O tema abordado foi “Verdades e Mitos sobre a Influência dos Influenciadores” que buscou traçar e comparar as vantagens da teoria do marketing de influência com a realidade do engajamento, do resultado e dos riscos para as marcas.

Difícil resumir e traduzir toda a riqueza de conteúdo que nos foi apresentado na ocasião, mas vamos lá.

As profissionais Adriele e Caroline apresentaram cases de suas respectivas empresas onde ressaltaram a relevância dos influenciadores na construção de marca, ampliação de público, geração de desejo e vendas.

O mercado de influenciadores na internet é recente para todos e muda constantemente. Influenciadores, marcas e profissionais de comunicação encontram novos caminhos e desafios todos os dias, mas se existe algo de concreto nessa relação é a liberdade criativa. É quase impossível ter sucesso em ações dessa natureza sem a liberdade para sugerir e criar, e esse foi um dos pontos destacados pelas executivas.

Conhecer profundamente os protagonistas dessas ações e suas redes de atuação foi outro destaque do nosso encontro. Isso porque, nem sempre, um influenciador com uma base expressiva de seguidores trará o melhor resultado para uma ação. É necessário cruzar objetivos e perfis alinhados com o que buscamos alcançar.  Se a marca, por exemplo, tem como objetivo conversão, dificilmente atingirá essa meta escolhendo macro influenciadores ou celebridades. Neste caso, um micro influenciador, nichado e mais próximos de determinadas comunidades poderá cumprir esse papel brilhantemente. E é claro que devemos levar em consideração diversos outros fatores, mas em linhas gerais podemos ter isso como um norte para escolhas mais assertivas.

Tanto a Acer, como a Unilever, tem cases de sucesso quando o assunto é marketing de influência, pois de fato colocam essa teoria em prática.

Bia Granja, por sua vez, fez diversas provocações (necessárias) para, literalmente, nos tirar da zona de conforto e, nos apresentou o termo “publi sem preguiça”. Ela ressalta que não há fórmula pronta que salve o “planeta”. Também acho que seria ótimo se houvesse, mas temos que voltar para a realidade e entender que até a mesma receita de bolo não faz um bolo idêntico ao outro.

E na prática o que significa um “publi sem preguiça”? Ela responde que se uma campanha começa com um briefing idêntico para todos os influenciadores contratados, algo pode estar errado. É o famoso orçamento que solicita “1 post no feed + 3 stories sequenciais”, diz Bia Granja.

Para a co-founder do Youpix, esse tipo de solicitação vem acompanhado de um roteiro bem engessado que não permite que o influencer contratado colabore com a entrega e isso inviabiliza uma publicidade colaborativa e que pode sim trazer resultados melhores para a marca. Isso é, na prática, o contrário da liberdade criativa que fomos apresentados no início do encontro.

Mas de onde nascem esses briefings engessados? Acredito que normalmente de agências e/ou empresas que usam “robôs” para selecionar e classificar um determinado mailing de influenciadores. A mesma tecnologia mapeia os nomes e dispara o briefing para todos.

Quando questionada se recomenda ou não esse tipo de ferramenta de busca de influenciadores, Bia aponta que não há problemas em usar o recurso, mas nunca sem um olhar humano sobre o resultado que a ferramenta poderá nos trazer. E ainda acrescenta que, é preciso descer um degrau e preparar briefings personalizados para cada influenciador que participará de determinada ação.

Na prática, são poucas as marcas que conseguem descer esses degraus – seja por falta de estrutura e equipe, ou até mesmo por falta de conhecimento técnico em um mercado que está em constante evolução.

Uma coisa é certa: influenciadores ou não, somos seres individuais com histórias e narrativas únicas e talvez percepções que apenas a sensibilidade humana pode captar. E é por isso que fica aqui a minha provocação final: você acredita que uma ferramenta é capaz de fazer o que um humano faria tão bem?

Em um contexto que a transformação digital nos está conectando 24 por 7, 365 dias ao ano, ter uma resposta quase imediata está se tornando uma exigência. E para tê-la, é necessário entender o seu entorno e saber como, quando e o quê responder. E não podemos fazê-lo de forma unilateral, e sim, precisamos contar com o apoio de nossos públicos estratégicos, sejam eles clientes, fornecedores, comunidades locais, imprensa e influenciadores de opinião, investidores, entre outros.

