Betina Roxo

Lucas Reis

25 de abril de 2022

CONTEÚDO PROPRIETÁRIO FEITO SOB MEDIDA

Cada vez mais as marcas estão produzindo conteúdos próprios focados em seus públicos. Betina Roxo, head de Conteúdo Digital da XP, e Lucas Reis, CEO da Zygon AdTech & Data Solutions e pesquisador de Big Data no Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital, discorrem sobre a importância e as implicações dessa estratégia

Betina Roxo

Lucas Reis

Conteúdos e redes sociais

Betina Roxo

No mundo dos investimentos, o conteúdo proprietário é uma solução para ajudar o público que quer começar ou que quer aprender mais sobre o assunto. Esse pilar do conhecimento se soma aos dos produtos e do atendimento. O conteúdo permeia todos os setores. Quando a comunicação envolve conteúdo, fica muito mais fácil haver um processo de conversão e de vendas e atingir os objetivos de forma mais eficiente.

Lucas Reis

No ambiente digital, o conteúdo é o rei, ele é fundamental. A navegação na internet e o uso das redes sociais se dão pelo consumo e pelo trânsito de conteúdos. Se uma marca não produz conteúdo proprietário, original e relevante, não terá uma atuação importante no ambiente digital e vai perder esse canal de relacionamento com os públicos. A atuação, porém, sempre deve ser baseada em algum nível de diálogo e de interação. É isso que as pessoas procuram no ambiente online.

Ecossistema

Betina Roxo

Na XP, o público é variado, com sonhos e objetivos diferentes e diversas capacidades de absorção de risco. É difícil definir um tipo de conteúdo e formato, e a linguagem também é muito relevante. Com linguagens específicas conseguimos nos conectar e conversar com pessoas diferentes. As marcas proprietárias da XP têm personalidade. Uma usa linguagem mais descomplicada; outra, mais técnica; outra, mais ágil. Temos cursos e um canal de notícias. A comunicação permeia o ecossistema inteiro, e esses conteúdos estão ligados ao formato e ao estilo de cada uma para nos conectarmos com o máximo de pessoas possível. Existe uma grande quantidade de informação disponível. Não basta criar conteúdo; tem que ter qualidade, linguagem respeitosa e não ofensiva. Precisa entender como desdobrar o conteúdo, conhecer os algoritmos e saber que as redes estão sempre sendo atualizadas.

Lucas Reis

As marcas foram obrigadas a se tornar publishers no momento em que isso significa ser multicanal. Produzir conteúdo original em texto, áudio, imagem e, no futuro, para games, para o Metaverso. A Coca-Cola criou um conceito que ajuda a captar a ideia: conteúdos líquidos. São aqueles que se adaptam à plataforma em que estiverem. Não é a forma que ele tem, mas a forma de para onde está indo. Por outro lado, as marcas precisam ter coragem de assumir que não precisam estar em todos os lugares. Ocupar os ambientes que conseguem de forma efetiva, relevante e consistente para que o público se habitue a consumir seus conteúdos. Por conceito, o publisher sempre deve publicar algo que seja relevante para a audiência. Isso pode ser desafiador porque o padrão da comunicação de marca é autocentrado. Mas, quando se está disputando a atenção com excelentes produtores de conteúdo, é preciso cativá-la de forma espontânea. A partir do momento em que são criados os laços com o público e ele passa a visitar seus canais, é possível coletar dados exclusivos, sempre dentro das leis de privacidade, e se torna fundamental fazer uma boa gestão dessa informação. Só a empresa sabe o que uma pessoa está procurando quando ela entra em seu site ou em suas redes. Os concorrentes não têm esses dados, e eles ajudam a entender o público para usar essa informação de forma estratégica.

Associações com influenciadores

Betina Roxo

Existem muitas coisas para assistir, ler e ouvir, e as empresas estão competindo pela atenção do público o tempo todo. Mas as pessoas querem se conectar com pessoas, e os influenciadores aumentam o potencial de conexão, fundamental para o engajamento.

Lucas Reis

A utilização de influenciadores é um canal de distribuição e divulgação de conteúdo e também de cocriação. No dinâmico ambiente online, faz parte se associar a pessoas para se aproximar de um tema ou de um público que está mais engajado naquele cluster da rede.

Responsabilidade social

Betina Roxo

O dinamismo vai ser cada vez maior. É preciso observar sempre o próximo passo da tecnologia e ver se faz sentido e quais são os riscos. Marcas que produzem conteúdo devem seguir as leis de privacidade e fazer capacitação de pessoal, manter um monitoramento, para não correr riscos nem gerar polêmicas prejudiciais. É desafiador.

Lucas Reis

Todas as ações de comunicação devem ser entendidas no paradigma do ESG. A produção de conteúdo dos meios de massa sempre foi financiada pela publicidade. Quem faz com que o Facebook exista são os anunciantes. E as decisões de investimento deles hoje dependem do impacto social dessa mídia, porque não financiam só a visibilidade das marcas, mas a existência do ambiente em que estão. Por isso algumas marcas nos EUA boicotaram o Facebook. Quais as regras para fazer negócio com essas marcas? Evitar impactos negativos para a sociedade e também pensar se o investimento chega a um público variado, para, além de dar visibilidade à marca, ajudar essas pessoas a produzir mais conteúdo.

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