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“Virem suas próprias mídias”, diz Richard Edelman

Aberje

No encontro Lidercom, o presidente do grupo Edelman convidou as empresas a criar seu conteúdo e a adotar a ética e a transparência

Paulo Noviello

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Encontro do LIDERCOM CEOs com Richard Edelman (Imagem: Evandro Moraes)

A terceira edição do Lidercom CEOs – encontro que reúne altos executivos de Comunicação das principais empresas do Brasil, como Vale, Natura, Votorantim e Itaú, para discutir os grandes desafios do mercado e levá-los aos CEOs – trouxe em 4 de agosto um dos maiores nomes globais da Comunicação Empresarial: Richard Edelman, presidente e CEO global do grupo Edelman, que desde 1952 é uma referência em relações públicas e marketing de comunicação. Formado em Artes e com MBA em Administração por Harvard, Edelman é desde 1996 o responsável pelo legado da firma fundada por seu pai. Ele foi eleito o executivo mais poderoso do mercado em 2013 pela revista PRWeek.

Edelman começou sua fala, realizada na sede do Itaú BBA, braço de Corporate Banking do Itaú, em São Paulo, com uma afirmação grave: “Nunca houve um momento tão desafiador para a comunicação no Brasil”. Mas complementou dizendo que essa situação, para ele, não é inédita, e é muito parecida com a crise econômica que se seguiu à quebra do banco Lehman Brothers em 2008, nos Estados Unidos.

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Richard Edelman (Imagem: Evandro Moraes)

“A crise financeira lá foi maior do que aqui, CEOs foram demitidos, 17% das famílias perderam suas casas. Os CEOs foram para o bunker, recusaram-se a falar, mas suas ações eliminaram empregos e diminuíram salários”, disse. “Oito anos depois, temos esse cenário nas eleições presidenciais americanas, com Donald Trump, que eu não imaginava nem nos meus piores pesadelos, com aquele cabelo”. Edelman arrancou risos da plateia. Ele explicou que o aumento do populismo, independentemente de posições ideológicas, é reflexo da falta de confiança do público nas instituições, a começar pelos governos, mas em menor grau, também nas corporações e da mídia.

Mas afirmou que são as corporações que devem liderar as transformações e mudanças que realmente podem melhorar a vida das pessoas, preservando a economia e os recursos naturais. A comunicação se torna assim ainda mais estratégica. “A mídia se transformou para sempre e essa revolução está chegando rápido.”, afirmou. “As pessoas confiam mais nas mídias sociais do que nas tradicionais, apesar de muitas vezes as mídias sociais priorizarem mais a velocidade e o conteúdo ‘viralizável’ que a verdade.” Para ele, o caminho para as empresas é se tornarem suas próprias mídias, contratando jornalistas e montando redações internas que trabalhem verticalmente, do CEO até o nível mais baixo da organização.

“Vocês têm que começar no alto nível, convencendo o CEO que sua empresa não deve apenas fazer dinheiro, mas fazer o bem na sociedade. 80% dos consumidores querem isso. Mas essa mudança não virá do financeiro ou do jurídico da empresa, deve vir de vocês, a comunicação é o motor da mudança”, disse. Ele afirmou que empresas tradicionais podem ser disrupted (ou seja, gravemente afetada pelas transformações, como o setor de táxis foi afetado pelo Uber, por exemplo), em menos de um ano.  “Mas tudo o que vocês fizerem deve ter um alto nível de ética, pois todas as empresas – todas – estão sob escrutínio pelos casos de corrupção recentes”, afirmou. “A percepção é de que todos vocês são culpados, portanto vocês devem mostrar que são transparentes.”

Outro ponto defendido por Edelman é ser um bom empregador, tratar bem os funcionários e considerá-los parceiros. “Fiz 90 pessoas da Edelman pararem de fumar, falando ‘te dou 2 mil dólares agora se você me prometer que para de fumar’ confiei neles, e todos cumpriram a palavra”, contou.

Edelman falou ainda que não adianta as empresas terem a melhor estratégia de comunicação se não fizerem bem seu core business, e isso significa ter no board profissionais de classe mundial, inclusive estrangeiros, além de boa governança, transparência, gestão de toda a supply chain. E afirmou acreditar que as empresas brasileiras possuem essa capacidade. “Dos países em desenvolvimento, os chamados BRICs, já não podemos mais contar com a Rússia; e a Índia e a China têm problemas que o Brasil não tem. Vocês têm as melhores marcas e empresas”, afirmou.

Encerrou reafirmando que as empresas precisam ser uma força para o bem na sociedade, e os comunicadores devem ter coragem para impregnar essa mensagem nos CEOs.

Para Paulo Marinho, superintendente de Comunicação do Itaú e presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, Edelman trouxe uma série de reflexões extremamente importante para a gestão de reputação. “Relação com os funcionários, ser a consciência do CEO, entender que tudo começa de dentro pra fora e que toda empresa deve ser sua própria mídia, pra mim foram as lições mais importantes”, afirmou. Segundo Marinho, o Lidercom é uma grande “sacada” da Aberje: “Grupos como esse trazem o compartilhamento, troca e aprendizagem mútua tão importantes para nós”.

Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje, afirmou que o Lidercom é “um grupo que congrega as discussões dos líderes da comunicação interessados na discussão dos temas de maior impacto na legitimidade, reputação e identidade das empresas. Isto é um pilar da Aberje: o empoderamento das altas direções de comunicação dentro da estrutura das empresas”.

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Hamilton dos Santos (Aberje), Paulo Marinho (Itaú e Aberje), Richard Edelman (Edelman), Paulo Nassar (Aberje e ECA-USP). (Imagem: Evandro Moraes)