A IA Generativa no geral, e ferramentas como o ChatGPT em particular, tem como principal característica a capacidade de criar conteúdos (textos, imagens, videos etc). Por “criar” entenda-se: apresentar ao usuário um conteúdo que não existia até aquele momento. Essa possibilidade dá à IA Gen uma ampla possibilidade de uso em áreas como a comunicação, em que boa parte do trabalho consiste em criar conteúdos a partir da leitura de cenários.

Como falei em artigo anterior, a Inteligência Artificial não substitui o profissional de comunicação, mas sim o assessora e potencializa sua capacidade de impacto. Queria aqui listar 3 momentos em que a IA já está disponível para os profissionais de comunicação corporativa, sem que seja necessária nenhuma grande curva de aprendizado.

1- Entendendo o Público e criando mensagens

Vamos começar com um uso prático da ferramenta que está no hype: o ChatGPT. Uma forma bem inteligente de utilizá-lo é para ajudar a pessoa de comunicação a compreender características de seu público, tanto demográficas, como comportamentais, além das necessidades e anseios. Vejamos um exemplo:

Usei o prompt (comando abaixo)

Foi devolvida uma resposta bem longa:

Pedi uma versão mais curta e fui atendido:

Entendido o público, pedi algumas sugestões de temas de seu interesse:

É possível “treinar” o ChatGPT para que ele ofereça respostas mais específicas. Por exemplo, pode-se dar informações de um produto, marca, colocar um trecho de uma pesquisa, para que ele considere nos retornos que dará. Entretanto, isso é limitado. Para contornar essas limitações, é preciso criar uma aplicação conectada direto na OpenAi, empresa que desenvolve o ChatGPT. Momento em que os comunicações precisam dialogar com os desenvolvedores…

2 – Otimizando ações de comunicação

Plataformas de mídia paga, como as de mídia programática, trazem embarcadas funcionalidades de IA para otimizar a veiculação dos anúncios. O Google, por exemplo, lançou há não muito tempo a funcionalidade “Performance Max”, que define, a partir de parâmetros inseridos pelo comunicador, quando, onde e o quê será exibido para o público-alvo.

De maneira similar, a plataforma de CRM RD Station oferece a possibilidade de que a definição do momento do envio das mensagens seja definida pela IA, a fim de enviá-la quando o público tiver maior propensão de abri-la.

A IA usada nestas plataformas é treinada com dados de diferentes segmentos, mercados e contextos. É possível desenvolver uma Inteligência Artificial customizada para a realidade de uma marca, usando alguns recursos de tecnologia.

3 – Avaliando e projetando resultados

A ferramenta de avaliação de resultados mais usada no mercado é o Google Analytics. A sua versão mais moderna, o GA4, usa muitas funcionalidades de IA. Por exemplo, há exibição de insights feitos de forma automática. Ou seja, os algoritmos da plataforma avalia os dados coletados e já indica alguns pontos dignos de nota.

De maneira similar, é possível ativar o modelo de atribuição “data-driven”. Ele busca entender como os diferentes canais de comunicação contribuíram para uma conversão. Com essa informação, o profissional de comunicação pode tomar melhores decisões sobre como alocar seus recursos.

Há, também, soluções prescritivas. Ou seja, a indicação do que fazer e quais resultados esperar. Por exemplo, a plataforma sugere um plano de comunicação e projeta o resultado que ele deve gerar. Isso pode ser encontrado na Marketing Cloud da Salesforce ou na plataforma da brasileira Uncover.

Novamente aqui, resultados mais específicos demandam uma camada de customização, que demanda expertise de tecnologia e modelagem de dados.

Como mostrado acima, plataformas acessíveis, baratas (ou gratuitas) já colocam na mão dos profissionais de comunicação corporativa funcionalidades de IA que podem gerar um grande impacto se bem utilizadas. Vale destacar esse ponto: quem dá o tom é o profissional. A entrega final com IA vai ser tão boa quanto o profissional que a estiver operando. Cabe a nós capacitarmos para usar estes novos recursos.

