Para a adoção eficaz de diretrizes ambientais, sociais e de governança nas relações corporativas, o engajamento coletivo não pode ser uma cobrança, mas uma construção entre todos os elos da cadeia produtiva e demais partes interessadas no processo. Para a efetividade deste engajamento na prática diária dessas relações, a comunicação é o elemento-chave nos alicerces dessa construção e garantia de sustentabilidade.

A comunicação deve ser inspiradora e mobilizadora de colaboradores e parceiros de negócios em torno das diretrizes ESG com um diálogo aberto e inclusivo. Deve ter a exata sincronicidade para a passagem do bastão. O timing preciso, e principalmente, total alinhamento. Não dá para deixar esse bastão cair em uma das passagens porque fatalmente a desclassificação e perda de tudo o que foi feito até então recairá sobre o time.

À parte analogias com a equipe de revezamento, o que se pretende neste artigo é contribuir com a idealização de um plano tático para engajamento de todo o time nas diretrizes ESG. Quais instrumentos são necessários para essa abordagem, não só integrada, mas sistêmica e sistemática de comunicação?

Ao adotar uma abordagem proativa, o desenvolvimento de plataformas digitais colaborativas, por exemplo, com troca de informações e experiências, incentivando todos a participarem, possibilita a canalização e consistência de ideias. Neste processo, uma palavra é imprescindível: Transparência. Não dá para fingir inclusão, ela acontece ou não. Não dá para apenas parecer ambientalmente responsável. É necessário o ser. Não se pode apenas propor uma governança e não a aplicar, é preciso que ela seja conhecida e seguida por todos.

A transparência é o que vai atrair a participação de todos os interessados e envolvidos na produção, sejam fornecedores, clientes ou mesmo os próprios consumidores. As evidências, os benefícios e os resultados dessa construção é que vão dar consistência neste engajamento. Esse é apenas um exemplo de instrumentos que podemos lançar mão.

Além do desenvolvimento de plataformas colaborativas e da transparência, existem outras estratégias de comunicação que podem ser empregadas para impulsionar o engajamento ESG. Uma delas é a criação de campanhas internas e externas que promovam os valores e a importância dessas diretrizes, utilizando histórias inspiradoras de sucesso e mostrando o impacto positivo gerado. Essas campanhas podem incluir vídeos, artigos, depoimentos e eventos que despertem o interesse e a participação ativa dos colaboradores e demais stakeholders. A ideia aqui é a multiplicação a partir das boas experiências e aprendizados. Vendo uma história de sucesso, e entendendo as etapas de um processo bem-sucedido, a inspiração pode ser motivadora de novos projetos, ideias e histórias.

Seguem abaixo outras formas de engajamento que a área de comunicação pode implementar para trazer à tona maior engajamento nas diretrizes ESG:

1. Conteúdo educativo: Produza conteúdos que eduquem e conscientizem seu público-alvo sobre as questões ESG. Artigos, infográficos e vídeos informativos podem ajudar a disseminar conhecimento e incentivar a participação.
2. Engajamento nas redes sociais: Utilize as redes sociais para se conectar com seu público, compartilhando histórias, eventos e conquistas relacionadas às diretrizes ESG. Incentive a interação por meio de comentários, compartilhamentos e curtidas.
3. Programas de voluntariado: Promova programas de voluntariado para incentivar seu público a se envolver em causas sociais relevantes. Comunique as oportunidades de voluntariado por meio de campanhas digitais e mostre o impacto positivo que podem causar.
4. Parcerias estratégicas: Estabeleça parcerias com organizações sem fins lucrativos e iniciativas locais que compartilham dos mesmos valores ESG. Isso pode ajudar a ampliar o alcance de suas ações e atrair um público engajado, além da troca de experiências com outras empresas que participam da mesma instituição.
5. Feedback e sugestões: Crie canais de comunicação efetivos para que o público possa fornecer feedback e sugestões relacionadas às diretrizes ESG. Demonstre que você valoriza suas opiniões e está disposto a melhorar constantemente.
6. Eventos e webinares: Realize eventos presenciais e virtuais, como palestras e webinares, que abordem questões ESG relevantes para o seu público-alvo. Essas iniciativas promovem o diálogo e criam oportunidades para que os espectadores conheçam o que outros estão fazendo e quem sabe tenham um insight para incluir isso em suas próprias conduções de rotina.
7. Comunicação interna: O engajamento nas diretrizes ESG deve ser cultivado internamente. Mantenha seus colaboradores informados e engajados por meio de boletins, intranet e reuniões periódicas. Funcionários engajados são defensores da marca e podem influenciar positivamente o público externo, inclusive junto aos fornecedores.
8. Compras sustentáveis: Promova junto à área de compras de sua empresa um manual de procedimentos para que as diretrizes ESG sejam levadas para a cadeia de suprimentos. Uma cartilha com o que será ou não aceito na cadeia pode ser um bom caminho. Busque orientação junto a instituições que já possuam esta experiência para adotar boas práticas.
9. Medição e relatórios: Estabeleça métricas e indicadores para medir o progresso em relação às diretrizes ESG. Compartilhe relatórios transparentes e atualizados com o público, demonstrando seu comprometimento e incentivando a confiança.
10. Incentivos e recompensas: Crie programas de incentivo e recompensas para o público que se envolve ativamente com suas iniciativas ESG. Isso pode incluir descontos, brindes ou doações a instituições de caridade em nome dos participantes.

