudo da situa\u00e7\u00e3o e dos desejos dos brasileiros sobre morar. Realizado em parceria com o Datafolha, o censo tem por objetivo gerar pautas para aumentar as cita\u00e7\u00f5es do QuintoAndar na imprensa e assim ir construindo sua reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Rossini destaca a experi\u00eancia do time em contar hist\u00f3rias a partir de dados, correlacionando urbanismo e informa\u00e7\u00f5es macroecon\u00f4micas. \u201cA nossa plataforma de comunica\u00e7\u00e3o, seja no trabalho de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, assessoria de imprensa ou marca, \u00e9 voltada para um storytelling que nasce de um dado ou tem ele em seu centro. Uma informa\u00e7\u00e3o sobre moradia que faz com que as pessoas se relacionem com aquilo\u201d, afirma. A descoberta de que 83% das pessoas que buscam casas para comprar ou alugar querem um quintal foi destacada em uma campanha publicit\u00e1ria estrelada pelo sambista Martinho da Vila, que relatava como o pagode surgiu no quintal das casas na Zona Norte da capital do Rio de Janeiro.<\/p>\n A pesquisa aprofundada foi realizada para descobrir hist\u00f3rias para a comunica\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m inspirou melhorias realizadas pelo time de desenvolvimento de produto: a cria\u00e7\u00e3o dos filtros \u201cquintal\u201d, \u201cvaranda\u201d e \u201cjardim\u201d. \u201cLan\u00e7amos em 2022 cerca de 15 filtros diferentes\u201d, conta Rossini, ressaltando que, embora esse papel de inova\u00e7\u00e3o esteja com outras equipes, \u00e9 natural que surjam ideias de melhorias a partir do trabalho do time de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n No caso do QuintoAndar, toda a governan\u00e7a de comunica\u00e7\u00e3o e o apoio t\u00e9cnico s\u00e3o realizados internamente, mas em outras grandes empresas \u00e9 comum buscar fornecedores. Pioneira em intelig\u00eancia de dados para comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica e reputa\u00e7\u00e3o, a Cortex tem uma plataforma de software as a service<\/em> (SaaS), assinatura de servi\u00e7o de an\u00e1lise de big data que atende \u00e0s \u00e1reas de vendas, marketing e comunica\u00e7\u00e3o. A intelig\u00eancia de dados tem sido o combust\u00edvel que impulsiona muitas empresas a ajustar suas rotas e evitar preju\u00edzos. Um exemplo: ao monitorar o lan\u00e7amento de uma montadora de autom\u00f3veis, a plataforma identificou reclama\u00e7\u00f5es dos clientes sobre o c\u00e2mbio e o motor do novo modelo, e tal informa\u00e7\u00e3o serviu de insumo para a \u00e1rea de produto.<\/p>\n A plataforma da Cortex n\u00e3o \u00e9 somente uma ferramenta de social listening<\/em> que acompanha as conversas dos consumidores na internet. Ela tamb\u00e9m monitora um grupo de 9 mil formadores de opini\u00e3o com forte influ\u00eancia sobre o p\u00fablico, como a cantora Anitta e o youtuber Felipe Neto, ambos com dezenas de milh\u00f5es de seguidores. A plataforma da Cortex acompanha ainda p\u00fablicos espec\u00edficos, conforme a necessidade do cliente. \u201cA curadoria \u00e9 importante para o relacionamento de comunica\u00e7\u00e3o institucional. T\u00e3o importante quanto o que a pessoa fala \u00e9 quem \u00e9 essa pessoa, qual \u00e9 o papel que ela cumpre na estrat\u00e9gia institucional\u201d, pontua Ot\u00e1vio Ventura, l\u00edder de ofertas da Cortex.<\/p>\n A intelig\u00eancia de dados tem sido o combust\u00edvel que impulsiona muitas empresas a ajustar suas rotas e evitar preju\u00edzos<\/p><\/blockquote>\n A partir de uma an\u00e1lise dos dados com focos espec\u00edficos \u00e9 poss\u00edvel acompanhar tend\u00eancias de comportamento e temas comentados nas bolhas de informa\u00e7\u00e3o, o que ajuda a verificar a efetividade de estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o e atualiz\u00e1-las, assim como prevenir crises e fazer uma melhor gest\u00e3o financeira de patroc\u00ednios. \u201cAs bolhas s\u00e3o como as pessoas consomem informa\u00e7\u00e3o. Estamos num momento de polariza\u00e7\u00e3o no mundo, ent\u00e3o o mesmo fato tem interpreta\u00e7\u00f5es diferentes, dependendo da bolha em que a pessoa est\u00e1, como se informa, a quem acompanha e d\u00e1 credibilidade\u201d, contextualiza Ventura.