Durante a última reunião do Comitê Aberje de Comunicação, Integridade e Compliance, no dia 27 de maio, conversamos sobre o papel da integridade como ativo reputacional para as organizações. Como acredito que este tema seja de interesse geral, compartilho neste espaço as reflexões que levei ao grupo, com o intuito de contribuir para o entendimento da questão e para o fortalecimento de uma cultura de integridade nas organizações.

No artigo “Afinal, o que é reputação corporativa?”, defino reputação como mais do que a imagem que uma organização transmite. É a percepção que os diversos públicos com os quais uma organização interage têm acerca dela ao longo do tempo. É o somatório de imagens pontuais que validam ou se contrapõem às expectativas que as pessoas têm sobre determinada organização. Sendo Reputação um pré requisito para operação, vou adiante e defino reputação como todos os atributos que conferem competitividade às organizações.

Se engana quem acha que faz gerenciamento de reputação com press releases. Gerenciamento de reputação se faz gerenciando expectativas que os diversos grupos de stakeholders possuem em relação à organização. E, tão simples quanto pode parecer esta afirmação, tem boa reputação quem excede expectativas, perde reputação quem falha no cumprimento de expectativas.

As pessoas possuem variadas expectativas em relação à qualidade dos produtos e serviços ofertados, à capacidade de inovação, ao ambiente de trabalho, ao cumprimento das leis e normas, à governança e à cidadania corporativa. Integridade é um aspecto cuja expectativa não sofre escalas de gradatividade. Espera-se que as organizações sejam íntegras e ponto final. Por esta razão, comunicar integridade como diferencial competitivo não faz sentido. Mas se em cenários positivos, a integridade não é mais que obrigação das organizações, em cenários negativos, ser percebido como uma organização que fez esforços para se tornar íntegra confere licença social para continuar existindo.

Convidado para gravar um vídeo para o encontro sobre o impacto da integridade para a reputação, o pesquisador em confiança e ativos intangíveis da FGV e consultor empresarial Marco Tulio Zanini resumiu a integridade das organizações como o principal elemento para construir confiança e reputação. Integridade reforça a confiança, que reforça a reputação.

A Petrobras é um exemplo que ilustra o que acontece com uma organização quando a expectativa de percepção de integridade se rompe. Em 2014, quando começaram as denúncias da Lava Jato em relação à Petrobras, ela estava na 30ª posição no ranking da Forbes das 2.000 maiores cias abertas do mundo. Em 2015, despencou para a 416ª posição e em 2020, como resultado dos esforços para reforço da governança, ela está na 70ª posição. Ùnica empresa brasileira a figurar no Global RepTrak, que lista as 100 empresas de melhor reputação do mundo, em 2014, a Petrobras possuía 69 pontos de reputação em uma escala de 0 a 100. Em 2015, apenas 32. A queda é brusca, a retomada é lenta.

E o que fazer para reconstruir confiança e reputação? Trabalhar com humildade, transparencia e empatia. Humildade de reconhecer os erros. Transparência para falar sobre lições aprendidas e o processo para mudança de cultura. E empatia para o diálogo com as partes interessadas e que se interessam pela organização.

Por fim, trabalhar integridade como ativo reputacional não significa “fazer press releases ou publicidade sobre como a empresa é integra”. Trabalhar integridade como ativo reputacional demanda mapear os processos que representam riscos reputacionais e fortalecer a culturade integridade para evitar crises reputacionais.

Reputação é o principal ativo intangível de qualquer instituição – seja ela pública ou privada, com ou sem fins lucrativos. Reputação é o principal ativo intangível de qualquer instituição porque ela é pré-requisito para que as pessoas façam negócios com ela. Sem boa reputação, nem a padaria da esquina consegue vender pão. Você compraria pão em um lugar tido como sujo e que não cumpre as normas da Vigilância Sanitária? Pois bem.

