Tendências e pesquisas em Relações Públicas apontadas em Conferência Internacional

Por Emiliana Pomarico

A 21ª International Public Relations Research Conference (IPRRC) ocorreu em Orlando entre os dias 8 e 10 de março de 2018, reunindo profissionais e pesquisadores de Relações Públicas de diversos países. Além dos anfitriões norte-americanos, estavam presentes pesquisadores da Indonésia, Coreia do Sul, Alemanha, China, Canadá, Índia, Argentina, Chile, Japão, México e Brasil, este último, representado pela gerente de Programas Educacionais da Aberje, Emiliana Pomarico Ribeiro, que também é mestre e doutoranda na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP).

A Aberje é uma das patrocinadoras do IPRRC e entrega em cada edição da conferência o International Aberje Award, prêmio que reconhece estudos acadêmicos de Comunicação em Organizações centrados na América do Sul.

Em três dias de conferência, 90 estudos foram apresentados e discutidos entre os profissionais, revelando tendências em Relações Públicas pelo mundo, a partir de variadas perspectivas – teórica, experimental, estudo de caso, projeção e observação participante. Veja alguns insights sobre os principais temas que envolvem a área:

NOVOS DESAFIOS NA ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O século XXI, marcado por velocidade, efemeridade e mudanças, exige adaptações constantes perante as novas tecnologias, o digital, as redes sociais, a compressão tempo/espaço e os excessos de informações.

Neste novo contexto, não há mais a lógica do longo-prazo, e, por isso, os profissionais sentem-se pressionados – por si mesmos – a produzir resultados positivos a todo o momento, em diversos projetos simultâneos, buscando alto desempenho. Muitas vezes, o preço pago pelo achatamento do tempo é o enfraquecimento de laços sociais, das afetividades, do amadurecimento pessoal e da alteridade, causando a corrosão das lealdades e dos compromissos mútuos.

O resultado disso é visível na epidemia das “doenças da modernidade”, como depressão, ansiedade e estresse. Um estudo apontou que 30,7% profissionais de Relações Públicas declararam que quase nunca conseguem completar a sua carga de trabalho. Já 71,4% dos profissionais responderam que pelo menos um colega discute seus problemas de estresse com eles. As principais causas do estresse diagnosticadas foram: pressão por resultados/tempo insuficiente, condições de trabalho e a situação financeira.

Porém, o estresse, a pressão por resultados e o déficit de atenção pelo excesso de informação não são questões apenas dos profissionais de Relações Públicas, mas também de todos os públicos para os quais estes profissionais criam comunicações. As grandes questões da conferência, portanto, giraram em torno sobre quais práticas comunicacionais precisam ser desenvolvidas e adaptadas a esse novo contexto e aos indivíduos que nele vivem, bem como as habilidades necessárias para ser um bom gestor de RP.

PERFIL: HABILIDADES DO GESTOR DE RELAÇÕES PÚBLICAS

De uma maneira geral, vários estudos trouxeram a discussão sobre o perfil do profissional de RP no contexto dos novos tempos, como:

Conseguir estabelecer uma comunicação dialógica: Os meios digitais disponíveis hoje facilitam muito a comunicação dialógica, desde que utilizados de maneira estratégica. Por outro lado, o face a face ainda é o mais valorizado nas relações interpessoais. “O diálogo valoriza a interação interpessoal e coloca ênfase no sentido do entendimento, da compreensão, da co-criação da realidade e nas interações simpáticas”.

Mais que dialogar, ouvir ativamente é a chave para a liderança em RP: Ouvir a equipe, os parceiros, os clientes e os públicos de relacionamento. Em relação à equipe, estudos trouxeram a reflexão de que “você pode saber se alguém é um bom líder observando sua reação quando alguém diz ‘não’. O líder precisa estar disposto para ouvir esse raciocínio, mesmo se não concordar com ele”. Também precisa estar com ouvidos abertos a novas ideias e a diferentes opiniões; entender os sentimentos de sua equipe para enxergar o potencial existente em cada um, estimulando-os intelectualmente e respeitando-os. Em relação aos públicos de interesse da organização, pesquisas sobre escuta estratégica demonstraram que, quando a real escuta ocorre, ela traz resultados positivos aos negócios, uma vez que: 1) facilita o entendimento das necessidades para o processo de planejamento estratégico; 2) promove a comunicação respeitosa e diversificada; 3) promove mais confiança entre a organização e os públicos ou entre a agência e o cliente, pois ambos passam a ser vistos como parceiros na consecução de objetivos compartilhados.