Por fim, vale destacar que sempre é possível conseguir mais a atenção do time por meio de jogos e de processos de escuta. Uma comunicação que não seja vertical e inclua a participação e co-construção de processos junto aos colaboradores é sempre mais eficiente porque, além de despertar neles o genuíno interesse, também obterá maior assertividade, já que terá contado com a previsão dos possíveis obstáculos junto a quem de fato vive as rotinas diárias da empresa em todos os seus níveis.

Utilize elementos de jogos e gamificação ou mesmo técnicas de facilitação para engajar seu público. Todos somos lúdicos por natureza e aprendemos muito mais quando o processo é divertido e envolvente.

Nossas experiências profissionais demonstram que comunicação é revezamento, é passagem do bastão da informação de forma contínua e participativa. Trabalhar o ESG nas relações corporativas e institucionais requer uma comunicação contagiante e que leve a um pódio coletivo do engajamento.

Se estes fatores não fossem suficientes, vivemos tempos em que as narrativas sobre sustentabilidade e, mais recentemente, sobre ESG sofrem uma crise de confiança. Os belos discursos que os profissionais de comunicação e marketing se acostumaram a fazer exaltando qualidades estão sendo postos em xeque e não adianta mais as empresas dizerem que possuem ESG no DNA ou outros clichês como este. São tempos desafiadores, de mudança de paradigmas e de demanda por alta dose de transparência. Tempos que nos fazem refletir sobre como podemos fazer melhor, já que a antiga fórmula não funciona mais.

Uma pergunta que eu me faço sempre que ouço alguma empresa dizer que tem ESG no DNA é: “se todo mundo tem ESG no DNA, por que o mundo está como está?” Apesar de termos diversos motivos para celebrar, continuamos consumindo mais do que somos capazes de produzir e vivemos uma escalada da desigualdade social. O Dia da Sobrecarga da Terra marca o dia do ano em que a demanda da humanidade por recursos naturais supera a capacidade do planeta de produzir ou renovar esses recursos ao longo de 365 dias. Dados do WWF apontam que, em 2021, gastamos os recursos que a Terra é capaz de renovar três semanas mais cedo do que em 2020. E, em 2022, os recursos se esgotam um dia antes do que em 2021. Em relação à desigualdade social, dados da ONU estimam que cerca de um décimo da população global – até 811 milhões de pessoas – enfrentaram a fome em 2020. Em relação à governança, o mundo ainda convive com falta de transparência e lisura nos negócios. Entre 180 países analisados, o Brasil ocupou a 96ª colocação no Índice de Percepção da Corrupção (IPC) no ano passado, segundo levantamento da Transparência Internacional. Duas posições abaixo de 2020, quando estávamos em 94ª no ranking.

Então, temos muito a fazer pela frente e não podemos mais aceitar, sem autocrítica, as narrativas corporativas que dão o ESG como ponto pacífico. Adendo feito, voltamos ao ponto central deste texto: como engajar o público interno à Agenda ESG para que a cultura não coma as nossas estratégias no café da manhã?