Os tempos não são de pensar a reputação do modo em que o seu gerenciamento acontecia até antes da pandemia de Coronavírus atingir o mundo. Se antes reputação tinha como alicerce a percepção dos stakeholders sobre um conjunto de fatores que incluía a qualidade de produtos e serviços, o ambiente de trabalho, a governança, inovação, cidadania e a capacidade de estabelecer relacionamentos com os públicos de interesse e interessados para a construção de confiança, o que mais parece pesar agora é a capacidade de adaptação e de resposta das instituições aos cenários de incerteza.

Não que os atributos antigos não tenham mais peso. Não é isso. Mas o que se entendia sobre o almejado em relação a eles mudou. Se antes ter um escritório descolado contribuía positivamente para a reputação das empresas, neste momento, ter manicure, chope no final do expediente e mesa de sinuca no escritório não faz mais o menor sentido. O que as pessoas querem agora são boas condições de trabalho remoto. Com respeito à divisão de horários e jornadas de trabalho viáveis e garantias (ainda que mínimas) de que não serão demitidas. Receber um mimo da empresa em casa nunca foi tão bem visto pelos funcionários e colaboradores. É um afago em meio ao turbilhão de emoções nem sempre positivas que todos estão enfrentando. Empatia é a palavra-chave.

Se antes a capacidade de inovar era avaliada pela quantidade de novos produtos e serviços revolucionários lançados a cada ano, agora, a percepção de inovação vem da capacidade das instituições adaptarem as suas linhas de produção e suas ofertas de produtos e serviços para algo que resolva problemas que a sociedade está enfrentando. A Ambev está surpreendendo as pessoas com o álcool gel, não com o álcool de suas cervejas.

Se antes as marcas competiam para oferecer os menores preços e/ou pela maior percepção possível de qualidade, hoje a concorrência está mais fortemente baseada na comodidade de o consumidor ou a consumidora receber os produtos e os serviços em casa o mais rápido possível. E se os pequenos negócios estão sofrendo mais que os grandes para continuarem operando, são os pequenos negócios que estão recebendo maior apoio por parte da população em campanhas diversas para estímulo do negócio local e de pequeno porte. Isso se explica tanto pela ligação afetiva que os pequenos negócios conseguiram construir com os seus clientes antes da pandemia (lastro reputacional) como pelo fato de os micro e pequenos negócios serem os maiores empregadores do país. De acordo com o Sebrae, 99% das empresas brasileiras são de micro ou pequeno porte, responsáveis, em 2019, por 54% dos empregos formais do país. O comércio concentra a maior parte das empresas, somando 41%.

Capacidade de regeneração ganha espaço

Enquanto escrevo este texto, estou há 42 dias em isolamento social por causa da pandemia de Coronavírus. Ainda é cedo para prever o que mudará em definitivo em relação à reputação corporativa. Mas o meu palpite – baseado na observação do que está acontecendo e no acompanhamento de estudos pré-pandemia – reside no aumento da importância de percepção dos stakeholders sobre a capacidade de as empresas e agentes sociais regenerarem a sociedade e a economia.

Esta tendência já se apresentava há alguns anos, diluída na percepção de cidadania corporativa, presente em todos os estudos que avaliavam a reputação das empresas, desde os do antigo Reputation Institute, hoje The RepTrak Company, aos da Merco, passando pelas análises do Grupo Caliber.

Porém, está evidenciada nas respostas das redes sociais às publicações de empresas que estão assumindo o que chamo de “papel de Estado” durante esta crise. Em outras palavras, estão adotando ações que as colocam como protagonistas de alívios para a sociedade no momento de crise. O que definirá a reputação de uma instituição após a pandemia e, por consequência, a sua competitividade será a percepção de como ela agiu para minimizar os danos à economia e proteger a população em um momento de crise extrema.

E como esta percepção será formada? A partir das ações da instituição neste momento e nos próximos meses. Mais do que nunca, espera-se das empresas privadas uma atuação que deixe de lado a busca pelo lucro financeiro como razão mais importante de sua existência, priorizando medidas de bem-estar social. O lucro financeiro é importante e seguirá como importante. Mas a percepção de que a empresa tem funções sociais além da geração de lucro financeiro garantirá, mais facilmente, licença social para operação e licença social para continuidade de operação.

