Gest\u00e3o \u00e9 a palavra de ordem hoje para a comunica\u00e7\u00e3o organizacional eficaz e de excel\u00eancia. O comunicador-gestor e a comunicadora-gestora precisam lidar cada vez mais com responsabilidades e demandas complexas, da gest\u00e3o humanizada e personalizada \u00e0 administra\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento. Este \u00faltimo um aspecto de suma import\u00e2ncia, como mostra pesquisa exclusiva da Aberje \u2013 segundo o estudo, o valor total dos or\u00e7amentos destinados \u00e0s atividades de comunica\u00e7\u00e3o empresarial das organiza\u00e7\u00f5es no Brasil, com faturamento anual bruto acima de 300 milh\u00f5es de reais, fechou o ano de 2022 com um movimento de 30,2 bilh\u00f5es de reais.<\/p>\n
Al\u00e9m dessas a\u00e7\u00f5es, a nova comunicadora e o novo comunicador promovem o di\u00e1logo constante entre os diversos p\u00fablicos das organiza\u00e7\u00f5es e s\u00e3o agentes fundamentais na elabora\u00e7\u00e3o, na promo\u00e7\u00e3o e na difus\u00e3o das vis\u00f5es estrat\u00e9gicas das empresas e institui\u00e7\u00f5es que representam. Contribuem, assim, para que a constru\u00e7\u00e3o desses di\u00e1logos e conex\u00f5es e o posicionamento dos objetivos estrat\u00e9gicos se fa\u00e7am de forma ambientalmente sustent\u00e1vel, socialmente respons\u00e1vel e dentro de padr\u00f5es \u00e9ticos e transparentes. A urg\u00eancia dessa conex\u00e3o \u00e9 salientada pela Aberje em seu tema do ano: \u201cConex\u00f5es que transformam: a for\u00e7a da rede no crescente mercado da comunica\u00e7\u00e3o empresarial\u201d.<\/p>\n
Por isso mesmo a entidade tem olhado com desvelo para a forma\u00e7\u00e3o dessa nova gera\u00e7\u00e3o de gestores-comunicadores ao criar, em uma parceria da Escola Aberje com a FGV, o MBA em Gest\u00e3o da Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial. O curso \u00e9 focado em oferecer as bases para a evolu\u00e7\u00e3o do profissional na sua prepara\u00e7\u00e3o para posi\u00e7\u00f5es de lideran\u00e7a, atua\u00e7\u00e3o gerencial, atualiza\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica e aprimoramento no conhecimento sobre as novas tend\u00eancias em comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
A comunica\u00e7\u00e3o foi essencial para a continuidade dos neg\u00f3cios nos \u00faltimos tr\u00eas anos. Primeiramente, a pandemia levou \u00e0 ado\u00e7\u00e3o massiva de ferramentas digitais, tornando evidente a necessidade de atualizar c\u00f3digos de conduta para as novas formas de trabalho. Em seguida, fen\u00f4menos como \u201cA Grande Demiss\u00e3o\u201d e a \u201cDemiss\u00e3o Silenciosa\u201d mostraram que \u00e9 preciso um esfor\u00e7o maior das empresas para reter talentos, transformar as din\u00e2micas de comunica\u00e7\u00e3o interpessoal e o significado do trabalho. Para todas essas quest\u00f5es, a capacidade de gest\u00e3o de l\u00edderes das ag\u00eancias e \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma habilidade decisiva para o sucesso das organiza\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Uma pesquisa da Page Personnel, consultoria global de sele\u00e7\u00e3o de funcion\u00e1rios para cargos de n\u00edvel t\u00e9cnico e suporte \u00e0 gest\u00e3o, concluiu que nove em cada dez profissionais s\u00e3o contratados por suas habilidades t\u00e9cnicas e demitidos por causa de comportamentos inadequados e condutas inesperadas. Eis a\u00ed um ponto de aten\u00e7\u00e3o para o gestor contempor\u00e2neo, como Rafael Oliveira, gerente de Comunica\u00e7\u00e3o e Marketing da Unimed Rio. Transforma\u00e7\u00f5es recentes na empresa e na equipe levaram Oliveira a dedicar cerca de 80% de seu tempo para gest\u00e3o de pessoas e planejamento. Ele tamb\u00e9m est\u00e1 mais focado em estimular bons comportamentos, priorizando esse crit\u00e9rio na sele\u00e7\u00e3o de novos funcion\u00e1rios.<\/p>\n