Que a comunicação se tornou uma via de mão dupla, não é de hoje. Mas com a ascensão e a massificação do acesso da internet e das redes sociais, aprender a ouvir é mais importante do que nunca. Ouvir, entretanto, não é o único elemento que vai garantir o sucesso, o que se ouve precisa ser incorporado e colocado em prática – e quanto antes, melhor.

Por isso que o comitê de Aberje de Relacionamento com Mídias e Influenciadores resolveu abordar em seu encontro em agosto a “ciência de dados e social listening como vetores de estratégia e gestão da comunicação”. Quando falamos em dados, estamos falando de informação desorganizada, mas que podem nos ajudar a ter muitos insights, uma vez que os aprendemos a manusear. De 2019 a 2020, foram produzidos 95% dos dados de todo o mundo, em outras palavras, 5% dos dados existentes foram gerados desde que temos os primeiros registros escritos até o ano de 2018. Ou seja, a quantidade de produção de dados está se multiplicando exponencialmente.

E em quanto comunicadores, não podemos simplesmente deixar de analisar e tentar entender tudo o que está acontecendo a nosso redor e desconsiderar os insights que nos podem trazer esses dados. Pensando nisso, que a Secretaria de Comunicação do Estado do Governo de São Paulo junto à agência CDN trouxe um pouco sua visão dos desafios e resultados da implementação do social listening aplicado ao Poder Público. Mais do que outras entidades, é parte do propósito de entidades públicas ouvirem os cidadãos e entender quais são suas maiores dores ante determinado cenário. Por mais desafiador que esse processo possa ser, pode-se identificar alguns benefícios de escutar suas principais audiências, como a orientação aos resultados – em outras palavras, buscar repensar a priorização em base ao que é importante para o público, além de ser interesse do Estado, e também se notou uma melhor receptibilidade de projetos complementares propostos ao que esperava a população.

Paralelo a isso, um tema recorrente abordado por comunicadores é a questão da comunicação mais humanizada. Mas o que isso tem a ver com dados? Tudo, ou pelo menos é o que experimentou a área de comunicação da Tim Brasil agenciada pela Mass Media Comunicação. Com uma escuta mais ativa e um entendimento mais a fundo dos dados de seus clientes, foi possível entender a necessidade e o perfil de cada um para desenvolver novos canais orientados a gerar mais empatia com o consumidor. Isso decorreu de que os clientes deixaram de ser números e personas e passaram a ser vistos como as pessoas que verdadeiramente são.

Vivemos em um mundo altamente conectado e repleto de informações sendo geradas a todos os segundos em todas as partes. Precisamos saber identificar aquilo que não nos convém e que não somará nada efetivamente a nosso dia-a-dia, mas também, precisamos traçar estratégias de aproveitar tudo o que tem de bom como resultado dessa nova Revolução Industrial que estamos vivendo: a Transformação Digital. Os dados são o novo petróleo, e necessitamos saber destilá-los para aproveitar o que há de mais adequado e que nos pode servir de combustível para os melhores insights ainda não-vistos em comunicação.

Se você quiser saber um pouco mais sobre o tema, vale a pena consultar os cases dos nossos associados contando as suas histórias, méritos e desafios aqui. E também você pode consultar os seguintes conteúdos:

• Guia “Listen Up: The Definitive Guide to Social Listening for Smarter Business” do fornecedor Meltwater
• Guia estratégico do Social Listening: aprenda a ouvir o público” da Knewin
• Case “Social Listening em Comunicação Pública – Detran SP” da FSB

Por isso que o Comitê Aberje de Comunicação e Relacionamento com Mídias e Influenciadores abordou em sua sessão em julho “Medição de resultados na atuação com mídias e influenciadores” como tema principal. Com intuito de aproximar a realidade dos comunicados ao, muitas vezes, tão temidos números, o comitê ofereceu três conteúdos distintos a seus membros com intuito de desmistificar um pouco a lógica por detrás dos números aplicada à comunicação. Urbano Sampaio, sócio e Chief Strategy Officer da Zygon, dividiu a tela com seu parceiro, Vlad Lima, Data Analyst, para contar um pouco do que se pode fazer dentro do conceito de comunicação inteligente ao integrar dados de diferentes mídias, on e offline, para alcançar resultados mais assertivos.