<\/p>\n A import\u00e2ncia da an\u00e1lise de dados e como ela ajuda a impedir desastres pode ser ilustrada por um epis\u00f3dio: ao monitorar o teor das mensagens-chave de um podcast e as conversas que sua audi\u00eancia gerava, a Cortex orientou um cliente a retirar o patroc\u00ednio do programa. Quatro meses depois, o coment\u00e1rio de um dos apresentadores gerou uma crise de imagem no podcast. A reputa\u00e7\u00e3o do cliente, por\u00e9m, saiu intacta do epis\u00f3dio.<\/p>\n A outra vertente da plataforma ajuda a acompanhar as tend\u00eancias, algo fundamental para uma empresa que deseja ser percebida como inovadora. Na pandemia, a Cortex conseguiu captar o momento exato em que a pauta de economia ganhou mais relev\u00e2ncia em compara\u00e7\u00e3o com a pauta de sa\u00fade e seguran\u00e7a sanit\u00e1ria. Assim, a empresa orientou os clientes que, para se manter em evid\u00eancia, n\u00e3o adiantava mais falar sobre doa\u00e7\u00f5es, mas sim sobre empregos e se haveria um programa de apoio para quem eventualmente fosse demitido.<\/p>\n A gest\u00e3o de dados tamb\u00e9m serve para antecipar tend\u00eancias. Nos \u00faltimos dois anos, o crescimento acentuado da pauta ESG fez com que as corpora\u00e7\u00f5es investissem no tema e na comunica\u00e7\u00e3o sobre ele. Especializada em desenvolvimento de softwares para gerenciamento de processos de neg\u00f3cios e fluxo de informa\u00e7\u00f5es entre as organiza\u00e7\u00f5es, a SAP j\u00e1 estava atenta a essa tend\u00eancia em 2019, quando percebeu uma crescente curiosidade de seus clientes sobre o assunto. Naquele ano, a diretora de Comunica\u00e7\u00e3o Luciana Coen, tamb\u00e9m respons\u00e1vel pela \u00e1rea de Responsabilidade Corporativa, foi escalada para coordenar um comit\u00ea de ESG. \u201cTemos um modelo de gest\u00e3o descentralizada, ent\u00e3o um dos crit\u00e9rios foi de que ningu\u00e9m melhor do que a pessoa de comunica\u00e7\u00e3o, que sabe tudo que est\u00e1 acontecendo na empresa, para mapear e reunir todas as pr\u00e1ticas de ESG da companhia”, conta Luciana.<\/p>\n Formado por funcion\u00e1rios de diferentes \u00e1reas, o comit\u00ea passou a se reunir uma vez por m\u00eas para trocar informa\u00e7\u00f5es e experi\u00eancias. O objetivo era identificar iniciativas j\u00e1 existentes que pudessem posicionar a empresa como exemplo para outras companhias. Em conjunto com o comit\u00ea, uma consultoria de sustentabilidade contratada identificou 23 solu\u00e7\u00f5es da SAP relacionadas a ESG. Uma delas visava a estimular a inclus\u00e3o de fornecedores locais para aumentar a diversidade na cadeia de valor de grandes empresas. Outra, um projeto de redu\u00e7\u00e3o no volume de viagens para reuni\u00f5es, compensando as emiss\u00f5es de gases de efeito estufa geradas nesses deslocamentos, se tornou uma nova pol\u00edtica da companhia. Bem como a expans\u00e3o de uma iniciativa para que os data centers utilizem fontes renov\u00e1veis de energia el\u00e9trica.<\/p>\n Inicialmente com oito pessoas, o comit\u00ea hoje tem o dobro de integrantes, tamanha a relev\u00e2ncia que ganhou. H\u00e1 funcion\u00e1rios das \u00e1reas de compras e gest\u00e3o de fornecedores, facilities<\/em> (ou de infraestrutura), vendas, marketing, sustentabilidade, recursos humanos, responsabilidade corporativa, comunica\u00e7\u00e3o. Colocar essas pessoas juntas para trocar experi\u00eancias e se comunicar sobre iniciativas de sustentabilidade ajudou tamb\u00e9m a trazer ideias de melhorias que impactam no bem-estar dos funcion\u00e1rios e na imagem da empresa como uma marca inovadora. Por exemplo, com a instala\u00e7\u00e3o de um totem de guarda-chuvas de aluguel.<\/p>\n Para aprofundar seus conhecimentos, Luciana realizou diversas especializa\u00e7\u00f5es em ESG, e sua nova atribui\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m resultou na realiza\u00e7\u00e3o de tarefas diferentes por seu time. \u201cFizemos algo que eu nunca havia imaginado que far\u00edamos, que foi criar treinamentos de vendas sobre ESG\u201d, conta a executiva. Ao perceber a necessidade, por parte de perguntas dos clientes, a empresa passou a fazer um relat\u00f3rio local de sustentabilidade mais detalhado, cujos dados foram incorporados pela matriz no relat\u00f3rio global, e depois virou exemplo para outras subsidi\u00e1rias, como M\u00e9xico, Chile e Argentina.