A capacidade de gest\u00e3o de l\u00edderes das ag\u00eancias e \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma habilidade decisiva para o sucesso das organiza\u00e7\u00f5es<\/p><\/blockquote>\n
Em 2020, todos os funcion\u00e1rios da Unimed Rio assinaram um novo contrato para ado\u00e7\u00e3o do trabalho h\u00edbrido que permite ir ao escrit\u00f3rio da empresa no m\u00e1ximo duas vezes por semana. Um pouco antes Oliveira havia estruturado sua equipe em squads<\/em> tem\u00e1ticos \u2013 times autogerenci\u00e1veis, em um formato mais horizontal inspirado nos m\u00e9todos \u00e1geis. Os squads<\/em> de mercado, branding e digital atuam cada um como uma ag\u00eancia independente, planejando, executando e mensurando os resultados. Com a implementa\u00e7\u00e3o do formato h\u00edbrido, Oliveira organizou um rod\u00edzio de trabalho presencial de cada squad<\/em> para realizar atividades que demandem uma constru\u00e7\u00e3o coletiva.<\/p>\n
Mensalmente ele realiza um dia de trabalho com toda a equipe com atividades para estimular maior conex\u00e3o entre as pessoas. Planeja o exerc\u00edcio de acordo com o momento que o grupo ou a empresa est\u00e3o vivendo e escolhe um local diferente do escrit\u00f3rio. No in\u00edcio de 2022, com cerca de 20% da equipe renovada, o executivo sentiu que precisava estimular a integra\u00e7\u00e3o dos novos membros. Organizou um dia de evento em um hotel e, no m\u00eas seguinte, marcou um encontro dos mesmos funcion\u00e1rios em um parque. \u201cGosto do fator surpresa para perceber as rea\u00e7\u00f5es espont\u00e2neas, a aceita\u00e7\u00e3o das pessoas e trein\u00e1-las para o inesperado, para o diferente. H\u00e1 v\u00e1rios paralelos com o dia a dia da empresa, do trabalho em equipe, como treinar a resili\u00eancia e lidar com frustra\u00e7\u00e3o\u201d, explica.<\/p>\n
Demiss\u00e3o silenciosa <\/strong><\/h2>\n
A mais extensa pesquisa sobre engajamento no trabalho, realizada pela consultoria Gallup em 96 pa\u00edses com mais de 100 mil trabalhadores e publicada em 2022, mostra que apenas dois em cada dez funcion\u00e1rios est\u00e3o envolvidos e entusiasmados com seu emprego. O cen\u00e1rio atual est\u00e1 um pouco melhor do que uma d\u00e9cada atr\u00e1s, quando somente 14% dos profissionais estavam engajados, mas ainda assim \u00e9 preocupante, porque, segundo a experi\u00eancia de 50 anos de pesquisas da consultoria, funcion\u00e1rios engajados produzem melhores resultados de neg\u00f3cios.<\/p>\n
Diante dessa situa\u00e7\u00e3o, V\u00e2nia Bueno cita o conceito do antrop\u00f3logo, linguista e cientista social brit\u00e2nico Gregory Bateson (1904\u20131980) segundo o qual a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 praticamente um sin\u00f4nimo de comportamento. \u201cMesmo o sil\u00eancio comunica\u201d, diz a especialista. Com o fen\u00f4meno Quiet Quiting<\/em>, ou \u201cDemiss\u00e3o Silenciosa\u201d, funcion\u00e1rios t\u00eam realizado exatamente as tarefas e o hor\u00e1rio de seu contrato de trabalho, sem nenhum desafio ou hora extras, na contram\u00e3o do que gestores geralmente esperam como prova de sua dedica\u00e7\u00e3o ao trabalho e vontade de crescer.<\/p>\n
Praticada sobretudo pela Gera\u00e7\u00e3o Z[1]<\/sup><\/a>,\u00a0 que v\u00ea no trabalho apenas uma das diferentes possibilidades de realiza\u00e7\u00e3o na vida, a \u201cDemiss\u00e3o Silenciosa\u201d surge tamb\u00e9m em rea\u00e7\u00e3o a ambientes profissionais t\u00f3xicos. No livro The Cost of Bad Behavior<\/em> (\u201cO Custo do Mau Comportamento\u201d), as professoras de gest\u00e3o e lideran\u00e7a Christine Pearson e Christine Porath mostram o resultado de sua pesquisa sobre o que chamam de incivilidades. Em um experimento, as pesquisadoras descobriram que profissionais que testemunharam colegas sendo destratados tamb\u00e9m eram afetados \u2013 25% pioraram seu desempenho, e 45% tiveram menos ideias. O padr\u00e3o se repetiu em outros ambientes: em casa, nas escolas, na comunidade, na internet. Por outro lado, a m\u00e1xima \u201cgentileza gera gentileza\u201d se provou uma realidade: dados de 20 mil empregados em todo o mundo mostraram que respeito \u00e9 o que a grande maioria espera de seus chefes, mais do que reconhecimento e desenvolvimento profissional. Entre os que se sentiam respeitados, 56% se declararam mais saud\u00e1veis; 92%, mais focados; 55%, mais engajados e comprometidos.<\/p>\n