Assertividade é um tema que deve ser bastante explorado pelos profissionais de comunicação. Afinal, toda a comunicação parte de uma lógica estabelecida entre um emissor e um receptor, e se um dos dois não está bem calibrado com a mensagem, o canal, ou mesmo o código, poderá haver um ruído comunicacional que prejudicará a efetividade da mensagem, tornando-a menos eficaz e eficiente. Buscar entender aquilo que se pode mensurar é o primeiro passo para reformularmos o mercado e o universo da comunicação no Brasil, e além.

E suportando essa ideia de impacto para as marcas, Monica Vac, vicepresidente de Operações e Planejamento da MSL, ao lado de Maristela Zago, gerente de Atendimento e Marketing de Influência da agência, trouxeram sob a mesa suas próprias experiências e percepções sobre “Influence Marketing e reflexões sobre mensuração de impacto para as marcas” abordando sobre como podem contribuir esse nicho de influenciadores de opinião, digitais ou não, em termos de construção de reputação, manutenção da imagem, ou mesmo, uma divulgação ou uma amplificação de uma campanha de produto. Ao trazer esse assunto, as duas tiveram a oportunidade de mostrar aplicações práticas de conhecimento teorizados e compartilhar alguns aprendizados significativos, como a importância da segmentação e seleção de todas as peças envolvidas, que deve ser feito com atenção e cuidado, em algo maior como o marketing de influência.

Por fim, a coordenador de e-commerce da Klabin, Aniara Sani, se enfocou no tema de geração de awareness. Um tema muito conhecido no ambiente de comunicação e marketing, afinal, sempre nos perguntam: “como podemos gerar awareness sobre determinado produto?” Mais além de entregar alguns mensagem, o case “Klabin For You” tratou de referenciar algumas métricas que podem ajudar alguém a identificar o que está sendo efetivo do ponto de vista de geração de influência e como melhorar indicadores que não estão correspondendo às expectativas iniciais do projeto.

Todos estes aprendizados e conversas só reforçam a importância de se renovar constantemente, ainda mais no mercado da comunicação. Mensurar vai mais além da coleta de informações, e sim, é a forma de entender quais pontos de análises são relevantes ou não para que se possa aperfeiçoar determinada estratégia e tirar mais proveito da mesma. Ao contrário do que muitos pensam, mensurar não é algo exclusivamente quantitativo, mas sim pode se beneficiar, e muito, de comentários, sugestões, críticas e retroalimentações no geral. Mensurar é uma forma de entender se a rota pensada a princípio está te levando ao lugar desejado ou se é necessário fazer algum ajuste de curso. É mensurando que é possível tomar a decisão correta caso seja necessária uma mudança brusca e abrupta no seu trajeto inicial.

Muito se fala hoje sobre o papel do influenciador na comunicação das marcas. A própria rubrica “influenciador” virou uma panacéia, o remédio para todos os males. Precisa fazer uma campanha? Há quem pense que basta contratar uns influenciadores com muitos seguidores, criar uma boa história, desenvolver um roteiro e está tudo resolvido.

O foco parece sempre estar na combinação de exposição mais audiência. Mas não é bem assim. Está na hora de termos um olhar mais profundo sobre o tema.

No mundo digital, uma boa campanha sempre começa com uma ideia inovadora. Essa ideia tem de ser envelopada em uma história que tenha conteúdo relevante, que seja genuína, autêntica. Afinal, saímos da era do “storytelling” para a do “storydoing”. Não dá para inventar, a história tem de traduzir os valores da marca.

Muito bem. Desenvolvida a história e definido o público alvo, é hora de identificar os canais e criar materiais de campanha que sejam criativos o suficiente para permitir aos produtores de conteúdo envelopar a história no seu estilo, ampliando o alcance da comunicação e o “awareness” do produto, gerando “buzz” e engajamento.

Vamos aos influenciadores. E quando falo de influenciadores, incluo jornalistas, youtubers, blogueiros, perfis de Instagram, Tiktokers, enfim, todos aqueles que vão ajudar a marca a engajar os consumidores com sua história.