Ter a compreensão e a boa articulação sobre conceitos difíceis: Para que a escuta e o diálogo sejam eficientes, o gestor de RP precisa saber comunicar com clareza os valores e ideias. Além disso, deve ter envolvimento intelectual com questões externas e saber lidar com complexidades morais. Precisa ser inovador e dinâmico, realizando constantes mensurações e avaliações sobre as ações. Além disso, é relevante que tenha visões mais amplas e interdependentes da estratégia de RP e da organização, criando valor compartilhado com seus públicos de interesse, para configurar expectativas e um modelo de consistente aplicação, sobretudo lidando com os paradoxos e as prioridades conflitantes do dia a dia.

Dar apoio e reconhecimento: Estudos demonstraram que este é um dos aspectos mais importantes quando se trata sobre as características essenciais de um líder em comunicação. Respeitar, gerar conexão entre os integrantes da equipe, reconhecer e apreciar a diversidade (de vozes, de opiniões, de crenças, de habilidades), ter uma comunicação efetiva sobre os valores pessoais.

Veja abaixo as habilidades mais relevantes para o líder de RP, em cada um dos países estudados:

EUA – ter integridade (64,9%), ter cuidado pelas pessoas (55,5%), prestar contas (48,7%), ter senso de propósito (43,2%) e ser confiável (41,1%).

Alemanha – ser confiável (62,7%), prestar contas (56,4%), ter determinação (50,8%), cuidar das pessoas (47,1%), ter perspectiva de longo prazo (42,4%).

China – prestar contas (81,5%), ser confiável (60,8%), ter integridade (56,6%), ter perspectiva de longo prazo (40,6%) e ter autenticidade (35,2%).

TENDÊNCIAS E NOVAS PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A comunicação dialógica por meios digitais: Para que a comunicação dialógica de fato ocorra, criando relações duradouras e mutuamente benéficas com as partes interessadas, estudos trouxeram cinco princípios fundamentais para o diálogo nas mídias digitais: 1) crie um ciclo dialógico interativo para solicitar feedback e responder perguntas; 2) forneça informações úteis e relevantes para gerar comentários e iniciar conversas; 3) gere visitas de retorno, fornecendo um espaço atraente e dinâmico para dialogar; 4) mantenha os visitantes frequentes, mencionando estes usuários para visualizarem outras informações transmitidas pela organização; 5) projete uma interface intuitiva e de fácil acesso para que o diálogo flua bem.

A comunicação afetiva através do digital: Vários estudos trouxeram a importância de se trabalhar com recursos emocionais, que conquistam maior interatividade e contribuem para a comunicação dialógica nas mídias sociais. Eles revelaram que postagens com mais emoção podem gerar até 8% mais ações por parte dos públicos e 24% mais comentários. Por postagens com emoções, entende-se: 1) Estratégia afetiva (por exemplo: uso de humor, criação de mensagens de entretenimento, personificação de uma figura ou organização, uso de storytelling); 2) Estratégia interativa (fazer perguntas, concordar, fazer menções, mostrar suporte, responder individualmente); 3) Estratégia de coesão (fazer saudações, usar vocativos e pronomes inclusivos).