Outro aspecto importante de mencionar é o crescimento da importância do gerenciamento de riscos para os negócios. As empresas que mapearam, antes da pandemia, o risco de problemas de mobilidade afetarem em massa a capacidade de funcionários e consumidores se deslocarem até os seus escritórios largaram na frente na adaptação ao cenário de isolamento social. Os governos que mapearam a capacidade de seus sistemas de saúde absorverem os possíveis casos de doenças contagiosas de massa antes da pandemia puderam adotar medidas de contingenciamento mais efetivas e mais rapidamente. A pandemia também deixa para os brasileiros o legado de imaginar (e viver) cenários de escassez e o risco de escassez pode redesenhar o modo como as pessoas vivem e consomem.

Usando o poder de escala para o bem

Usar o poder de escala para o bem é o caminho que as instituições devem adotar para o fortalecimento de suas reputações neste momento de crise. Basta olhar a história e ver o que aconteceu com companhias que agiram em defesa dos judeus durante a Segunda Guerra Mundial e o que aconteceu com as empresas que se aliaram ao Nazismo.

As que ajudaram as pessoas são lembradas até hoje de modo positivo, podendo estampar seus feitos em espaços de convivência e de memória corporativa. Já as que se aliaram ao Nazismo até hoje se vêm tendo que dar explicações e pedir desculpas.  “A Lista de Schindler” é um grande exemplo de memória corporativa que ganhou as telas de cinema e sete Oscars, entre eles o de Melhor Filme de 1993, ilustrando o grupo de empresas que ajudaram as pessoas, apesar das controvérsias. Em se tratando de memória corporativa, a Lista de Schindler retrata também a boa prática de documentar a história enquanto ela acontece. Se a lista de nomes dos funcionários não existisse à época dos fatos, levaria muito mais tempo e esforços para ser construída no pós-guerra. O mesmo vale agora e fica o conselho para as instituições que estão fazendo algo que mereça ser contado no futuro: comecem o quanto antes a documentação de suas ações com as mais variadas memórias. Elas poderão ser valiosas em um futuro próximo.

Não se enganem, estamos diante de um marco divisor de eras tal qual a Segunda Guerra Mundial ou o ataque terrorista ao World Trade Center. Na queda das Torres Gêmeas em Nova York, em 11 de setembro de 2001, morreram cerca de três mil pessoas. Apenas no dia 15 de abril de 2020, 2.806 pessoas morreram nos Estados Unidos por causa do Coronavírus. Enquanto escrevo este artigo, o mundo contabiliza mais de 183 mil mortes confirmadas por Coronavírus. É muita coisa. De todo modo, o maior impacto para o mundo desta pandemia pode não ser atrelado ao número de mortos. os maiores impactos podem ser atrelados à conscientização da interdependência de povos e economias e às transformações na forma como as pessoas trabalham e consomem.

Métricas de reputação precisam ser revistas

Uma vez que estamos presenciando mudanças nas expectativas em relação aos atributos de valor que compõem a reputação de uma instituição, é de se esperar que haja uma revisão das métricas que estão sendo usadas para acompanhar o sucesso das ações desempenhadas. Neste cenário, métricas como quantidade de pessoas realmente impactadas pelas ações da instituição são mais importantes do que as óbvias métricas de exposição das ações na mídia.

Métricas de geração de valor compartilhado e de percepção de lucro ético devem ser desenhadas ou aprimoradas ao cenário e às realidades de cada instituição. Este aprendizado ou exercício será de grande valia para as instituições quando chegar a hora de prestar contas aos públicos de interesse sobre as ações desenvolvidas durante a pandemia. Se precisar de ajuda para a análise e redesenho de métricas de reputação, sigo à disposição.

Mais ajuda quem não atrapalha

Muitas instituições estão se mobilizando para ajudar a população e os governos durante a pandemia. Esta atitude é louvável. Porém, cabe lembrar que ter apenas a boa intenção não basta. Para que a ajuda seja efetiva, as instituições devem procurar os comitês de crise locais para alinhar as suas ofertas às necessidades reais das populações e dos governos. Assim como, devem procurar as autoridades locais em busca de informações sobre o que fazer e como fazer para que o aproveitamento da ajuda seja maximizado.