Aí entra a inteligência de Relações Públicas. Simplesmente tratar o influenciador como mídia paga, na velha tradição da publicidade, é perda de tempo e desperdício de dinheiro. O influenciador aleatório não tem nenhuma identificação com a marca, pode até ajudar a chamar a atenção para uma ou outra história específica, mas o conteúdo terá sempre aquela cara de “informe publicitário”.

Para se diferenciar e transformar o investimento em resultado e a campanha em sucesso, sem ter de gastar o orçamento do ano inteiro, é usar aquilo que sempre foi a tônica de RP, criar estratégias de aproximação e manutenção do relacionamento.

Acho que deve ser fundamentar analisar, tanto do influenciador, quanto dos seguidores, monitorar engajamento e ter a certeza de que o influenciador escolhido tem conexão com a marca. Este é o momento de iniciar a aproximação. Boa conversa e convite para uma experiência com o produto são os primeiros passos para se engajar com o influenciador.

O esforço para cativar o influenciador e conseguir transformá-lo em um embaixador da marca é árduo, exige tempo, inteligência e empatia. Mas, quando dá certo e o influenciador enxerga a parceria proposta como “ganha-ganha”, todos saem no lucro.

O resumo da ópera: é sim possível fazer campanhas com influenciadores baseadas em relacionamento e experiências que criem encantamento com a marca.

Influenciadores sabem que precisam de conteúdo relevante para protagonizar, e marcas conectadas costumam ter conteúdo relevante e a capacidade de criar experiências únicas. Nesta parceria, ganha também o seguidor que busca algo especial.

Para isso, o foco aqui do investimento tem de estar na experiência e na oportunidade para criar o conteúdo.

A comunicação, para ser inovadora, deve se libertar dos pré-conceitos. Precisa buscar oportunidades. Os comunicadores têm de se conectar com os produtores de conteúdo e desenvolver relacionamentos.

O terceiro encontro do Comitê de Relacionamento com Mídias e Influenciadores abordou o tema ‘Inbound PR como estratégia para reputação da marca na mídia’. Ele contou com a participação de Ariane Feijó, Diretora da Otimifica e autora do livro INBOUNDPR: como sincronizar negócios rumo à maturidade digital, e de Claudio Bruni, Diretor de Inovação e Evangelismo da Cortex Intelligence, além da apresentação do Case “Expresso na Perifa: hub de conteúdo multimídia e impacto na reputação da 99”, da empresa 99.

A Cortex trouxe à tona o atual ecossistema digital das mídias e como ele tem imposto desafios e complexidades para o trabalho de comunicação corporativa. Nos últimos 20 anos passamos por grandes transformações na forma de comunicar, resultado principalmente da aceleração digital, da produção de conteúdo por parte de empresas e influenciadores, do aumento da disponibilidade de dados sobre o comportamento das pessoas, proveniente dos rastros digitais, e das bolhas de informação relacionadas ao papel do influenciador na construção da opinião e na mediação do consumo da informação por parte de algoritmos.

A evolução tecnológica das mídias mostra que as novas tecnologias coexistem com as anteriores, adicionando complexidade na forma como o público consome informação. Essa evolução tem consequências cognitivas fortes no ser humano e na sociedade, e aponta que entramos na era da análise da mídia. Cada vez mais pessoas e empresas consomem informação e tomam decisões a partir disso. E percebe-se que existe uma cacofonia de comunicação quando não há a integração das estratégias.

Sendo assim, para construir imagem e reputação é preciso olhar como as quatro mídias – mídia própria, mídia social, mídia espontânea e mídia paga -, estão impactando o consumo de informação. E ao medir esse impacto, ir da mensuração à ação, usando dados para os insights do dia a dia.

Ariane Feijó explica que o Inbound PR é uma metodologia ágil que sincroniza relações públicas, marketing, vendas e tecnologia em um lugar só, com foco na construção de reputação digital.  Ela nos leva para uma jornada de conteúdo e explica justamente como usar as quatro mídias para fazer INBOUND PR.

Ariane aponta que a estratégia de mídias precisa ser implementada nessa ordem: mídia própria, mídia social, mídia espontânea e mídia paga, para a construção de patrimônio digital (que é tudo aquilo que uma empresa cria e repercute publicamente no ambiente digital).