Este ano, na esteira do sucesso do ChatGPT, Inteligência Artificial (IA) está sendo o principal tema, tanto que foi o assunto da palestra da famosa futurista Amy Webb no Festival. Ela mostrou como a IA deve ser cada vez mais presente no futuro, como ela já está sendo usada no presente, inclusive apontando suas limitações atuais, além de riscos e possibilidades para o futuro.

Amy ficou especialmente numa preocupação das pessoas que trabalham na indústria criativa, como os profissionais de comunicação: será que a IA vi me substituir? A resposta que ela traz, e que eu concordo, é que não.

O motivo principal: o uso da inteligência artificial demanda um Conhecimento Básico (foundational knowledge, em inglês). O que isso quer dizer? Aplicações de Inteligência Artificial Generativa, como o ChatGPT, são reativas: precisam ser provocadas, demandas, para que façam uma entrega. E sua entrega será tanto melhor quanto melhor for essa demanda.

Por exemplo. Usei o ChatGPT para pedir opções de títulos de um anúncio de retargeting que use o gatilho mental da autoridade. O ChatGPT me entregou excelentes opções. Escolhi uma delas, ajustei para ficar mais ao meu estilo, e usei. No mesmo dia, pedi uma lista das principais curiosidades que profissionais de comunicação têm sobre Inteligência Artificial. De novo, o ChatGPT me de uma excelente lista, que usei como referência para mapear dores deste público e pensar em como endereçar.

Quero chamar atenção aqui que o ChatGPT atuou como meu assistente, por que ele é isso. Eu que indiquei um momento da jornada do cliente, pedi para usar um gatilho mental, e pensei no público que quero impactar. Meu irmão é engenheiro eletricista e trabalha na indústria do petróleo. A chance de ele conseguir as mesmas respostas usando o ChatGPT é nula.

Este exemplo prova o argumento de Amy Webb: o ChatGPT é uma ferramenta à disposição de quem tem conhecimento sobre um tema, segmento ou campo de estudos. Não substitui essa pessoa. Na verdade, a Inteligência Artificial Generativa potencializa o trabalho deste profissional especialista: o ChatGPT é um ótimo parceiro para um excelente profissional que está num dia ruim (aqueles dias sem inspiração) e um excepcional parceiro para um excelente profissional num dia bom. 

Uma pessoa que não tenha conhecimento básico de uma área específica não conseguirá usar esta ferramenta para muita coisa, ou terá entregas num nível mais baixo.

Por isso, como disse Amy Webb, defendo que profissionais de comunicação vejam a Inteligência Artificial Generativa como animação e pouco medo. O ChatGPT e seus semelhantes (como Copy.AI, Dall-E e Midjourney) podem dar superpoderes para profissionais especializados, inclusive, tornando mais visível a diferença de produtividade, qualidade e impacto dos bons profissionais para os não tão especializados. 

O ChatGPT não vai nos substituir. Ele está aqui para nos potencializar.

Quando olhamos para os últimos 25 anos, percebemos os inúmeros avanços e descobertas na comunicação. As enciclopédias foram substituídas pela Wikipédia, surgiram os celulares, nos divertimos nos videogames, interagimos pelas redes sociais (Twitter, Facebook, LinkedIn, entre outras), trocamos os guias rodoviários pelo Google Maps, assistimos vídeos pelo YouTube, oferecemos iPads para as crianças, usamos assistentes virtuais (Siri, Cortana, Alexa) e smart homes (Echo Dot), pagamos pelos serviços de streamings, nos conectamos pelo wi-fi, somos identificados por reconhecimento facial, nos envolvemos em ambientes de realidade virtual, e tantas outras coisas…

Ser inovador virou um mantra. O mercado não perdoou as empresas lentas. Não foi o grande que derrotou o pequeno, e sim os mais rápidos que venceram os vagarosos. Percebemos a diferença entre liderança e criatividade. Nem sempre os líderes foram criativos e nem sempre os criativos chegaram à liderança. Ser líder de mercado pode ser momentâneo ou duradouro, mas ser criativo passa a sensação de eternidade.

