“Em março de 2020, o braço brasileiro da multinacional Edenred, dona das marcas Ticket, Ticket Log, Repom e Edenred Soluções, considerava que sua comunicação interna era uma máquina muito bem calibrada. O modelo, moderno e eficiente, contava com um canal de TV corporativa,
uma intranet e uma ferramenta que enviava pop-ups com informações relevantes para os computadores da companhia. Mas aí veio a pandemia. E em poucas semanas esse aparato ruiu. “Todo mundo foi trabalhar em home office, inclusive as lideranças. E nada disso servia mais. Para nos comunicarmos, restaram apenas o e-mail e a newsletter” , lembra Guilherme Almeida, gerente de Comunicação Corporativa.

Tateando uma alternativa para manter os colaboradores e a empresa em contato, Almeida e sua equipe pensaram: ʻAs pessoas estão em casa, no celular, nas redes sociais…” Decidiram, então, apostar no Instagram, que além de tudo “era de graça”. O resultado foi surpreendente: 55% dos funcionários começaram a seguir voluntariamente o perfil fechado. Uma adesão que abriu caminho para o lançamento, meses depois, de uma plataforma chamada RED, na qual é possível falar de trabalho, mas também vale fazer posts pessoais ‒ pode até ser foto de cachorro. “É bem mais do que uma intranet. Com um feed semelhante ao do Instagram, é um ambiente familiar”, conta Almeida. Hoje a Edenred produz, tanto para o Instagram como para a RED, um pacote que inclui material de comunicação interna e posts de divulgação de produtos e serviços que os funcionários podem compartilhar em suas redes sociais e ajudar a amplificar para outras audiências. No fim das contas, a companhia saiu da tormenta com uma comunicação ainda mais ágil.

Como costuma acontecer em momentos desafiadores da convivência corporativa, o papel dos gestores de comunicação se revelou fundamental

O final feliz é um dos tantos que mostram como algumas empresas, impulsionadas pelas restrições na pandemia, se beneficiaram ao adotar rapidamente novos mindsets. Mas também é um episódio que aponta a importância das lideranças e do engajamento de equipes dispostas a encontrar novos caminhos diante de mudanças inesperadas, o que só é possível com uma comunicação interna eficiente. Por isso, nos meses sem fim da pandemia, e assim como costuma acontecer em todos os momentos realmente desafiadores de uma convivência corporativa, o papel dos gestores de comunicação se revelou fundamental. Uma dinâmica que também se explica pela nova natureza da função, que exige um tipo renovado de liderança. “A atividade dos líderes de comunicação está cada vez mais relacionada à inovação. Para criar conexão e construir pontes entre a organização, seu propósito e as pessoas ‒ sejam colaboradores, clientes, jornalistas ou fornecedores ‒, nós temos de estar atentos às transformações que impactam diretamente o comportamento delas e, mais do que nunca, gerar valor”, diz Renata Nascimento, head de Comunicação da Scania Brasil.

Um exemplo de como inovação e engajamento (no caso, o engajamento do cliente) caminham juntos está na própria Scania, uma montadora às voltas com etapas de comunicação que evoluem no coração da revolução tecnológica. Hoje 100% dos caminhões comercializados por ela no Brasil saem com um módulo preparado para transmitir informações acionado com a permissão do dono
do veículo. “No momento, 95% dos proprietários concordam em compartilhar os dados gerados. São coisas como o estilo de condução do motorista, o consumo de combustível ou as rotas percorridas e que são úteis para o dono da frota melhorar a gestão e para o motorista aperfeiçoar suas habilidades”, conta Renata Nascimento.

Empresas favoráveis à inovação costumam ser aquelas que se dedicam a montar redes de apoio para seus funcionários

A ferramenta em si não é novidade; chegou no Brasil há cinco anos. A originalidade está no modo como a companhia utiliza essas informações. “A Scania é a única a usá-las em algumas modalidades de planos de manutenção customizados para cada veículo”, explica a head de Comunicação. Empresas favoráveis à inovação costumam ser aquelas que se dedicam a montar redes de apoio para seus funcionários ‒ uma prova de fogo durante a pandemia de Covid-19. E o resultado disso é o engajamento da equipe. A Rodobens, administradora de consórcios e grupo de concessionárias de automóveis, foi uma das que iluminaram essa evidência ao encontrar soluções criativas para apoiar sua equipe que enfrentava o isolamento em home office. Criou o programa #PertodaNossaGente com ações apoiadas em quatro pilares: Bem-Estar, Conhecimento, Suporte e Cultura e Comunicação. O Suporte, por exemplo, proporcionou uma ajuda de custo para seus funcionários montarem seus escritórios em casa, por meio de um crédito liberado na plataforma My Home, My Office, e que poderia ser usado ali mesmo na ferramenta para comprar objetos de escritório. Já em Bem-Estar, o aplicativo Ivi, um assistente de saúde emocional, oferecia até sessões de psicoterapia.

