Patrícia Marins

Raul Santahelena

25 de abril de 2022

RELAÇÃO DE CONFIANÇA

A reputação das marcas tornou-se seu maior ativo. Patrícia Marins, sócia-diretora da Oficina Consultoria de Reputação e Gestão de Relacionamento, e Raul Santahelena, head de Narrativa de Marca do Itaú, falam sobre como construí-la, como mantê-la e da importância do profissional de comunicação nesse contexto

 

Patrícia Marins

Raul Santahelena

O que é reputação

Patrícia Marins

A reputação é um ativo que se constrói a longo prazo. Ela depende
de uma vigília permanente do julgamento de uma cadeia de
stakeholders muito mais vasta do que a que existia antes das diversas
mídias. Construir reputação é pensar na nanocomunicação, não mais
em comunicação de massa.

Raul Santahelena

A reputação é o principal ativo não só das corporações, mas das pessoas; é o elo mediador das relações humanas. Mas é um conceito que se confunde com autenticidade, porque ter uma boa reputação é conseguir gerir três dimensões: o que se é, o que se faz e o que se diz. O principal desafio é administrar as três, nessa ordem. E o discurso vem em último, porque a reputação não é algo limitado à comunicação ou ao marketing. Tem uma frase clássica: “A reputação se conquista em gotas e se perde aos baldes”.

Construção das reputações

Patrícia Marins

Hoje a reputação é um valor tangível. Deixou de ser um legado familiar. O conceito é outro, construção o tempo todo. E, da mesma maneira que você constrói mais rápido, ela pode ser desconstruída por um deslize. Por isso, na gestão de crise hoje, agir rapidamente é muito determinante para a resposta, para tentar equalizar a perda reputacional.

Raul Santahelena

A maior velocidade das coisas se reflete em tudo, mas, no caso da reputação, essa velocidade também pode disseminar grande quantidade de informação para ajudar na construção ou na reconstrução. Os especialistas do mercado estão
se sofisticando nesse sentido, e com outros desafios, porque os jovens têm mais exigência, são mais céticos e impermanentes. As novas empresas já nascem em um berço de crenças, valores e propósitos mais profundos, porque sabem que não vão conseguir sucesso longínquo entre as novas gerações sem isso.

Papel dos comunicadores

Patrícia Marins

A reputação determina o sucesso de um negócio. Então, há um protagonismo maior dos profissionais de comunicação corporativa, que são quem faz a sua gestão. Eles têm a responsabilidade de pensar na coerência, na autenticidade e na unificação do discurso e na adequação da narrativa para cada público, lembrando da dificuldade da priorização na segmentação desses públicos. O maestro disso é o profissional de comunicação, na verdade um consultor de reputação e relacionamento.

Raul Santahelena

Há uma ressignificação do papel dos profissionais de comunicação e marketing, mas ainda existe um campo de evolução muito grande. Até 2030, 70% da força de trabalho será de jovens. O comunicador precisa defender uma postura mais humana e impregná-la na empresa, para que ela desenvolva relacionamentos profundos, uma comunhão de crenças e valores com esses públicos.

Confiança e transparência

Patrícia Marins

A transparência é o que norteia o princípio de construção da reputação. Na sociedade do imediatismo, os dados precisam estar disponíveis. Essa construção demanda o entendimento do que quer a sociedade, principalmente do clamor por transparência. A formação do profissional de comunicação hoje é mais complexa, porque ele precisa ser estrategista, entender as mudanças do comportamento humano, as leis e os avanços da tecnologia, para garantir essa confiança.

Raul Santahelena

Segundo a última pesquisa Trust Barometer, entre governos, imprensa, empresas e ONGs, as únicas que têm um pouco de confiança do público ainda são as empresas. Esse resultado cobra ação das empresas. Porque a confiança define escolha de produtos, de lugar para trabalhar, de investimentos. Essa é uma oportunidade para os comunicadores, mas é também uma responsabilidade gigantesca.

Posicionamento social e político

Patrícia Marins

No Brasil, desde as manifestações de 2013, a sociedade cobra das marcas posicionamentos que deveriam ser do Estado. Antes não se cobrava de uma grande companhia que auxiliasse na construção de uma escola, por exemplo. Agora, vê-se como papel das empresas trabalhar na transformação e na desigualdade social. Em um país como o Brasil, em que a democracia está sendo dilacerada, elas precisam se posicionar sobre direitos que não são cumpridos, sobre políticas públicas que não existem e sobre questões que não são entregues à sociedade. Em relação a políticas públicas é obrigação. Não é possível ter bandeira ESG sem isso.

Raul Santahelena

As empresas, os artistas, os esportistas, todos devem deixar clara sua visão de mundo. Não um lado político, mas de fidelidade a crenças e valores inegociáveis. É menos difícil quando isso é claro dentro da empresa. Marcas ocas, vazias e sem causas vão encontrar cada vez menos consumidores. Quando as pessoas voltarem a ter estabilidade social, vão decidir pelas marcas como se cada real fosse um voto a favor daquelas que compactuam com seus valores.

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