Muitas empresas estão distribuindo máscaras de tecido para a população, por exemplo. Mas nem toda máscara de tecido realmente protege as pessoas. Para garantir a proteção, as máscaras precisam de barreiras de celulose entre as camadas de tecido. O papel funciona como uma barreira para a propagação do vírus de modo mais eficaz do que as camadas simples de tecido.

Outras pessoas, no afã de doar alimentos, estão fazendo com que pessoas se aglomerem em filas para recebê-los, o que pode representar um maior risco de contaminação. Então, se você quiser ajudar, certifique-se de que a sua ajuda será eficaz seguindo as normas de segurança divulgadas pela Organização Mundial de Saúde e alinhando as suas ofertas às necessidades concretas da sua região ou público-alvo.

Juntos vamos sair mais rapidamente desta crise que é tanto sanitária como econômica. Vai passar. Até lá, faça a sua parte.

Como a sua empresa se comportou durante a pandemia? Que ações foram desenvolvidas pelo bem comum? Que ações foram tomadas para a manutenção dos negócios? Que ações foram realizadas para minimizar os impactos negativos do período de isolamento? Houve algum ganho neste período?

Todas as perguntas abaixo devem já estar entre as preocupações dos comunicadores estratégicos neste momento. Porque a crise vai passar. E a Comunicação Estratégica nunca foi tão importante para manter as instituições competitivas e operantes, como tratamos na edição 10 da Revista da Reputação que está no ar.

Com estas perguntas em mente, projetos de memória corporativa para o momento de pandemia caem super bem e quanto antes a coleta de informações começar, mais fácil será a execução pós-crise. Tais projetos devem ser planejados sem sensacionalismo ou oportunismo, porém sem perder a oportunidade de contar as histórias da instituição e engajar seus públicos.

Mãos à obra. E querendo trocar uma ideia, estou à disposição.

Deixo também como dica sobre Memória Corporativa o novíssimo episódio 6 do podcast FalAção, da Aberje, em que o professor Paulo Nassar reflete sobre o tema e fala até sobre a deusa da memória, esta da foto. Para ouví-lo, clique aqui.

O primeiro passo que precisamos ter em mente é que a saúde das pessoas deve estar na frente da expectativa de lucro de curto prazo. Isolamento não pode ser privilégio dos mais ricos. As empresas precisam urgentemente encontrar soluções de trabalho remoto para que as pessoas não precisem se deslocar.

Não adianta dizer que é uma empresa sustentável, que está alinhada aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU ou qualquer outra bela narrativa se a prática não for condizente com o discurso e se a empresa não tomar medidas concretas para proteger os seus funcionários e a população como um todo em uma pandemia. A população em maior risco não é formada apenas por idosos, mas também por pessoas com hipertensão, diabetes, problemas respiratórios ou de imunidade.

O passo seguinte é tentar encontrar formas de alocar os seus recursos, seja você pessoa física ou jurídica, em prol do bem comum. Tem força de mobilização? Arrecade/compre álcool gel e demais produtos de limpeza para doação para as populações mais vulneráveis ou para a rede pública de saúde. O álcool gel caseiro não tem eficácia.

Tem poder de escala? Use o seu poder de escala para levar comunicação de credibilidade e material de higiene para as populações menos favorecidas.

Produz algum produto que pode ajudar a conter a proliferação do coronavírus? Reserve parte da sua produção para doação e entre em contato com os comitês de crise do governo de sua região.

Com empenho de todos a crise passará mais rápido e o país terá o menor impacto negativo possível. Quer ser uma empresa de boa reputação? Faça a sua parte. Reputação depende de liderança, de estar presente de forma proativa na alegria e na tristeza. Não há maneira de construir um futuro positivo que não passe pela ação proativa pelo bem comum.