De maneira didática, Ariane elenca o passo a passo e traz exemplos.

Passo número 1:

Planejar. Observar as personas e os clientes, são os que vão ditar os canais e o conteúdo. Entender onde estão para conversar com ‘eles e não com todo mundo’. Como e em quais micros momentos há mais chances de consumirem conteúdos de marca, gerando resultado para a empresa, de venda ou visibilidade.

Passo número 2:

Começar pela mídia própria. Produzir conteúdo que possa se desdobrar para diversos canais. Por exemplo, um roteiro pode se estender para várias peças: texto para o blog, episódio para o Youtube, podcast, Instagram e LinkedIn. Esse conteúdo é pensado de forma otimizada para o Google com imagens e gráficos que possam ser incorporados. Começar pela mídia própria pode reduzir bastante o CPC (custo por click) e aumentar muito a qualidade dos contatos.

Passo número 3:

Ampliar o conteúdo fazendo uma programação inteligente de publicação, em dias diferentes por exemplo, nos grupos do Telegram, WhatsApp, Stories, na timeline do Facebook, do Instagram e LinkedIn, entre outros.

Passo número 4:

Utilizar a mídia espontânea. Explorar matérias na imprensa, colunas em sites, artigos e blogs. ‘Conteúdo é ouro, se o seu for bom, terá espaço para publicação’, afirma Ariane.

Passo número 5:

Depois de passar por todas essas etapas, aí sim avaliar a possibilidade de mídia paga, se houver necessidade de atingir um número ainda maior de pessoas e se o orçamento permitir.

Sobre a importância das métricas, Claudio Bruni destaca que os comunicadores atuam em um mercado de atenção, que olham para os lugares em que as pessoas estão consumindo informação. Por isso a audiência é a métrica mais relevante para medir a força das ações de comunicação. Audiência e engajamento são dados fundamentais para o modelo de negócios da indústria da notícia na era digital. No fim do dia o que queremos é impactar as pessoas e influenciar a percepção do público sobre a marca.

O desafio é capturar, transformar esses dados e mensurar a comunicação. Na mídia conquistada e na mídia compartilhada a empresa não é dona do dado (ele é do veículo, do influenciador, da pessoa que está publicando). Já na mídia própria e paga os gestores de comunicação têm acesso aos dados. A dificuldade é fazer com que esses dados sejam comparáveis e que façam parte de uma mesma régua, de forma qualificada e confiável. É preciso colher os dados, modelar e gerar uma base única. Apenas o clipping e social listening não geram o valor estratégico necessário. Ao ter isso é possível entender como uma ação influencia a outra, a correlação entre elas e a sinergia das estratégias de comunicação.

Confira os principais aprendizados desse encontro aqui.

Um dos temas votados pelo grupo que compõe o Comitê Aberje de Comunicação e Relacionamento com Mídias e Influenciadores foi “Comunicação integrada entre mídias próprias, pagas e orgânicas”. O interesse dos gestores de comunicação por esse tema se explica facilmente. Foi-se o tempo em que a principal entrega de RP era a mídia conquistada, proveniente dos esforços de assessoria de imprensa. Durante muitos anos garantir a ampla cobertura jornalística de determinado assunto era garantia do sucesso do plano de comunicação. Saíamos confiantes de que tínhamos alcançado a maior parte das pessoas que precisavam ser alcançadas. E de que as mensagens tinham sido entregues.

Mas o digital revolucionou o dia a dia e comportamento das pessoas. O processo para impactar os diversos públicos mudou, se tornou bem mais complexo. Se antes a conversa era linear, quase de mão única, com o tempo se tornou múltipla, diversa, sortida, abrangente, misturada e tantos outros sinônimos que ampliam as possibilidades na mesma medida que o desafio. A boa notícia é que marcas e pessoas ganharam um horizonte nunca visto antes. A notícia provocadora é que a comunicação se tornou um quebra-cabeças a ser montado. São muitos os formatos e combinações.  Como gestores de comunicação, buscamos no final das contas não só que todas as peças se encaixem, mas que reproduzam a melhor fotografia.