A comunicação digital está transformando o modo como as Relações Públicas são praticadas: Através de 284 respostas de profissionais de Relações Públicas, uma pesquisa que analisa anualmente, desde os últimos 13 anos, o uso das mídias sociais, chegou à conclusão de que os RPs continuam a concordar fortemente (em uma tendência crescente a cada ano) que as mídias sociais e outras mídias digitais estão mudando o modo como as Relações Públicas são praticadas. Esse impacto continua a ser muito mais pronunciado para o público externo do que o interno. A quantidade de tempo que os profissionais de Relações Públicas estão gastando trabalhando com mídias sociais aumenta a cada ano. Em 2015, 29% dos entrevistados responderam que utilizam mais de um quarto do horário de trabalho com mídias sociais e digitais. Essa porcentagem aumentou para 38% em 2016, 40% em 2017 e chegou em 44% em 2018. Porém, em 2018, a pesquisa notou uma queda no uso do Facebook, Twitter, Linkedin e Youtube, mas um aumento relativo no uso do Instagram, apesar do Facebook ainda ser a rede social mais utilizada.

Destaque para o Instagram como nova mídia para a prática de RP: O Instagram vem crescendo desde o ano passado, sendo que os seus participantes com idade média de 32 anos (60% feminino e 77% formado na faculdade) ficam uma média de 3 horas por dia no aplicativo. A cada dois usuários, um segue pelo menos um perfil empresarial. A perspicácia empresarial do Instagram está em evolução, e um dos estudos apresentados testou um modelo de construção de relacionamento no Instagram guiado pela Teoria da Presença, com o padrão da voz humana conversacional. A voz humana é como um estilo atrativo e natural de comunicação organizacional entre a organização e os seus públicos. Ela deve permitir que os indivíduos sintam-se imersos no ambiente mediado, mas que seja um ambiente informal e agradável proporcionado pelas postagens constantemente presentes e humanizadas. Os coeficientes individuais mostraram que a utilização da voz humana conversacional para marcas teve efeitos positivos significativos na confiança, no compromisso, no controle de mutualidade e de satisfação. Além de alta interatividade e presença social (usuário sente-se mais perto da organização e com grande acessibilidade a ela). Há mais conexões e reações quando se realizam postagens envolventes, com imagens de pessoas, com legendas conversacionais, uso de emojis e com hashtags criativas #ficaadica.

Destaque também para o Twitter como mídia conversacional: Para entender melhor o modelo de voz humana, outro estudo testou as contas empresariais mais populares do Twitter (Bounty, Target, McDonald’sMx, Danone, Budweiser, Colgate, KnorrMexico and ATTMx). As palavras mais frequentes nas postagens e respostas (além de nomes de marcas, termos técnicos de Twitter e termos de tempo) foram: “like/likes”, “sorriso (emoji)”, “ajuda / útil / ajudado”, “obrigado”, “ajudar, assistência”, “serviço”, “amo / amando”, “detalhes / detalhamento”, “contatos / contatados” e “preocupações / preocupados”. Outro destaque da pesquisa foi a utilização de humor nas postagens. Além disso, ao reafirmar os benefícios de eventos, produtos ou serviços, as empresas primeiro reconheceram verdadeiramente os usuários e seus tweets, muitas vezes, publicando elogios pessoais ao chamar uma determinada pessoa ou situação. Ao usar tweets e respostas promovidas, as organizações usaram “nós”, “nossa equipe” ou até mesmo, “eu” com muitos emojis e palavras narrativas positivas e encorajadoras em primeira pessoa. Quando há críticas em relação à marca e não há uma resposta rápida por parte dela, o usuário sente-se rejeitado e as emoções negativas refletem em reações frustradas e postagens mais negativas. Por isso, é importante que sempre seja respondido qualquer elogio ou crítica em até pouco tempo, demonstrando atenção e cuidado.

A bolha do influenciador online está preparada para o colapso: Assim como no setor imobiliário e nas bolhas tecnológicas, o custo do engajamento do influenciador não parece corresponder ao seu valor subjacente. As grandes marcas estão começando a desviar seus orçamentos de influenciadores para táticas mais garantidas, como anúncios programáticos, pesquisas pagas e postagens pagas. O mercado está agora saturado de autointitulados influenciadores on-line, o que levou a pessoas de menor escala e de menor qualidade de seguidores a se disfarçarem de “micro influenciadores”. Enquanto algumas organizações exigem acesso a métricas, muitos destes influenciadores se recusam a ativar a análise comercial e até aumentam suas próprias postagens para torná-las mais envolventes. Portanto, cuidado na escolha de influenciadores para as comunicações de marca.