Os desafios de engajamento de público interno à Agenda ESG são inúmeros. No tocante à comunicação para a sustentabilidade, temos a necessidade de sensibilização em torno da responsabilidade individual para o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável – os ODS da Agenda 2030; de sensibilização para a tomada de decisão ética; de sensibilização pelo respeito e convívio saudável com a diversidade e de sensibilização para a geração de valor compartilhado com todos os stakeholders, para dar alguns exemplos. No tocante à comunicação da sustentabilidade, precisamos atentar para a materialidade; para a clareza e contextualização dos dados e fatos; para o empoderamento via letramento. E – por fim, mas não menos importante – para a sustentabilidade da comunicação, precisamos da verdade e dos vínculos de confiança.

Para fazer tudo isso com relativo sucesso, acredito que precisamos desenvolver planejamentos de comunicação interna específicos para os temas mais sensíveis e mais necessários em cada organização. Não dá para tratar a Agenda ESG de forma genérica e como uma simples campanha no mês do orgulho LGBTQIA+ ou como ação de Dia do Meio Ambiente. O engajamento vem da seriedade com a qual o tema é tratado pela liderança, não é comprado com um bombom de chocolate após uma palestra motivacional quando o tema não é vivido internamente.

Planejamentos robustos de Comunicação ESG para o público interno incluem, sim, treinamentos e palestras, guias de recomendações, tangibilização dos conceitos para o cotidiano das pessoas, peças de comunicação visual e todo o enxoval de Comunicação Interna e Employer Branding que possa ser utilizado. Já os planejamentos de sucesso incluem, além de tudo isso, pesquisas que avaliam o engajamento dos públicos aos temas, a mudança de hábitos, a compreensão das mensagens. Essas pesquisas mostram a real eficácia das ações, os pontos de atenção e os cases positivos. Insights preciosos que dão fôlego às melhores narrativas. Pode apostar!

Foi só aos 30 anos, quando no mestrado, e me deparando com diálogos mais profundos sobre questões de gênero, que me enxerguei frágil e vulnerável na cadeia produtiva. Obviamente muito menos vulnerável que a maioria da população, mas ainda sim indignada com os dados e fatos que tratam, por exemplo, da discrepância salarial entre homens e mulheres, principalmente na liderança e mais ainda conforme a idade avança.

Aos 33 a maternidade chegou avassaladora: dentro de mim cresciam, ao mesmo tempo, duas meninas e um menino. E apesar dos poucos minutos de diferença de idade entre eles, me lembrei que o Antonio já estaria em vantagem diante das suas irmãs pelo simples fato de ter nascido homem. A inquietude reverberou: Não é esse mundo que eu quero para as minhas filhas. O que eu posso fazer por elas? O que eu posso fazer para educar um homem quebrando os padrões que tanto me incomodam?

Em 2020, o retorno da licença maternidade em um cenário pandêmico, já em uma companhia global líder em infraestrutura e energias renováveis, coincidiu com a ascensão do acrônimo ESG em substituição ao conceito de Sustentabilidade, que, apesar de se pautar em um tripé social, ambiental e econômico, se materializava na maioria das empresas, por meio do aspecto ambiental, do cuidado com a natureza, seguramente pela maior facilidade de tangibilização e impacto de reputação de tais iniciativas.

A força do termo ESG e a percepção por parte das empresas de que não poderiam ficar de fora do movimento da vez, iluminou a necessidade de equilíbrio entre os pilares Ambiental, Social e de Governança. E como comunicadora, fez-se mandatório aprender a dialogar e imergir nesse novo cenário mercadológico, que identifica e repudia o greenwashing, que enfrenta a falta de posicionamento das marcas diante de catástrofes e que discute com muito mais comprometimento a questão da equidade de gênero em seus comitês e áreas de diversidade. E foi aí que comecei a encontrar espaço para, como comunicadora, promover diálogos de letramento e até apoiar o impulsionamento de ações afirmativas no meu ambiente laboral.

Por um infortúnio do destino, no início de 2022, fui vítima de um crime digital que carregava uma mensagem misógina (o vídeo em questão só foi removido da plataforma digital que o hospedava quase dois meses após sua publicação, o que demandou uma ação judicial movida por algumas das mulheres que tiveram suas imagens detratadas). A dor da vergonha e da impotência foram proporcionais à vontade de ser voz. E sigo buscando formas de causar impacto e encontrar aliados.

Maria Helena, Maria Luiza e Antonio: a minha promessa segue em pé. A estrada que nos levará a uma sociedade na qual vocês três terão as mesmas oportunidades pode ser longa e tortuosa, mas estou aqui para garantir que suas curvas sejam em forma de S de social e D de Diversidade.