NOVAS COMPETÊNCIAS

Em um cenário no qual as empresas vivem tensionadas pela rapidez das mudanças, a comunicação corporativa aparece como ativo de inteligência de negócios. E ganham o jogo as lideranças dispostas a percorrer uma jornada de novos desafios. Entre eles está o de transitar entre realidades que coexistem. É preciso, por exemplo, reconhecer a importância do mundo dos eventos, newsletters, publicidade e imprensa tradicionais.

Mas é necessário ao mesmo tempo ter familiaridade com práticas emergentes como o social listening ‒ o monitoramento do que se fala nas redes sociais ‒ e
as metrificações e análises feitas por programas de inteligência artificial. Na prática, é uma nova competência formada pela junção entre a comunicação clássica e o que os especialistas chamam de comunicação de evidência, construída com a ajuda de dados matemáticos. “A grande imprensa, por exemplo, ainda lança os assuntos, mas não determina mais o que as pessoas pensam. Elas ficam dentro de suas bolhas, ouvindo apenas o que desejam. Entender e se comunicar com esses mundos é muito importante”, afirma Cláudio Bruno, diretor de Inovação e Evangelismo da Cortex, empresa de inteligência de dados.

Partindo do pressuposto consagrado de que funcionários mais felizes proporcionam melhores resultados, os novos líderes de comunicação também começam a mergulhar em tendências como mapeamento do employee experience (ou “experiência do colaborador”), prática que normalmente utiliza tecnologia para avaliar o ambiente de trabalho. E há várias plataformas desenvolvidas para isso.
A Indicafix é uma startup que nasceu como um produto da consultoria
Ideafix em um programa de mentoria e depois virou uma empresa à parte. E
é basicamente uma plataforma em que os departamentos de comunicação das empresas lançam pequenas pesquisas para conhecer o real entendimento de suas campanhas internas, saber a opinião dos funcionários sobre determinados assuntos e descobrir o grau de satisfação deles com políticas internas.

“Tradicionalmente as empresas contratam uma vez por ano institutos de pesquisas que apuram os dados e elaboram relatórios enormes. Nessa plataforma elas podem fazer pesquisas rápidas todos os meses. O resultado sai em um dashboard interativo”, diz Suzel Figueiredo, fundadora da Ideafix. Com essa agilidade fica mais fácil tomar decisões ou fazer pequenas correções de rumo.

Aberto a todos os colaboradores
do grupo de logística Ultracargo, o programa SOUL+ recebe sugestões por meio de uma plataforma digital que permite interatividade na concepção e no desenvolvimento das ideias. “Ela garante que 100% das propostas recebam feedback, o que aumenta o envolvimento dos participantes. Nela cada colaborador é convidado a ajudar a companhia a pensar em possíveis soluções”, explica Fernanda Guedes, gerente de Comunicação e Sustentabilidade da Ultracargo.

Em muitos casos a tomada de decisões começa a se dar de maneira mais horizontal, em uma lógica de comitês

Entre as muitas missões da nova comunicação corporativa está ainda a de disseminar o entendimento de que a diversidade de opiniões é um bem precioso para as organizações. E buscar essas diferenças que somam também é um desafio que pode ser vencido com a ajuda das novas tecnologias. Criada para estimular uma economia digital mais inclusiva e descentralizada, a plataforma Noon, por exemplo, tem uma dinâmica bem próxima à das redes sociais. A diferença é que forma grupos de discussão e remunera as pessoas por boas ideias. Dentro do aplicativo as marcas interessadas em inovação podem se aproximar de diferentes talentos e propor grupos de debate de acordo com as necessidades de seu público-alvo. “Também podem criar uma moeda própria para recompensar quem participa de seus desafios”, conta Reinaldo Pamponet, fundador da Noon.

TODO MUNDO JUNTO

A comunicação corporativa
transita hoje em ambientes menos engessados, em uma flexibilização e uma fluidez que podem passar tanto pelos processos decisórios quanto pelas estruturas físicas de trabalho. Em muitos casos a tomada de decisões começa a se dar de maneira mais horizontal, em uma lógica de comitês. Criações coletivas e grupos multidisciplinares estão cada vez mais em voga. O hub J+Kollab é um colab de comunicação da farmacêutica Janssen Brasil em parceria com sua agência, a Ketchum. Nele a criação é coletiva ‒ e reúne profissionais de diferentes áreas da agência e da empresa. Um dos desafios que as companhias do setor enfrentam em tempos de isolamento social é divulgar a necessidade de cuidados com outros problemas de saúde que não a Covid-19. Em sua primeira campanha, de conscientização sobre a esquizofrenia, o J+Kollab ajudou a pensar em como fazer essa comunicação. “Inovação não é só o que você faz, mas também como você faz”, explica Luciana Sobral, gerente sênior de Comunicação & Public Affairs da Janssen Brasil.