As empresas tem papel importante nas transformações sociais. Greta Thunberg (foto), por exemplo, é patrocinada por diversas pessoas jurídicas que adotam a causa das mudanças climáticas. Outros tantos são os exemplos de CEOs ativistas mundo afora, pedindo mais inclusão e diversidade.

Além de somar esforços efetivos para a construção de um mundo melhor, ser percebido como uma empresa que contribui para transformações sociais ajuda a criar lastro reputacional. Empresas que se envolvem genuinamente com causas tendem a ser percebidas como empresas com lucro ético, o que atrai acionistas, funcionários e consumidores preocupados em minimizar os impactos negativos gerados pelos negócios.

Apesar dos benefícios, as empresas redobram os cuidados antes de se envolver em causas e há aquelas que evitam todo e qualquer envolvimento. A razão? Crises sérias acontecem quando as empresas decidem se envolver com causas com as quais os stakeholders envolvidos não percebem legitimidade para a ação.

Se a sua empresa quer se envolver em alguma causa para ajudar no desenvolvimento sustentável do país, mas não sabe como mitigar os riscos para a reputação, deixo aqui um modelo que criei recentemente, que acredito ser simples e eficiente. Precisamos tratar o ativismo corporativo como uma jornada baseada em um processo de quatro is: identificar, idealizar, integrar e interagir. 

• Identificando as causas com aderência ao negócio

Cada negócio tem as suas particularidades e é cobrado de forma diferente por parte de seus stakeholders. O primeiro passo para uma empresa começar a sua jornada de ativismo de maneira segura é identificar as causas que têm aderência ao negócio e quais as causas que a empresa têm legitimidade para se envolver.

• Idealizando um futuro compartilhado

Engajamento só acontece quando as pessoas compartilham os mesmos objetivos. Portanto, após descobrir quais as causas que a empresa pode abraçar, ela precisa dialogar com os seus stakeholders sobre os benefícios que o envolvimento com determinada causa trará para todos os envolvidos, idealizando um futuro compartilhado. Esta etapa ajudará a traçar metas que a empresa e demais stakeholders devem atingir quando a jornada com causa em questão chegar ao fim.

• Integrando a causa à estratégia da empresa

Falar é fácil. Mas palavras ao vento não possuem credibilidade se não estiverem apoiadas em ações. Nesta fase, a empresa deve integrar a causa escolhida aos seus planos de ações, revisando, inclusive, processos e métricas do negócio para que fiquem alinhados com a causa escolhida.

• Interagindo com a causa

Com o dever de casa feito de integrar a causa aos planos de ação da empresa, é chegada a hora de a empresa interagir com o mundo em defesa desta causa, se tornando uma embaixadora do tema e trazendo-o para conversas externas, não sem antes se certificar de que os porta-vozes estão preparados para esta interação.

Seguindo estes passos, os riscos de o ativismo corporativo manchar a reputação da empresa são mitigados e todos saem ganhando. A etapa de interação com a causa retroalimenta as etapas de idealização de um futuro compartilhado e de integração da causa à estratégia da empresa por outros pontos de vista. A jornada somente chegará ao fim quando os seus objetivos macro forem alcançados.

2030 está batendo à nossa porta. Adote um ODS e escolha a sua causa. A sua reputação agradece e os benefícios serão para todos nós.

Digo que Comunicação Integrada é a mais bela de todas as categorias porque nenhuma delas conjuga tantos desafios como a categoria da Comunicação Integrada. Se engajar um único público-alvo já é desafiador, engajar vários públicos, com olhar estratégico, definitivamente, não é tarefa para amadores. E é exatamente nesta dificuldade que reside a beleza da Comunicação Integrada. Quando ela é feita corretamente, o resultado é quase mágico, é encantador.

Engana-se quem acredita que para alcançar bons resultados é preciso um budget milionário. Há casos em que as empresas gastam dinheiro demais para fazer o basicão sem criatividade, enquanto outras aproveitam cada centavo de forma extraordinária. O segredo está no tesão envolvido em cada projeto. Sim, você leu bem, eu falei em tesão. É preciso ter tesão pelo trabalho, além de olhar estratégico. Quando a equipe entra no automático, já era. Os cases mais eficazes e eficientes que eu analisei foram os que deixaram transparecer, nos resultados, a emoção envolvida no planejamento e no desenvolvimento das ações.