*Texto atualizado em 12 de maio às 9h30.

E como os conglomerados empresariais podem trabalhar para desenvolver de forma efetiva esta agenda? A eficiência depende, entre outros fatores, do engajamento de todos os envolvidos com a temática proposta.

Engajamento dos tomadores de decisão

O artigo intitulado “Isso aumenta o engajamento!”: notas teóricas sobre o uso da palavra engajamento em contextos de comunicação corporativa e digital, de autoria de Natalia de Campos Tamura e Issaaf Karhawi, apresentado no 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, traz algumas definições interessantes e nos faz refletir sobre o engajamento no contexto empresarial. Em uma dessas definições, o engajamento tem a ver com o comprometimento emocional e intelectual de um indivíduo, que resulta em mudança de comportamento relacionada a resultados. De acordo com as informações contidas no artigo, uma pessoa engajada tem uma percepção positiva da empresa e dedica esforços extras para o sucesso da organização. Este engajamento estaria relacionado ao sentimento de pertencimento e ao sentimento de proximidade com seus propósitos. Podemos destacar a importância do engajamento dos tomadores de decisão (nas empresas) para amplificar ainda mais estas discussões. A pesquisa NACD Public Company Governance Survey (2019-2020) mostra que quase 80% dos conselheiros relataram que seus conselhos estão focados em algum aspecto ESG, com 52% buscando maneiras de melhorar sua compreensão sobre o tema. Cabe destacar que entre as principais prioridades destes tomadores de decisão, (membros dos conselhos empresariais) tanto no Brasil, como no resto do mundo, está aumentar a frequência de discussões sobre questões ambientais, sociais e de governança (ESG), o que corrobora a importância do papel da comunicação para a disseminação destes conceitos e para a construção de uma agenda duradoura e consistente.

Governança e a agenda ESG

De acordo com o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) o termo Governança refere-se ao sistema pelo qual as empresas e demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas. Valéria Café, diretora de vocalização e influência do IBGC, traz a reflexão de que boas práticas de governança corporativa transformam princípios básicos em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar os valores econômicos de longo prazo da organização, facilitando seu acesso a recursos e contribuindo para a qualidade da gestão da organização, sua longevidade e o bem comum. Pode-se acrescentar ainda os valores ambientais e sociais como fatores que agregam valor a estas organizações, criando uma agenda positiva e trazendo à tona discussões sobre ética, compliance, diversidade, inclusão, inovação, transparência, no curto, médio e longo prazo.

Entendendo que a sustentabilidade e práticas ESG são fundamentais para o futuro dos negócios, e estão intrinsecamente ligadas à agenda positiva de governança, a Amcham realizou uma pesquisa com 178 lideranças, que corrobora esta afirmação. Neste levantamento, 95% das empresas declaram-se engajadas em ESG. No entanto, quando a pergunta é sobre o nível de governança ESG, 33% das instituições pesquisadas possuem total transparência em suas ações e mecanismos de medição de resultados e buscam um processo de tomada de decisão horizontalizado.

O termo ESG como conhecemos atualmente foi cunhado em 2004. Foi a partir daí que as discussões e, consequentemente, seus planos de ação, foram incorporados ao universo empresarial. É um tema relativamente novo e complexo, portanto ainda há um longo caminho a ser trilhado. Com força, resiliência e propósito, certamente conseguiremos avançar no engajamento das lideranças e aprimoramento das corporações buscando uma agenda positiva, pautada por uma visão que considere minimizar prejuízos ao meio ambiente, contribuir para uma sociedade mais justa e responsável e implementar melhores práticas de gestão e governança.

O ponto de partida é entender as práticas ESG como consequência natural de vivermos sob parâmetros éticos. Claro que a transformação começa no nível individual, dentro de cada um de nós. Vamos ganhando consciência e nos sensibilizando para os desafios a nossa frente e incorporamos pequenas mudanças na nossa rotina. Passamos a reciclar lixo, a economizar água e energia, a comprar de maneira consciente… começamos a nos indignar com questões maiores como a terrível desigualdade social e o aquecimento climático, exigindo mudanças urgentes como cidadãos e nos mobilizando como agentes individuais da sustentabilidade.

Em paralelo, dentro de nossas organizações, aplicaremos a mesma conduta de integridade para influenciar seus rumos e liderar processos, avaliar modelos de negócios e seus impactos na sociedade, refletir sobre cadeias de valor, questionar índices de diversidade e inclusão, repensar o valor integral oferecido pela marca ao mundo e então propor caminhos.