Mas engana-se quem pensa que o sistema é tranquilo. Nenhuma escola ensina ou treina as pessoas para lidar com o fracasso. Mesmo sabendo que ele faz parte do exercício de inovar. A incerteza é inerente ao processo de descobertas e, por isso, as empresas que desejam incentivar iniciativas inéditas precisam estar preparadas para lidar com o insucesso. Quanto maior for a disrupção, maior a probabilidade do erro.

Mas como gerenciar o medo, o julgamento e a decepção? É fundamental que se adotem medidas de incentivo ao risco. As falhas que ocorrem ao longo do processo impactam no investimento das empresas, e muitas organizações acabam interrompendo projetos antecipadamente, pois não conseguem sustentar financeiramente uma estrutura de inovação. Afinal, inovação não existe no vácuo. Muito menos em cartazes na parede incentivando mudanças. É preciso estratégias e ações que favoreçam o ambiente para boas ideias. Inovação não é um ato declaratório para demonstrar intenção, mas um meio obrigatório para se manter competitivo. E isso tem um custo.

Não podemos esperar a pessoa certa, com perfil inovador, para começar a inovar. Deve-se ter um estímulo constante, desenvolvido em equipe. Todo mundo tem um lado criativo, mesmo que subdesenvolvido, e que pode ser melhorado com a prática. Precisamos dar as condições necessárias para esse desenvolvimento e utilizar os recursos humanos em áreas específicas, que busquem a inovação de forma rotineira. Impedir a cultura de inovação por falta de pessoas “certas” é um erro grave.

E nos próximos 25 anos? O que podemos esperar? Como poderemos inovar na comunicação? O ecossistema do metaverso com certeza será um campo de evolução no desenvolvimento de mercado de eventos, na consolidação dos avatares, na utilização de NFTs, das criptomoedas, do blockchain, no aumento do comércio eletrônico, nas interações da realidade virtual (VR), da realidade aumentada (AR) e da realidade mista (MR).

No campo da inteligência artificial (IA) acompanharemos novas modelagens de linguagem que permitirão nossa comunicação com máquinas capazes de simular o raciocínio humano. Elas conseguirão capturar as expressões humanas e convertê-las em códigos para acionar a execução de programas das nossas necessidades. Conseguiremos desenvolver ambientes seguros e éticos evitando o máximo possível os crimes cibernéticos. Entraremos no submundo dos computadores quânticos e suas lógicas ilógicas. Desvendaremos o transumanismo e aprofundaremos a engenharia genética. Enfim…

Não faltarão oportunidades e áreas para inovarmos. E com o tempo assistiremos o paradoxo teatral daqueles que afirmam que: “As pessoas gostam de inovação, só não gostam da mudança!”

Tá tudo certo! É assim mesmo: conforme o mercado corporativo precisa focar e se desenvolver em algumas estratégias, a Comunicação Organizacional tem mesmo que acompanhar o ritmo. Houve tempos em que a palavra de ordem era Qualidade. Ou Produtividade. Ou ambas. Assim como outras. Claro que todas seguem sendo fundamentais, mas foram trabalhadas anos a fio com esmero e hoje permeiam todas as iniciativas nas empresas sem grandes esforços. O mesmo vai acontecer com os conceitos que hoje ditam muito do que fazemos, como o caso da inovação, que conta com a companhia assídua da sustentabilidade, diga-se de passagem.

Também não quer dizer que as empresas começaram a inovar agora. Do contrário, não teriam chegado onde chegaram. Ocorre que o protagonismo atual que os públicos conseguem assumir na sua relação com companhias, marcas, produtos e serviços vem impondo um olhar mais arrojado e que precisa se adaptar com mais velocidade. Além da inovação no incremento de soluções já existentes, ela é aplicada no desenvolvimento de novas. Também se expande para os processos e para aquilo que se espera dos comportamentos e competências dos profissionais.