Santo de casa faz milagre?

Engana-se também quem acredita que “santo de casa não faz milagre”. Vi lindos projetos serem gerados in house pela galera que mais conhece a empresa e mais depende de sua sobrevivência em casos de crise. Fato que também comprova a importância do envolvimento emocional para os resultados da Comunicação Integrada. Vi bons cases vindo de agências. Mas os bons cases de agências também deixaram transparecer o envolvimento emocional da equipe.

Em relação a planejamento, temos um longo caminho pela frente no fornecimento de evidências que o comprove. Nem todos fazem pesquisas antes da ação, este é um ponto que certamente pode ser muito útil no melhor aproveitamento de recursos.

Tema difícil? Conta outra!

Tema difícil? Isso é desculpa esfarrapada. Tem gente que consegue inovar até na comunicação de previdência privada… Todo o meu respeito a essas pessoas.

A todos os que inscreveram os seus projetos, meus parabéns. Aos que ganharam, parabéns em dobro! Vocês são inspiradores.

Foi um dia de esperança, saímos do Museu do Amanhã sabendo que a percepção externa em relação ao Brasil era mais positiva do que a percepção dos brasileiros sobre o país. E que tínhamos ativos fortes para sacar, como o nosso borogodó; a nossa criatividade; a força do empreendedorismo feminino e os esforços que tentam fazer da corrupção uma lembrança distante.

Entre os debatedores estiveram o cofundador do Reputation Institute Cees Van Riel; Marco Tulio Zanini, professor e pesquisador da FGV/Ebape, pioneiro nos estudos sobre confiança; o professor da Fundação Dom Cabral Carlos Arruda, responsável pelos estudos sobre competitividade brasileira do Fórum Econômico Mundial, o empresário Ingo Plöger, presidente do Conselho Empresarial da América Latina – CEAL, Isabel Clavelin, assessora de comunicação da ONU Mulheres, Fred Gelli, responsável pela marca Rio 2016 e Ricardo Voltolini, criador da Plataforma Liderança Sustentável, entre outros de igual peso e representatividade.

A situação no ano passado já preocupava. A imagem sobre o país mais recorrente na mídia era atrelada às denúncias de corrupção. Havíamos visto grandes símbolos nacionais ruírem, como a Petrobras, a Odebrecht e o Grupo X. Havíamos vivido um segundo processo de Impeachment em menos de 25 anos. O clima de instabilidade (política e institucional) pairava no ar. E a reputação de um país é resultado da percepção que as pessoas têm em relação não apenas a suas belezas naturais, como também a sua capacidade de atrair negócios e em relação a segurança pública e institucional.

Brasil vai mal em rankings internacionais

O Brasil tem reputação considerada fraca no ranking Country Rep Trak, que avalia a reputação dos países entre membros do G8. Estamos atrás do Chile, da Argentina e do Peru (países de reputação mediana na escala) entre os países da América Latina com melhor reputação no estudo. A queda de reputação brasileira entre os rankings de 2017 e 2018 foi de 2,1 pontos. Segundo estudos do Reputation Institute, o incremento de 1 ponto em reputação tende a aumentar em média 15% a intenção de turistas conhecer aquele país ou mesmo em 16% a predisposição de importadores a comprar seus produtos.

O Índice de Competitividade Mundial 2018 mostra que o Brasil ocupa a 60ª posição entre 63 países, na frente apenas de Croácia, Mongólia e Venezuela. O Brasil caiu da 24ª em 2016 para a 29º posição em 2017 e em 2018 no ranking internacional de soft power entre os 30 países analisados pela Portland. A lista de rankings em que o Brasil vai mal é longa. Entre outros, vamos mal em rankings de confiança, de compreensão da realidade, de participação no comércio exterior e também no de amadurecimento da Democracia.