Lideran\u00e7a humanizada e respons\u00e1vel<\/strong><\/h2>\n
\u00c9 papel dos gestores fazer as mudan\u00e7as necess\u00e1rias para construir um ambiente mais gentil e acolhedor, algo especialmente necess\u00e1rio para gerar inclus\u00e3o em times com diversidade de perfis de profissionais. \u201cTemos que conhecer muito bem cada um dos liderados para direcionar a comunica\u00e7\u00e3o de maneira assertiva\u201d, diz a franco-mineira B\u00e9atrice de Toledo Dupuy, gerente de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa e Sustentabilidade da Santos Brasil, empresa de transporte, log\u00edstica e armazenamento. \u201c\u00c9 fundamental encorajar a equipe e sempre dar retorno construtivo. As pessoas n\u00e3o t\u00eam a obriga\u00e7\u00e3o de entender tudo e fazer da melhor forma na primeira vez. Gosto de andar lado a lado com o funcion\u00e1rio e deix\u00e1-lo saber que ele pode aprender com as falhas. Ajud\u00e1-lo a pensar como acertar na pr\u00f3xima ocasi\u00e3o, de uma forma mais humana, pois n\u00e3o somos rob\u00f4s\u201d, complementa.<\/p>\n
Na Santos Brasil, encontros tem\u00e1ticos com toda a lideran\u00e7a, conduzidos por uma consultoria, ensinam estrat\u00e9gias para gestores influenciarem positivamente a qualidade de vida e a produtividade dos funcion\u00e1rios. Entre os \u00faltimos temas abordados estavam: escuta ativa, a import\u00e2ncia de festejar as conquistas, motivar as pessoas e promover o desenvolvimento profissional dos liderados. A escolha dos assuntos abordados partiu de uma pesquisa com os funcion\u00e1rios. Um dos aprendizados que B\u00e9atrice destaca \u00e9 sobre explicar ao time o porqu\u00ea das tarefas que s\u00e3o solicitadas e dos projetos conduzidos e de que forma isso impacta o neg\u00f3cio e o departamento de Comunica\u00e7\u00e3o. Outro aprendizado \u00e9 sobre resolver os conflitos rapidamente.<\/p>\n
A lideran\u00e7a respons\u00e1vel e a gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o est\u00e3o entre as cinco tend\u00eancias globais em cuja implementa\u00e7\u00e3o as empresas mais t\u00eam trabalhado atualmente, depois da diversidade, equidade e inclus\u00e3o, da digitaliza\u00e7\u00e3o e do prop\u00f3sito corporativo, de acordo com a edi\u00e7\u00e3o publicada em outubro de 2022 do relat\u00f3rio Approaching the Future: trends in reputation and intangible asset managemen<\/em>t (\u201cAproximando-se do Futuro: tend\u00eancias em gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o e ativos intang\u00edveis\u201d). Produzida anualmente pelo Corporate Excellence \u2013 Centre for Reputation Leadership, <\/em>pela CANVAS Estrategias Sostenibles e pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management, redes das quais a Aberje faz parte, a pesquisa identifica 16 tend\u00eancias globais que est\u00e3o impactando a agenda de neg\u00f3cios \u2013 e sobretudo o trabalho das equipes de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Lideran\u00e7a respons\u00e1vel e a gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o est\u00e3o entre as cinco tend\u00eancias globais em cuja implementa\u00e7\u00e3o as empresas mais t\u00eam trabalhado atualmente<\/p><\/blockquote>\n
Tend\u00eancias mais trabalhadas pelas empresas globalmente<\/strong><\/h4>\n