O encantador de trabalhar com Comunicação, sempre me pareceu – não importa se nas corporações, redações, agências ou outros ambientes – é que ao conhecer novos universos, fontes, conteúdos e pontos de vista, e precisar traduzir e transmitir isso da melhor forma possível, aprendemos. Aprendemos muito. Incorporamos repertórios. Ampliamos o olhar. A gente cresce. Mesmo assim, na urgência das entregas, dos deadlines, das mudanças que vão acontecendo, nem sempre trazemos tudo de mais precioso que aprendemos para a nossa prática. Para a nossa rotina cotidiana.

Precisamos achar formas de abrir espaços para que este conhecimento tão rico seja aplicado de forma mais efetiva também no que nós fazemos. E neste sentido, os estudos e práticas voltadas à inovação podem se somar à nossa atuação de forma muito fluida. Faça mais uma pausa e relembre suas primeiras disciplinas de faculdade. Não importa há quanto tempo você tenha iniciado os estudos. A nomenclatura pode mudar, mas a essência, não. Receptores, públicos, stakeholders. No fim, nossa atenção sempre precisou estar em que consumiria, seria impactado pelo que produzimos.

Quando estudamos inovação, os nomes também mudam – transitam entre foco no cliente, se apaixone pelo problema, ofereça aquilo que o outro precisa, e por aí vai. No fim do dia, está lá o outro, aquele em quem preciso pensar quando faço o que faço. Tem um elemento constante na inovação, porém, que me parece muito valioso: a simplificação, no sentido de descomplicar.

Nós, comunicadores, estamos certamente entre os profissionais mais desafiados nestes tempos de luta pela atenção das pessoas. Sim, há uma abundância de plataformas, linguagens, possibilidades narrativas e algoritmos a nosso dispor. Mas estão ao dispor de todos nós. De todas as marcas, entidades, governos, instituições, dos indivíduos, de maneira geral. A disputa é grande e precisamos refletir continuamente sobre a quantidade e a relevância do que produzimos.

Como estamos todos no mesmo barco, podemos justamente, de forma colaborativa, nos aproveitar disso para analisar, estudar, rever, trocar, testar. Deixar ir quando não faz mais sentido. Abrir mão se não acrescenta. Recomeçar sempre que preciso.

Segundo as pesquisas de Gus Cooney, psicólogo social da Universidade da Pensilvânia, nos Estados Unidos, quem apresenta o desconhecido, em comparação com assuntos que já são familiares, sofre o que ele definiu com “punição por novidade”. Ele explica que essa “punição” surge devido às “lacunas de informação”. Quando apresentamos algo completamente novo, nossa audiência pode não ter conhecimento suficiente para compreender tudo o que estamos dizendo e perde o interesse. Mas, se estivermos falando sobre algo já familiar, os próprios públicos podem preencher essas lacunas. A punição por novidade acontece quando descrevemos um assunto impactante, mas que provocam distração nas pessoas, que então mudam seu foco de atenção.

Quando a experiência é incomum e vibrante em nossas mentes, acreditamos que também será para as outras pessoas. Infelizmente isso não é uma verdade, na maioria das situações. O novo é desconfortável. Nos assusta.  Exige concentração e desprendimento de preconceitos. Lidar com o desconhecido é estressante. Porém, paradoxalmente, estamos eternamente nos desafiando a inovar e nos diferenciar.

Quando falamos em inovação na comunicação sempre pensamos nos avanços tecnológicos e na importância da valorização do ser humano, certo? Mas, e se pensarmos de outra forma?

Venho afirmando que a comunicação entre humanos está perdendo o protagonismo. Em um futuro próximo, a comunicação entre nós e nossos dispositivos será mais valiosa. Talvez não seja a mais agradável e prazerosa. Muito do que falamos ou escrevemos é tecnicamente dispensável. Ainda mais nos dias de hoje, quando todos acreditam ter algo relevante a compartilhar.

Além disso, nós temos dois grandes problemas. Não sabemos viver sem mentir, e nossa memória é extremamente falha. Quando somos questionados, normalmente racionalizamos para responder o que é socialmente correto, ou dizemos o que esperam ouvir. Raramente falamos a verdade. O processo de comunicação entre humanos é tão falho, que mentimos para nós mesmos. Diariamente. É uma forma de superarmos as dificuldades e enfrentarmos situações desconfortáveis.