Fake News merecem plano de crise pelos RPs: Ultimamente, as organizações enfrentam a possibilidade de ameaça de falsas notícias surgidas no ambiente digital. Elas precisam lidar com o potencial dano de reputação a longo prazo causado por essas desinformações. A falsa notícia pode viralizar com a circulação da história nas redes, podendo gerar mais ameaças na mídia social, postagens que agridam a marca e pedidos de boicotes, por exemplo. É o chamado efeito de megafonia negativa, que causa má reputação e, portanto, queda financeira. Pesquisas com marcas que foram atingidas por notícias falsas tiveram suas vendas diminuídas entre 3.7% e 11% por semana. A possibilidade da marca ser atingida por uma notícia falsa é grande nos novos contextos e, por isso, essa questão precisa ser incluída nos planos de crises de uma marca. Estudos refletem sobre cinco estratégias de mensagens nestes casos: 1) Negação; 2) Evasão de responsabilidade; 3) Redução de ofensividade; 4) Ação corretiva e 5) Mortificação.

Os principais canais de comunicação interna utilizados nas empresas dos EUA: O face a face vem em primeiro lugar, seguido de intranet e e-mails. Reuniões e encontros informais entre a liderança e o empregado também são muito discutidos. Porém, os estudos apontam uma tendência crescente em usar as mídias sociais em comunicações internas, como Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin ou ferramentas de mídias sociais especializadas como Yammer, Chatter, Slack, Facebook at Work, Social Chorus and Dynamic Signal. Isso demonstra que, por mais novos canais que surjam no contexto digital, o diálogo e a escuta por relacionamentos presenciais ainda são mais eficientes para o engajamento do público interno.

A importância da criação de significados para ter engajamento: Para se pensar em ações de RP para o público interno, essencialmente, é preciso fazer refletir, sentir, entender o diverso, respeitar – isso é a humanização, aquilo que só o ser humano pode fazer. Entregar a eles um propósito e um significado através de campanhas que precisam ser conceituadas e fundamentadas na confiança, na solidariedade, na liberdade e no humanismo, sem preconceitos, que tratem essas questões não de modo racional e protocolar (como em manuais de comportamento), mas sim, em uma dimensão mais simbólica e afetiva, valorizando as potencialidades e necessidades existentes em cada um. Estudos demonstraram que uma equipe ciente dos propósitos da organização – e engajada por eles – possuem altos níveis de satisfação com o trabalho e isso gera 342% de impacto financeiro positivo quando comparado a empresas que não possuem ações de engajamento para os empregados.

Ter e comunicar uma causa: Estudos demonstram que marcas bem-sucedidas possuem algo a mais que a representam. Elas ligam seu propósito às necessidades da sociedade, fazendo a diferença. Impulsionados por uma combinação de demanda dos seus consumidores, empregados, comunidade ao seu redor, eficiência de custos e princípios, estão institucionalizando seu compromisso com uma causa maior, que inclui sustentabilidade, responsabilidade social corporativa e iniciativas de valor compartilhado. Pesquisas apontam que as organizações líderes são aquelas com propósito e ponto de vista, que assumem uma posição significativa em questões sociais. Os sujeitos desse novo contexto estão mais conscientes sobre a sua própria atuação no mundo, sobre o seu poder em fazer a diferença e em cobrar das organizações a preservação do meio ambiente, a proteção da saúde, a qualidade de vida, a manifestação de posicionamentos; além de reagirem contra práticas inaceitáveis como corrupção, transações ilícitas, remunerações injustas e o desrespeito à diversidade. Por isso, são exigidos das organizações, para prosperar, diversidade de pensamento, profundidade de especialização, valorização íntima das partes interessadas ­– interna e externa a ela. Não apenas comunicar, mas ter de fato uma causa e lutar por ela.

 

Todos os papers e estudos do 21º IPRRC estarão em breve disponíveis nos anais do congresso no site da organização.

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