Pesquisa publicada em outubro de 2022 mostra as tend\u00eancias em reputa\u00e7\u00e3o e valores intang\u00edveis que mais t\u00eam sido aplicadas pelas empresas<\/em><\/p>\n
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- Prop\u00f3sito corporativo: 48,2%<\/li>\n
- Digitaliza\u00e7\u00e3o: 48,1%<\/li>\n
- Diversidade, equidade e inclus\u00e3o: 42,8%<\/li>\n
- Lideran\u00e7a respons\u00e1vel: 43,3%<\/li>\n
- Gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o: 41,7%<\/li>\n<\/ol>\n
Fonte: <\/strong>Approaching the Future: trends in reputation and intangible asset management<\/em>, pesquisa realizada por Corporate Excellence \u2013 Centre for Reputation Leadership, CANVAS Estrategias Sostenibles e Global Alliance for Public Relations and Communication Management<\/p>\n
Diversidade, equidade e inclus\u00e3o <\/strong><\/h2>\n
Os comunicadores s\u00e3o fundamentais para construir narrativas, apurar fatos e divulg\u00e1-los interna e externamente, comprovando que a organiza\u00e7\u00e3o est\u00e1 concretizando seu prop\u00f3sito. Muitas pessoas das \u00faltimas duas gera\u00e7\u00f5es desejam que exista uma integra\u00e7\u00e3o entre seus valores pessoais e os da empresa e analisam a coer\u00eancia da narrativa com a pr\u00e1tica. Isso coincide com o desejo de gera\u00e7\u00f5es mais maduras de deixar um legado. O relat\u00f3rio apontou que, entre todas as 16 tend\u00eancias destacadas, diversidade, equidade e inclus\u00e3o foi a que mais cresceu em implementa\u00e7\u00e3o, passando de 26,5% em 2021 para 42,8% em 2022.<\/p>\n
Trata-se de um novo imperativo para a sustentabilidade das empresas. Grandes investidores, como gestoras de investimento e fundos de pens\u00e3o, atentos \u00e0 redu\u00e7\u00e3o de riscos a longo prazo, est\u00e3o avaliando os aspectos sociais, ambientais e de governan\u00e7a, como a justi\u00e7a clim\u00e1tica e social. Os consumidores cobram que as companhias sejam um local de mais equidade e oportunidade de mobilidade social. No centro est\u00e3o os l\u00edderes com o poder de atuar na mudan\u00e7a, mas para isso precisam desafiar o status quo e muitas vezes impactar nos pr\u00f3prios privil\u00e9gios ou de seus semelhantes.<\/p>\n
Consumidores cobram que as companhias sejam um local de mais equidade e oportunidade de mobilidade social<\/p><\/blockquote>\n
Em busca de mais diversidade racial em sua equipe, Helena Alonso, l\u00edder de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa da Dow para o Brasil, pleiteou para sua equipe uma vaga do programa de trainee exclusivo para pessoas negras, lan\u00e7ado no Brasil em 2021, e conseguiu na segunda edi\u00e7\u00e3o do programa, em 2022. A iniciativa faz parte da estrat\u00e9gia de sustentabilidade da empresa de produtos qu\u00edmicos, pl\u00e1sticos e agropecu\u00e1rios como forma de cuidar de sua longevidade e fortalecer a marca empregadora. A ideia \u00e9 que a trainee de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas possa se tornar em breve uma gestora, assim como os demais trainees. \u201cA diversidade nos ajuda a ser uma companhia melhor nos neg\u00f3cios e na comunica\u00e7\u00e3o. Dentro da empresa do cliente est\u00e1 uma pessoa que vai receber a informa\u00e7\u00e3o de uma forma diferente que eu, mulher, branca, que tive determinada forma\u00e7\u00e3o, experi\u00eancia e acesso\u201d, observa Helena.<\/p>\n
A inclus\u00e3o tamb\u00e9m \u00e9 um dos valores da Intel. Em 2020 a companhia lan\u00e7ou globalmente, junto com as demais metas para 2030, uma pol\u00edtica de diversidade e inclus\u00e3o. Em paralelo, todos os gestores participaram do curso \u201cLideran\u00e7a Inclusiva\u201d, um treinamento desenvolvido internamente que \u00e9 hoje obrigat\u00f3rio para novos funcion\u00e1rios de qualquer hierarquia. \u201cA comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 que cria a narrativa da empresa, ent\u00e3o, se n\u00e3o tivermos uma equipe de comunica\u00e7\u00e3o diversa e inclusiva, a probabilidade de falhas \u00e9 maior\u201d, analisa Carol Prado, l\u00edder de Comunica\u00e7\u00e3o da Intel para a Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n