<\/p>\n Integrar os dados e informa\u00e7\u00f5es das diferentes \u00e1reas da empresa ou de uma grande divis\u00e3o da companhia pode gerar inova\u00e7\u00f5es n\u00e3o s\u00f3 em produtos e servi\u00e7os para os consumidores, mas tamb\u00e9m para os funcion\u00e1rios. Inovar na governan\u00e7a da comunica\u00e7\u00e3o interna da divis\u00e3o de opera\u00e7\u00f5es da montadora Volvo e lan\u00e7ar novos canais de contato com os funcion\u00e1rios e formatos de conte\u00fado renderam uma promo\u00e7\u00e3o para Emerson Sanders. Em novembro de 2022, ele se mudou para a Su\u00e9cia para trabalhar na sede global da Volvo. Antes coordenava a comunica\u00e7\u00e3o interna do GTO, Group Truck Operations \u2013 \u00e1rea respons\u00e1vel pela produ\u00e7\u00e3o de motores e cabines e pela montagem de caminh\u00f5es e \u00f4nibus da marca em Curitiba (PR), que tem cerca de 2.300 funcion\u00e1rios de um total de cerca de 4 mil no Brasil. At\u00e9 2018, cada departamento dessa \u00e1rea tinha uma pessoa respons\u00e1vel por comunica\u00e7\u00e3o que respondia diretamente para um l\u00edder de neg\u00f3cios que n\u00e3o era especialista em comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Integrar os dados e informa\u00e7\u00f5es das diferentes \u00e1reas da empresa pode gerar inova\u00e7\u00f5es tamb\u00e9m para os funcion\u00e1rios<\/p><\/blockquote>\n A governan\u00e7a descentralizada da comunica\u00e7\u00e3o na \u00e9poca acabava gerando ru\u00eddos, e era comum clientes comentarem que pareciam empresas diferentes. O departamento de Emerson vinha se destacando nos resultados, e ele foi escalado para montar uma equipe que reunisse cada respons\u00e1vel pela comunica\u00e7\u00e3o. Assim, foi poss\u00edvel juntar esfor\u00e7os para em 2019 lan\u00e7ar um perfil no Instagram espec\u00edfico para se comunicar com os funcion\u00e1rios da divis\u00e3o e contribuir no engajamento. Com hist\u00f3rias sobre colaboradores e a cultura corporativa, o novo canal tamb\u00e9m se tornou uma importante vitrine da marca empregadora, atraindo mais de 10 mil seguidores \u2013 quase quatro vezes mais do que o n\u00famero de funcion\u00e1rios da divis\u00e3o e mais que o dobro de funcion\u00e1rios da Volvo no Brasil.<\/p>\n A equipe tamb\u00e9m criou o Whats Volvo, no aplicativo de mensageria da Meta, e 91% dos funcion\u00e1rios optaram por participar da lista de transmiss\u00e3o para receber avisos, como da campanha de vacina\u00e7\u00e3o contra a gripe, e contribuem com a melhoria de processos de comunica\u00e7\u00e3o respondendo a pesquisas. \u201c\u00c9 uma estrat\u00e9gia alinhada com a global, a \u2018bring your own device<\/em>\u2019, que tem como objetivo que cada funcion\u00e1rio traga seu pr\u00f3prio celular e o use com os sistemas da Volvo no trabalho para sermos uma empresa mais digital\u201d, diz Sanders. Embora hoje, p\u00f3s-pandemia, utilizar o Instagram como canal de comunica\u00e7\u00e3o com os funcion\u00e1rios tenha se tornado algo comum, inova\u00e7\u00f5es como essas podem sofrer resist\u00eancia. Conforme conta o coordenador, alguns diretores \u201ctorceram o nariz na \u00e9poca porque est\u00e1vamos indo para um caminho \u2018desconhecido\u2019\u201d.<\/p>\n A decis\u00e3o pela escolha dos novos canais veio a partir de uma pesquisa interna que considerou outras redes sociais. \u201cAs pessoas do administrativo conseguimos impactar rapidamente, por exemplo, com um e-mail. J\u00e1 com as pessoas da f\u00e1brica, a comunica\u00e7\u00e3o geralmente \u00e9 feita em reuni\u00f5es peri\u00f3dicas face a face na pr\u00f3pria linha de produ\u00e7\u00e3o, mas quer\u00edamos que as mensagens-chave chegassem ao celular delas\u201d, lembra Sanders. A op\u00e7\u00e3o de cada funcion\u00e1rio participar ou n\u00e3o do grupo de WhatsApp deu seguran\u00e7a jur\u00eddica para executar a iniciativa, e o pr\u00f3ximo passo da estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o interna \u00e9 medir a reputa\u00e7\u00e3o da \u00e1rea entre os funcion\u00e1rios.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"De olho nas redes sociais <\/strong><\/h2>\n
Antecipando tend\u00eancias <\/strong><\/h2>\n
Novos canais de comunica\u00e7\u00e3o interna<\/strong><\/h2>\n