Por outro lado, os dispositivos, se bem calibrados e em perfeito funcionamento, apresentam as informações com gélida verdade e sem distorções. Sem interpretação. E hoje o que não nos falta são aparelhos que nos acompanham. Podemos estar acordados, trabalhando, nos divertindo ou dormindo. Eles estão sempre presentes registrando tudo.  Assistindo movimentos, sons e alterações ambientais. E a tendência é aumentar a cada dia.

Além da comunicação entre os humanos e os dispositivos, existe a comunicação somente entre as máquinas. Tudo acontece e nem nos damos conta. Só percebemos quando algo dá errado e aí descobrimos o quanto essa troca de informações facilita nossa vida. Exemplos não faltam. O dispositivo do “sem parar” do carro com as cancelas do pedágio. Nossos celulares informando onde estamos fisicamente ao GPS. Nosso tênis compartilhando com nossos amigos a performance da corrida. Estamos cercados de sensores responsáveis pela captação de dados, que quando conectados com outros dispositivos, de forma previamente definida, executam as ações programadas.

Será que o futuro da comunicação não será nos conscientizar que não somos a parte mais importante do processo, mas aquela que mais terá benefícios com as inovações tecnológicas? Informações corretas, precisas, confiáveis e consistentes nunca foram nossa especialidade. Somos uma espécie imperfeita e em evolução. Como Albert Einstein provocou em sua célebre frase: “a mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original”. O que acontecerá no setor da comunicação nos próximos anos será excepcional. Temos sorte de trabalharmos nesta área. Poderei ser “punido pela novidade”, mas manterei o esforço de procurar uma realidade diferente.

Tecnologias, comportamentos, expectativas, papéis sociais – tudo se transforma de maneira acelerada, e Comunicação é das áreas que sente abalos de maior magnitude.

Imagine que, há poucas décadas, ainda estávamos usando telefones com fio, enviando propostas comerciais por fax, limitados a meia dúzia de canais de TV aberta e operando processos bastante manuais. Padrões estéticos eram nada diversos, marcas viviam sob o conforto de monólogos, o papel reinava em jornais, revistas, cartas, quadros murais e memorandos.

Hoje, todos temos megafones virtuais para espalhar opiniões ao redor do globo, maratonamos a nova série da última semana quando e onde decidimos, processamos milhares de informações disponíveis em infinitos canais.

Uma década antes, os profissionais estudavam sobre as transformações esperadas na comunicação para os anos 2010 em diante. Muitas daquelas tendências se consolidaram e se fazem presentes em nossas vidas de comunicadores.

Já se previa a ascensão do indivíduo e mudanças de poder nas relações humanas na direção da comunicação de duas mãos, interativa, em tempo real, de mãos dadas com a desconcentração das mídias, o avanço de redes sociais, a fragmentação da atenção das pessoas. Também se observava no horizonte a necessidade de relevância da comunicação, em especial, em tempos de riqueza de informação que, como disse o economista Herbert Simon, cria a pobreza de atenção. Indivíduos e marcas foram se tornando publishers, o antigo movimento de conteúdo de marca (branded content) ganhou enorme força e as agências de comunicação precisaram se reinventar. Outro ponto memorável daquelas previsões era a importância da autenticidade para os novos tempos, o que hoje nos surpreende em imaginar que, no passado, ser coerente e transparente talvez não tenha sido sempre a prioridade.

Quais seriam as principais transformações da comunicação que observamos para esta década e que impactarão os movimentos de inovação em nossas organizações?
Naturalmente, várias tendências evoluem e se aprofundam a partir das mudanças dos últimos anos, incluindo acelerações ocorridas durante a pandemia do coronavírus.

A automação da comunicação é uma das mais fortes tendências para a década à medida em que construir comunicação frequente, relevante, personalizada, em modelos self-service, para impactar experiências positivas das pessoas é fundamental para as organizações que utilizarão mecanismos ágeis, inteligentes, guiados por dados.