Uma parte da pesquisa de clima organizacional realizada pela \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o interna, em conjunto com a \u00e1rea de recursos humanos, tem perguntas espec\u00edficas sobre inclus\u00e3o. Dos 60 pa\u00edses em que a empresa atua, o melhor resultado atualmente \u00e9 da subsidi\u00e1ria brasileira, com 96% de percep\u00e7\u00e3o da inclus\u00e3o. Ao longo dos \u00faltimos anos, esfor\u00e7os em comunica\u00e7\u00e3o interna contribu\u00edram para aumentar o engajamento dos colaboradores, de 52% em 2019 para 89% em 2022. \u201cBuscamos ouvir os funcion\u00e1rios, entender o que eles precisavam, o que queriam, como poder\u00edamos ajudar. Mas o engajamento s\u00f3 \u00e9 realmente efetivo se o que \u00e9 comunicado de fato se torna realidade\u201d, pontua Carol.<\/p>\n
Comunica\u00e7\u00e3o interna<\/strong><\/h2>\n
Em pesquisa sobre tend\u00eancias realizada nos \u00faltimos tr\u00eas anos pela consultoria global Great Place to Work (GPTW), a comunica\u00e7\u00e3o interna aparece como uma das tr\u00eas prioridades em gest\u00e3o de pessoas, depois de cultura organizacional e desenvolvimento e capacita\u00e7\u00e3o de lideran\u00e7as. \u00c9 considerada um dos importantes legados da pandemia para a gest\u00e3o de pessoas, bem como o redesenho das organiza\u00e7\u00f5es, com a ado\u00e7\u00e3o de novos formatos e jornadas de trabalho e mudan\u00e7a nos benef\u00edcios, o holofote na lideran\u00e7a e a aten\u00e7\u00e3o \u00e0 sa\u00fade mental. Especialmente diante da ado\u00e7\u00e3o do modelo h\u00edbrido, a comunica\u00e7\u00e3o entre as equipes remotas e presenciais tem sido a principal dificuldade para 40% das empresas, o que indica que continuar\u00e1 sendo um ponto de aten\u00e7\u00e3o das companhias.<\/p>\n
A comunica\u00e7\u00e3o entre as equipes remotas e presenciais tem sido a principal dificuldade para 40% das empresas<\/p><\/blockquote>\n
As redes sociais corporativas t\u00eam contribu\u00eddo para o engajamento, a partir de uma comunica\u00e7\u00e3o mais humanizada, colaborativa e democr\u00e1tica, com intera\u00e7\u00f5es entre colegas, compartilhamento de informa\u00e7\u00f5es e conhecimento, e os grupos de afinidades. Elas tamb\u00e9m s\u00e3o uma ferramenta mais familiar para a gera\u00e7\u00e3o Z de profissionais, que gostam de participar do processo de constru\u00e7\u00e3o de projetos. \u201cMais do que produzir conte\u00fado, o papel principal da \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 fazer a curadoria daquilo que \u00e9 mais importante, al\u00e9m de sustentar a cultura e o prop\u00f3sito da organiza\u00e7\u00e3o\u201d, ressalta Elizeo Karkoski Pereira, diretor executivo e cofundador da P3K, ag\u00eancia especializada em comunica\u00e7\u00e3o interna e endomarketing.<\/p>\n
O primeiro passo para adotar as redes sociais corporativas \u00e9 entender se a organiza\u00e7\u00e3o est\u00e1 preparada para esse processo. Por exemplo, se est\u00e1 disposta a aumentar a transpar\u00eancia e o compartilhamento de informa\u00e7\u00f5es entre as \u00e1reas e os funcion\u00e1rios. O segundo \u00e9 preparar a lideran\u00e7a com treinamentos ao estilo media training<\/em>, e muitas vezes at\u00e9 ensinar a gravar v\u00eddeos. Outra estrat\u00e9gia importante \u00e9 contar com uma rede de influenciadores internos para contribuir ativamente para a rede social corporativa, incentivando que os demais participem. \u201cCada vez mais o capital humano \u00e9 a grande riqueza das organiza\u00e7\u00f5es, ent\u00e3o o futuro do trabalho depende de escutar e entender as necessidades dos seus colaboradores para conseguir ret\u00ea-los e para atrair novos talentos\u201d, analisa Pereira.<\/p>\n