Percepção de fascismo derruba mito de cordialidade brasileira

Ano passado, o Brasil era tido no imaginário popular como um país corrupto, de belezas naturais, de talentos do futebol (apesar do 7×1 éramos campeões olímpicos) e de mulheres bonitas. Os talentos do futebol já não possuem o mesmo apelo, vide o case Neymar na Rússia. Seguimos como um país de belezas naturais, mas ainda não afastamos o fantasma da corrupção (apesar da renovação, partidos políticos ligados aos escândalos de corrupção seguem elegendo candidatos) e nem a intervenção militar no Rio de Janeiro foi capaz de frear o sentimento de insegurança. Na verdade, em alguns casos, até piorou. De quebra, ganhamos o título de país fascista na mídia internacional e na boca de quase metade da nossa população – algo completamente contrário ao que o mundo espera do Brasil – ainda não respondemos quem matou Marielle e a prisão de Lula gera debates calorosos a ponto de levar o candidato que o representa ao segundo turno das eleições para o cargo máximo do país. Além disso, como bem lembrou Mônica Medina em conversa comigo esta manhã, como conseguiremos exportar os nossos produtos se não fizermos parte do Acordo de Paris?

Desafio de Reputação é imenso

Quem quer que ocupe a cadeira presidencial em 2019 terá um desafio imenso no tocante ao gerenciamento de reputação do Brasil. Resta saber se esta será uma preocupação do futuro presidente ou não. Deveria ser. Porque reputação é soft power, como mostram as pesquisas. Maior reputação indica mais investimento e turismo. Portanto, precisamos trabalhar a reputação como um projeto de nação.

A eleição de Trump nos Estados Unidos fez o país perder quase cinco pontos de reputação no Country RepTrak entre 2016 e 2017. Qual será o impacto das eleições para a reputação do Brasil? E qual é o papel de cada um de nós no processo de gerenciamento de reputação do nosso país?

Ao longo da vida, outras expressões envolvendo sapatos me foram apresentadas. As mais contundentes: “cada um sabe onde o sapato aperta” e “antes de me julgar, calce os meus sapatos“.

Eu tenho pés sensíveis, até sapatos de coleções confortáveis me machucam. Linhas com poliéster queimam os meus pés – talvez você não saiba, mas nem todas as linhas de costura são 100% algodão. Comprar sapatos para mim é um sofrimento, uma frustração antecipada. Eu tenho sempre curativo na carteira.

Com estas características, quando encontro um sapato que não me machuca, é paixão na certa. Vira meu “best friend forever” e vai comigo para todo canto.

E por que estou escrevendo sobre isso?

Ontem estava em um centro cultural em São Paulo e uma pessoa desconhecida me abordou pedindo ajuda para resolver um problema. Quando perguntei à pessoa por que eu havia sido “a escolhida” para a abordagem, a pessoa respondeu “eu olhei para você e, com esse sapato, você tinha cara de ser uma pessoa sem preconceitos, que iria me ouvir.” A frase do desconhecido me transportou ao tempo em que eu era criança e via o meu pai se calçando. Mas não foi a primeira vez que este sapato, surrado, me deixou com cara de solucionadora de problemas alheios.

Não faz muito tempo, estava saindo de uma reunião com um cliente no centro do Rio de Janeiro e fomos juntos, eu e o cliente, até o ponto do VLT. Lá fui surpreendida por uma pessoa em situação de rua que, antes de nos pedir dinheiro, comentou o quanto o meu sapato deveria ser confortável, tão molinho.  Comentário que me deixou constrangida por ela estar de chinelos, com os pés sujos. Quantos privilégios contidos em um par de sapatos molinhos.

As pessoas me olham e me julgam pelos meus sapatos. E também pela minha roupa, pelo meu cabelo que deixei de pintar e os grisalhos estão começando a aparecer. Pelo meu peso, pela armação dos meus óculos. Tudo isso antes de eu abrir a boca. O mesmo acontece com você e com todo mundo. Semiótica pura. Meu sapato azul sem salto não significaria abertura se o sapato preto de salto não significasse poder e autoridade.