Os ambientes físicos estão sendo igualmente pensados para facilitar o trabalho conjunto. As instalações da Atlas Copco acabam de passar por transformações que eliminaram divisórias altas que separavam os setores e posições de trabalho definidas. Agora a sede da empresa conta com uma sala em que cada pessoa tem um armário para guardar seus pertences e onde também ficam o café e uma impressora. “Cada um pode escolher seu lugar quando chega para trabalhar, trazendo alinhamento com os valores da empresa: interação e inovação”, conta Alessandra Sellmer, gerente de Comunicação Corporativa da Atlas Copco.

Em um mundo cada vez mais segmentado, avançam melhor as empresas que conseguem criar boas estratégias de relacionamento e conteúdo

AONDE QUERO CHEGAR

Todas essas novas competências exigidas dos líderes de comunicação corporativa são instrumentos a
serviço de missões mais amplas ‒
como a estratégia de comunicação, a metodologia usada para colocá-la em prática e a adesão a grandes causas enquanto uma maneira genuína de tentar fazer diferença.

Em um mundo cada vez mais segmentado e com audiências cada vez mais dispersas, avançam melhor as empresas que conseguem criar boas estratégias de relacionamento e conteúdo. Aí é imperioso que a marca construa conexões eficientes com todos os seus stakeholders, que saiba se posicionar por meio de seus principais porta-vozes e que consiga se proteger. “E todo esse trabalho deve ser mensurado continuamente para que possa ser sempre revisitado. Pessoas
e marcas que se comunicam bem conseguem manter a atenção das audiências”, ensina Paula Nadal, VP de Estratégia Criativa e Novos Negócios da consultoria Ideal H+K.

Adotadas inicialmente por empresas de tecnologia e desenvolvimento de softwares, metodologias ágeis estão mostrando seu valor para organizar fluxos dos times, modelar projetos e planejar serviços e estratégias de distribuição. Para isso contam com facilitadores como ferramentas para controle de atividades, fluxos diários de reuniões ou colaboração entre times e clientes. Tudo para que o resultado de um projeto saia rápido ‒ e atenda às expectativas de todos.

E, enfim, uma das maiores importâncias estratégicas de uma boa comunicação corporativa é o cuidado com a reputação da companhia. Um mundo conectado, ciente de seus problemas e disposto a combatê-los clama para que o ambiente dos negócios seja atuante em questões sociais e ambientais. Nessa toada, alguns setores precisam se esforçar mais do que outros ‒ e exigem uma concentração maior de seus comunicadores.

Colocar-se no mercado como uma empresa que possui a sustentabilidade em seu DNA tem sido um desafio enorme para a Braskem, que produz plástico fóssil e vegetal. Ana Laura Sivieri, diretora de Marketing e Comunicação Corporativa, esmiúça a estratégia da empresa para vencer essa arrebentação: “De uns anos para cá o plástico foi eleito O vilão do meio ambiente. Hoje é como se ele nunca fosse a melhor opção. Não é verdade; para cada aplicação há um material ideal, menos nocivo. E muitas vezes é o plástico. O problema não é o material, é o que você faz com ele. Nossa comunicação, então, é no sentido de orientar o uso e o descarte corretos”. Nos casos extremos estão as companhias que escolhem a reputação e mudam negócio. A Philip Morris se comprometeu a abandonar a fabricação de cigarros em um futuro próximo e já investiu mais de 8 bilhões de dólares no desenvolvimento, na avaliação científica e na criação de produtos de risco reduzido (RRPs) que se destinam apenas a adultos que pretendem continuar fumando. “A empresa tem uma mensagem clara, alinhada com o compromisso com a transparência em todas as comunicações: se você não fuma, não comece. Se você fuma, pare. Se não for parar, mude para alternativas menos nocivas”, explica Fernando Vieira, diretor de Assuntos Corporativos da Philip Morris Brasil.

*Tânia Nogueira é jornalista com mestrado em jornalismo investigativo pela Universidade de Illinois em Urbana-Champaign. Foi repórter e editora da Folha de S.Paulo; editora da revista República; repórter das revistas Época e Veja.