É previsível que seguiremos cada vez mais dependentes de dispositivos como smartphones, conectados 24 x 7, impondo aos criadores formatos cada vez mais breves e superficiais. É um clique para ver vídeos de 10 segundos, escutar música que não passe de três minutos e ler mensagem que não ultrapasse muito mais que cem caracteres. Neste cenário, multimídia será a plataforma para se comunicar, com “mobile first”, e a priorização de vídeos, imagens e infográficos visuais resumidos.

Bom destacar que a criatividade e conteúdo de qualidade se tornarão ainda mais essenciais para atrair e reter a atenção das pessoas neste mar de distrações.

Também se observa a preocupação crescente das empresas com reputação e gestão de crises, alinhada com as expectativas socioculturais e os critérios ESG, pressionando para as organizações ampliarem seu olhar e sua comunicação para muitos outros stakeholders. São esperados posicionamentos, ações efetivas e o respectivo compartilhamento sobre práticas empresariais em relação à sustentabilidade, à diversidade, equidade e inclusão, a contribuições à sociedade, a qual cobrará mais do papel social das empresas, sem admitir greenwashing, contradições graves, omissões, comunicação não inclusiva, fake news.

Os avanços tecnológicos trarão muitos efeitos e oportunidades com a evolução exponencial da inteligência artificial, da realidade virtual e aumentada, metaversos, blockchains, NFTs e tantas outras dimensões que exigirão dos comunicadores a adaptação às molduras contemporâneas para reconstruírem nova comunicação com colaboradores, relacionamento com clientes, construção de marcas e crescimento dos negócios.

Ambientes de trabalho virtuais evoluíram muito na esteira de uma das maiores tendências destes tempos com mecanismos de colaboração, ainda em estágios embrionários, que nos permitem escolher entre teletrabalho, modelos presenciais ou híbridos e cocriar à distância. Certamente, viveremos avanços destes sistemas de comunicação interativa e colaborativa.

Ao lado do progresso tecnológico, há questões essenciais para o bem-estar do ser humano.
A comunicação será ainda mais preciosa no contexto ultratecnológico para reconquistar o engajamento das pessoas, fortalecer o senso de pertencimento ao redor de propósitos, promover a conexão humana em ambiente seguro, contribuir para o equilíbrio e saúde mental, o acolhimento, tolerância e respeito entre todos.

Com a mudança constante da sociedade, e voltando aos princípios da Inovação, o objetivo permanente dos comunicadores é continuar buscando a criação de valor para os seres humanos em cada contexto histórico, entendendo suas jornadas, contribuindo para suas experiências positivas em cada momento, e aplicando soluções proporcionadas pelas transformações dos valores culturais, das tecnologias, da economia, das legislações.

Vale adicionar que no Zeitgeist atual, não basta gerar valor somente para os seres humanos, mas é vital considerar o impacto do que fazemos em todo o planeta e sociedade.
Felizmente, entramos em uma Era em que não é aceitável focar apenas no valor para acionistas. Abrimos um momento em que queremos mensagens transparentes, verdadeiras, onde valorizamos vulnerabilidade, admissões de erro, humildade para aprender, humanidade. Inauguramos um período que valoriza as redes, a interdependência, o bem-estar. Não vale tudo pela audiência, não se promove algo danoso para o mundo, não se escondem fatos. É um desafio enorme, pois tudo é complexo, ambíguo, com milhares de nuances.

Nosso comportamento como comunicadores – e, claro, nossas habilidades e competências – estão sendo desafiados para evoluir a um próximo nível com a velocidade das transformações que vivemos. Para que sejamos protagonistas da geração de impacto positivo, é fundamental rever a maneira pela qual criamos valor. E isso promoverá mudanças em como trabalhamos e interagimos. Abertura às diferenças, à incerteza, ao erro caminharão lado a lado com o desejo permanente de aprendizado, o fomento à segurança psicológica e o exercício da criatividade. Temos, portanto, uma grande oportunidade adiante. E precisamos aproveitá-la.

Sabemos que o mundo e a comunicação seguirão mudando profundamente nesta década. Mas é imperativo que a Inovação na comunicação se realize de modo sustentável, guiada pelos melhores valores éticos. Depende de cada um de nós!