O que o seu sapato diz sobre você? Que imagem você passa para as pessoas por meio das escolhas cotidianas que faz? Trazendo a reflexão para a reputação: a imagem que você passa está alinhada aos valores que norteiam a reputação que você quer ter?

A boa notícia? A confiança dos investidores nas empresas brasileiras não envolvidas em investigações parece não ter sido afetada. Em 2017, batemos o recorde de emissão de debêntures (títulos emitidos pelas empresas em busca de financiamento de investidores com custos, condições ou garantias melhores para as empresas do que o financiamento bancário tradicional.)

Alfried diz que não sabe precisar em que medida a Lava Jato moralizou as concorrências públicas, embora acredite que o efeito tenha sido positivo. E que a confiança dos investidores em relação às empresas brasileiras que não tem envolvimento como fornecedores de governos Federal ou Estaduais não sofreu alterações no último ano. Segundo ele, para essas companhias, o mercado é de recuperação de preços e busca de oportunidades.

Alfried afirma também que o grau de amadurecimento das companhias abertas brasileiras em relação aos outros países com características similares ao Brasil é muito superior. “As companhias brasileiras estão em patamares bem superiores que seus pares no mundo. Temos vários exemplos evidentes como a Localiza, que acabou de adquirir a maior locadora de veículos do mundo (Hertz), o Itau Unibanco que é um dos bancos mais rentáveis do mundo e já é o maior banco nos países do Mercosul, a Gerdau que vem mostrando um dinamismo quase de “start up”… Enfim, as companhias brasileiras são exemplos positivos para as cias dos BRICS e também para jurisdições desenvolvidas.”

Dados como o recorde de debêntures em 2017 me fazem pensar na força da companhias brasileiras. Certamente, estes resultados só são obtidos porque temos práticas de comunicação de excelência que conseguem passar confiança para os investidores mesmo nos cenários mais difíceis. Outro exemplo da força das companhias brasileiras veio do fato de que, em  2018, pela primeira vez, três empresas brasileiras fizeram parte do ranking elaborado pelo Reputation Institute com as 100 empresas de melhor reputação no mundo: Natura (70ª posição, com 69,8 pontos de reputação, uma avaliação quase alcançando o limiar de reputação forte e à frente de gigantes mundiais como a P&G, 75ª colocada e 69,5 pontos e Unilever, 87ª colocada com 68 pontos), Havaianas (78ª posição, com 69,1 pontos) e Embraer (79ª posição, com 69,0 pontos).

Parabéns a todos que trabalham para que estes resultados sejam possíveis.

A entrevista completa com Alfried Plöger foi publicada pela Revista da Reputação. Para quem quiser saber mais sobre o ranking Global Rep Trak, o relatório está aqui.

Many people still link reputation management to crisis management, but reputation must be considered in a much more comprehensive way. An example: there are companies that have not been through any image crises recently but are not recommended by their consumers; while companies going through the hurricane remain loved and recommended by their loyal customers. Where do they differ? Probably in what they deliver, distinct positions, distinct processes, distinct purposes. But if we could sum it up in one word, what differs the companies in these two examples is REPUTATION, an intangible asset that is an inexhaustible source of soft power for those who have it.

What reputation management metrics should we use to evaluate the performance of our actions and return on investments?

Most of them deal with the growth of the fan base and positive engagement with the brand. Managing reputation, however, requires a greater effort than making a growing fan base and getting positive engagement.

The graveyard of funny posts on social media does not make anyone “really” use their service, does it?

Therefore, reputation metrics need to analyze whether there is an alignment between what stakeholders expect from the company and what is offered. Companies that deliver these metrics are most likely to be recommended and defended.

Those who measure just the number of likes and shares on social media have not yet understood what reputation is and its differences among different audiences. Metrics such as “perception of the quality of the supply chain”, “perception of the quality of the product or service offered”, “perception of the quality of the customer service”, “satisfaction with post-sales”, “adherence to standards”, “turnover employee retention,” “customer retention,” and others are as important to Reputation Management as making stakeholders aware of their virtues.

Does it make sense to you?