Incorporar a ética e a empatia como faróis e bússolas de toda ação levará a empresa a tomar atitudes corretas, o que transbordará para erguer um ambiente seguro e de vínculos baseados em valores, gerando maior engajamento dos stakeholders, impactando positivamente a reputação, reduzindo o potencial de crises e construindo um posicionamento fortalecido que visa o longo prazo dentro de um futuro sustentável, mais equilibrado, justo e harmonioso.
Em outras palavras, ESG é Valor e não pode ser meramente uma prioridade contextual.

Com toda a beleza de uma humanidade imperfeita em constante evolução e de um universo pleno de incertezas, é natural que as empresas sempre terão passivos, oportunidades de correção de distorções e reversão de efeitos colaterais negativos. Mas o que realmente conta é o que elas estão fazendo para mudar seu presente e pavimentar seu futuro, mostrando com transparência em que ponto estão na jornada e seu real comprometimento com mudanças.

Boa Governança da área de Comunicação aumenta confiança

A dimensão da Governança é fundamental para guiar as organizações por esse caminho ético por meio de políticas e procedimentos, processos diversos, controles transparentes e educação contínua. Sabemos que hoje todas as crises de imagem tocam em aspectos da agenda ESG. Esse esforço para garantir conformidade às condutas éticas não elimina totalmente a possibilidade de crises reputacionais, mas tornam as empresas resilientes nestes contextos adversos pelas evidências claras de integridade em práticas tangíveis de compliance.

A Governança da área de Comunicação é crítica e tem impacto em múltiplas dimensões. Mapear os riscos, preparando as organizações para cuidar de tópicos sensíveis e se conectar a tendências, praticar sempre a comunicação honesta na apresentação de produtos e serviços, garantir uma comunicação inclusiva, dentro de uma relação horizontal, transparente e aberta a diálogos, entre tantas possibilidades.

ESG como epicentro da gestão de reputação

Quando a empresa vulnerável sabe que sempre tem coisa a melhorar e corrigir, mas tem um conjunto consistente de iniciativas e resultados, é muito inteligente que se dedique a amplificar suas histórias e realizações de ESG para contribuir com a reputação corporativa. Colaboradores, clientes, parceiros e toda ordem de stakeholders querem conhecer as empresas por trás dos rótulos e discursos técnicos institucionais, querem saber o que estão fazendo para alcançar um futuro sustentável. Desse modo, ESG se tornou o epicentro da gestão de reputação das empresas. No entanto, a área de Comunicação não pode se limitar a apenas comunicar as ações da agenda ESG. Ela deve ser protagonista da transformação, assumindo posição estratégica e zelando pela consistência da atuação da organização.

É importante que a empresa também defina uma moldura de atuação com seus pilares estratégicos dentro de sua agenda ESG. A adoção da matriz de materialidade ajuda a empresa a construir sua estratégia de contribuição ao desenvolvimento sustentável, priorizando ações, investimentos e acompanhamento de indicadores. Com os horizontes definidos para cada organização, com sua respectiva cultura e contexto de negócios, Comunicação poderá desenvolver as mensagens pertinentes e relevantes para cada público com autenticidade e coerência.

Vivemos uma jornada permanente e fascinante. As transformações no macroambiente se aceleram nos tempos da modernidade líquida, dos mundos VUCA ou BANI. O que era aceitável e natural há uma década passa a ser insuportável enquanto as expectativas dos stakeholders moldam-se continuamente. Para terem futuro, as organizações precisam incluir a ética e a empatia como alicerces principais que se reflitam com potencialidade em todas as dimensões, nas relações saudáveis com clientes, nos compromissos com o meio-ambiente, nas metas de diversidade, equidade e inclusão dentro das empresas, no desenho de seus modelos de negócio, no pensamento da economia circular, nas mensagens de sua comunicação, em seu papel junto à sociedade.

É ainda mais excitante saber que essas mudanças não se fazem isoladamente, com cada organização limitada a olhar a caverna de seu microuniverso, mas requerem parcerias e conexões intensas em tempos de interdependência e colaboração. E ainda melhor, como dito lá no início deste texto, tudo depende de cada um de nós, incorporando profundamente esse valor decisivo para um futuro melhor para todos.