Integrar mídias pagas, próprias e orgânicas é exatamente isso, montar as peças e utilizar a força de cada uma para contar a melhor história. Esse processo de integração se desdobra ainda em um vasto enxoval de comunicação, entre eles branded content, influenciadores (pagos e orgânicos), eventos, imprensa, conteúdo em redes proprietárias etc. E ainda em tantas possibilidades de combinações entre eles.

O modelo PESO, de Gini Dietrich, Fundadora e CEO da Spin Sucks, reflete a realidade de que as relações públicas mudaram drasticamente nos últimos vinte anos. O modelo mescla, em uma engrenagem, os quatro tipos de mídia – paga, conquistada, compartilhada e própria. A proposta dessa metodologia é ativar de maneira integrada e fluida os quatro tipos de mídia e assim alcançar autoridade, conhecimento e gerar leads qualificados. É possível colocar pesos diferentes em cada iniciativa e fazer a engrenagem funcionar, ligando os eixos, imprimindo rotação, transmitindo potência e ritmo às mensagens.

Integrar as mídias comprova as múltiplas funções e possibilidades da comunicação na rotina das marcas e empresas. Ativar um enxoval de comunicação mais amplo assegura não só a entrega e personalização da mensagem principal, mas também garante residuais diferentes por meio de cada um dos canais, impactando o público em diferentes momentos.

Nesse encontro foram apresentados três interessantes cases:

• O case “Klabin Invest: comunicação integrada para melhores escolhas”.
• O case “Kaiak Oceano: comunicação 360º na conexão de causa e produto”.
• O case “Comunicação 360°: como alavancar a estratégia digital combinando mídia espontânea e branded content”.

Confira os principais aprendizados na leitura dos cases desse encontro.

O assunto está em alta e nunca foi tão importante debater sobre. Tão importante que a própria Aberje se uniu às empresas associadas para criar a Aliança Aberje contra às Fake News. A ideia é conscientizar os funcionários e demais stakeholders das empresas na prevenção e combate às fake news.

Como fala no Handbook criado, fake news vai muito além de notícias falsas, pois erros e mal entendidos sempre ocorreram no jornalismo; porém a novidade é que existe hoje uma indústria que produz mensagens noticiosas com a intenção de desinformar.

O conceito de fake news ganhou força em 2016, com os rumores do Brexit, processo de saída do Reino Unido da União Europeia, mas ficou ainda mais em alta no último ano por conta da pandemia. O que também ficou claro é que isso traz inúmeros problemas sérios para a sociedade, e claro, para as empresas.

Durante a primeira reunuião, foram aprensentados e discutidos o conceito de Fake News, indústria da desinformação e também um case da Coca-cola sobre o tema. Um dos principais insights foi que existe diferença entre informação imprecisa por desconhecimento, engano ou viés inconsciente (misinformation) e informação incorreta intencional (disinformation). Enquanto a primeira é ocasional, a segunda é orquestrada, rápida, contínua e repetitiva. Por isso, é fundamental que as empresas estejam preparadas.

Entendendo conceitos de fake news, é necessário a empresa se preparar para enfrentá-las, o que deveria ser pauta recorrente nas áreas de Comunicação Corporativa, dado o alto impacto dessas comunicações enganosas na imagem e na reputação. Recomenda-se buscar nos funcionários uma força aliada para combater fake news, devendo-se dotar, cada pessoa da habilidade de argumentar com dados compatíveis ao tema, tornando-se um multiplicador confiável para os outros.

Outro ponto é entender como os canais internos são importantes e aliados nisso, instaurando multiplataformas digitais proprietárias como tática contra fake news, usando-se linguagem objetiva, clara e próxima, de fácil consulta e compartilhamento — em alguns casos com amparo da voz de especialistas.

Por fim, deve ser papel de todos combater às fake news: empresa, governo e sociedade geral. Por isso, é importante trazer o tema para discussão com intuito de educar e se defender desse mecanismo de desinformação .

BÔNUS VERIFICADORES – O comitê separou alguns serviços de verificação de veracidade de conteúdos circulantes nas mídias:

• Agência Lupa
• Fato ou Fake
• E-Farsas
• Estadão Verifica
• Projeto Comprova
• Aos Fatos
• Rede Nacional de Combate à Desinformação