Capítulo Aberje Santa Catarina debate o tema “Planejamento e Ação em Comunicação Corporativa a partir do Social Listening”

Encontro reuniu profissionais de Comunicação do iFood, Nespresso, ALESP, Ecovias, SCGÁS e Engie Brasil

O Capítulo Aberje Santa Catarina recebeu convidados especiais para o seu 4° Encontro no dia 20 de setembro. Na oportunidade, o tema “Planejamento e Ação em Comunicação Corporativa a partir do Social Listening” foi debatido pela gerente de Relações Públicas e Gestão de Risco do iFood, Manuela Cherobim; pela gerente de Comunicação Interna e Relações Públicas da Nespresso, Fabiana Costa; pelo head de Comunicação Digital da Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo (ALESP), Gabriel Gimenez; pela coordenadora de Comunicação Institucional na Ecovias e Ecopistas, Milena Arthur e pela sócia-diretora da MassMedia, agência de comunicação externa da Ecovias, Daniela Rezende. A abertura foi realizada pelo gestor de Comunicação da SCGÁS e diretor do Capítulo Aberje Santa Catarina, Leonardo Estrella, e a mediação pela gerente de Comunicação da Engie Brasil Energia, Michele Schifino.

Social Listening na marca

Ao iniciar sua apresentação Social Listening e Analytical PR: como a escuta ativa das redes pode pautar decisões estratégicas em comunicação, Fabiana Costa, da Nespresso – unidade de negócios do Grupo Nestlé que este ano completa 15 anos de operação no Brasil –, frisou a missão da marca que é levar uma vida com mais sabor e significado para a xícara do consumidor, mas também gerando impacto positivo em toda a cadeia do café. “O social listening nos ajuda a olhar para essa cadeia e capturar esses insights para que a gente possa tomar algumas decisões e chegar mais perto do consumidor e dessa ambição que temos como marca”.

Segundo Fabiana, o sistema de social listening e de monitoramento interno é feito pelos funcionários da Nestlè, um grupo de pessoas que compõem um grupo analítico que ajuda com análises e monitoramento. “Antes, usávamos o social listening com foco em crises, mas percebemos que não era só isso e que havia uma oportunidade muito maior de prospectar e potencializar algumas conversas positivas sobre a nossa marca”. 

“Hoje, atuamos no acompanhamento de campanhas e ações específicas, dos KPI’s mensais e anuais, além das análises pontuais via social listening, configuração de palavras-chaves, mapeamento de temas locais e globais para identificar possíveis problemas, tendências, posts sobre a nossa marca etc. O trabalho é 100% integrado com a nossa central de relacionamento com o consumidor, pois eles fazem as respostas e o atendimento das mídias sociais e por fim, transformamos tudo isso em dados e números para que possamos tirar alguns insights e, assim, gerar mais conversas positivas sobre a Nespresso”, explicou.

Social Listening no delivery

A partir do tema Conversas de públicos estratégicos: identificando tendências, riscos e oportunidades de comunicação no monitoramento da agenda temática da imprensa e dos líderes de opinião, Manuela Cherobim, do iFood, frisou que as conversas nas redes tende a ser delimitada pelas bolhas de informação e que a imprensa influencia nas temáticas das conversas. “Mapear o interesse do assunto na agenda da mídia é um indicador de antecipação sobre o potencial de intensidade nas conversas nas redes”, acentuou.

A intensidade da presença de um assunto na imprensa, especialmente se a cobertura estiver em diversos veículos, tende a estimular o interesse dos líderes de opinião – gerando a percepção de alta relevância da pauta para audiência. “A informação torna-se mais confiável e permanente na percepção da audiência quando diversos líderes de opinião se engajam. O fator bolha fica mais intenso quando os influenciadores compartilham audiência semelhante, reforçando a possibilidade do efeito de ‘câmara de eco’ e ‘falsa percepção de consenso’ sobre a pauta”, complementou Manuela.  

Social Listening na política

A partir do tema Social Listening na Política: como se manter seguro em um ambiente com cenários tão instáveis e delicados, Gabriel Gimenez, da Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo, iniciou sua fala enfatizando que o social listening está em todos os cantos: “Estou na assembleia há pouco tempo e aqui tínhamos o problema de saber lidar com as redes; fui analisar o que estava acontecendo, conversando com as pessoas e principalmente ouvindo o que elas tinham para dizer. Hoje, quando a gente fala de redes sociais, de leis e de deputados, muitas pessoas não têm o entendimento, [portanto] é uma questão de ouvir. Digo que o mundo está carente de resolvedores de problemas, temos ouvido muito pouco o que as pessoas precisam”.

“Temos uma empresa que cuida do nosso social listening e eles nos ajudam muito no dia a dia na questão de conteúdo sobre o que acontece na política, sobre o que os seguidores dos políticos estão postando, temas que estão sendo repercutido na mídia; vamos acompanhando os comentários, ficamos atentos às postagens e vendo o caminho que a gente tem que seguir. Na política, o cenário nunca vai deixar de ser delicado nem instável”, comentou Gimenez. “Temos que ficar atentos o tempo todo e ouvir mais para então resolver os problemas”, concluiu.

Social Listening na crise

Por sua vez, Milena Arthur, da Ecovias e Ecopistas, falou sobre o Social Listening para prevenção de crises e reforço de imagem, apresentando como as empresas Ecovias e Ecopistas – duas das dez concessionárias do Grupo EcoRodovias que fazem a principal interligação entre a capital paulista e o maior porto da América Latina – têm trabalhado a questão do social listening. “Toda a carga rodoviária que chega no porto de Santos passa pelo nosso trecho. É uma responsabilidade gigantesca, funcionamos 24 horas, com potenciais crises todos os dias”, acentuou.

“Entramos nas mídias sociais relativamente cedo, em 2010, se formos considerar o cenário brasileiro, quando muitas empresas ainda tinham muito receio nessa época. Entramos com o objetivo de prestar serviços no Twitter e o que percebemos é que, como a nossa estratégia foi, desde o início, de responder todos os comentários válidos, ali começamos nosso social listening, o fato de ouvirmos o que as pessoas queriam acabou moldando o nosso perfil”, contou Daniela Rezende, da agência de comunicação externa da Ecovias.

Em 2013, a companhia enfrentou a maior crise de sua história por conta de um deslizamento na Imigrantes, resultado de uma chuva torrencial e de muitos pontos de alagamento, causando muitos problemas para quem estava na rodovia. “Naquele momento, tínhamos algumas necessidades: evitar que mais veículos fossem para a rodovia, prestar informações para quem estava retido no congestionamento e ser fonte primária de informação para tentarmos amenizar o efeito da crise na imagem da empresa. fazer o monitoramento de redes nos permitiu identificar e atender uma série de problemas que estavam acontecendo no local. Foi importante para a comunicação e mais importante ainda para o negócio”, comentou a executiva. 

“Foram 30 horas de interrupção da rodovia e, nesse tempo, fizemos mais de mil interações, que equivale a quase um tweet por minuto. Foi uma loucura, mas conseguimos, apesar de tudo, registrar um índice de favorabilidade alto. As pessoas viram que a empresa estava realmente comprometida em fazer o melhor trabalho possível dentro daquele cenário”, argumentou Daniela. “O grande legado dessa crise é que, passada a crise, a diretoria nos pediu um projeto, para levar a qualidade que tínhamos em redes sociais para outros canais de comunicação da concessionária, como ouvidoria, 0800 e fizemos um diagnóstico, durante três meses, para analisar e cruzar os dados entender onde estavam os gaps”, revelou.

 

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