Amanda Brum, da ANBIMA: “Em temas de investimento, vale a premissa: quanto mais simples se falar, melhor”

Aberje e ANBIMA realizam pesquisa “A Comunicação nos Mercados Financeiro e de Capitais no Brasil”

A pesquisa “A comunicação nos mercados financeiro e de capitais no Brasil”, realizada em uma parceria entre a Aberje e a ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) aponta um panorama da área de comunicação do setor, considerando pontos como estrutura, processos de atuação, canais utilizados para atingir e dialogar com públicos estratégicos e os maiores desafios para os próximos anos, assim como perspectiva de investimentos em comunicação do setor. O estudo contou com a participação de 73 representantes de empresas do setor associadas à Anbima, que juntas somam patrimônios líquidos superior a R$ 1,2 trilhão. Os resultados foram apresentados no dia 3 de fevereiro, em live promovida pelas duas instituições.

Nesta entrevista exclusiva para o Portal Aberje, Amanda Brum, head de Marketing da ANBIMA, salienta quais são os principais desafios das empresas da área financeira em relação à comunicação para 2022:

De acordo com o levantamento, as instituições reconhecem que a transformação digital é um dos principais desafios do setor. Como você vê o processo de digitalização dentro das empresas? Há resistência a mudanças?

Amanda Brum – Não enxergo resistência à mudança no nosso mercado, muito menos resistência ao digital. O desafio dos profissionais de comunicação, não só do mercado financeiro, mas de todos os mercados, está em conhecer profundamente as novas tecnologias e os novos canais de comunicação que vão surgindo a cada dia. Saber usar isso tudo e reinventar as maneiras de se comunicar é o grande “x” da questão.

Entre os maiores desafios identificados pela pesquisa estão a dificuldade de abordar um tema complexo e a falta de educação financeira de quem recebe a mensagem. Quais os caminhos para superar esses desafios?

AB – Temos debatido bastante sobre essa questão com o mercado e não há outra saída senão promover muita educação financeira. Hoje vários de nossos associados já têm iniciativas nesse sentido e a ANBIMA conta com uma área inteira dedicada a essa missão. Usamos nossas redes sociais para falar diretamente com quem quer investir e só em 2021 atingimos mais de 1,5 milhão de pessoas com conteúdos educacionais. No ano passado, lançamos também o Partiu Investir, um curso gratuito pelo Instagram do qual participaram nada menos do que 16 mil pessoas interessadas em aprender mais sobre investimentos. Também temos o programa Como Investir em Você, que leva para universidades parceiras um curso sobre investimentos e educação financeira que entra nas grades curriculares. Mais de 45 mil universitários já concluíram esse programa. E para 2022 teremos muito mais.

Como adequar linguagem, conteúdo e canais em meio à necessidade de conciliar a comunicação e o aumento do foco em educação financeira?

AB – Para mim, o segredo é usar uma das maiores premissas da boa e velha comunicação: quanto mais simples se falar, melhor. Não há razões para complicar o que, para muita gente, já é complicado. Linguagem simples, acessível, e conteúdos recheados de exemplos que ilustrem o que queremos dizer facilita demais nessa missão. Também vale usar e abusar de comparações com situações do dia a dia das pessoas. Isso ajuda demais a aproximar os temas de investimento de quem tem pouca familiaridade com o assunto, mas deseja aprender.

Falando sobre a pauta ESG, até que ponto os temas sociais ganharam espaço no radar das instituições financeiras como ferramenta de comunicação?

AB – A pesquisa que fizemos entre Aberje e ANBIMA mostra que o tema ainda é incipiente na comunicação. Mas nós, da ANBIMA, acreditamos que temos excelentes perspectivas pela frente. Acabamos de concluir outro estudo bem grande com o Datafolha e o Instituto Na Rua especificamente sobre ESG no mercado de capitais, e vimos que o tema já é realidade e está presente em todo o mercado. Quem não está com as práticas totalmente implementadas, afirma que pretende avançar nesse sentido ao longo deste ano. É uma pauta tão importante que tem que estar no cerne da empresa. E conforme isso for avançando, fará parte naturalmente do plano de comunicação das empresas.

Como se comunicar com os diversos públicos em um ambiente tão regulado?

AB – A regulação não limita que as empresas do setor se comuniquem. As oportunidades e possibilidades de ações de comunicação são infinitas, assim como os públicos em potencial. As regras servem, em última análise, para proteger os investidores e potenciais investidores de ofertas de produtos e oportunidades de negócios em que os riscos não estejam claros.

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