André Sollitto

Nos dias atuais, a reputação, mais do que nunca, tem sido uma das maiores preocupações de qualquer organização. Segundo Elisa Prado, diretora executiva da TV1 RP e autora do livro Gestão de Reputação: Risco, Crise e Imagem Corporativa, é um ativo intangível extremamente valioso para as marcas, já que lhes confere credibilidade e legitimidade. “Em sentido oposto, a má reputação traz consequências que muitas vezes acabam por impedir a empresa de implementar suas estratégias”, afirma ela.

O problema é que nenhuma companhia está imune a sofrer um grande abalo em sua reputação. Independentemente da proporção, basta um escândalo para colocar em xeque anos de trabalho. A Operação Lava Jato, por exemplo, tem denunciado esquemas envolvendo algumas das maiores empresas do país. Como ocorreu com a Odebrecht.

Recapitulando: a investigação descobriu um setor de propinas dentro da empreiteira, responsável por acordos de bilhões de reais. Marcelo Odebrecht, então presidente do grupo, foi preso e condenado a 19 anos de prisão. Ele e o pai, Emílio Odebrecht, além de outros 76 executivos, passaram a revelar como funcionava o esquema envolvendo grandes partidos e políticos do país. Pelo alcance e pela gravidade, essas revelações ficaram conhecidas como “delações do fim do mundo”.

Marcelo Lyra, responsável por Comunicação e Sustentabilidade da Odebrecht

Marcelo Lyra, responsável por Comunicação e Sustentabilidade da Odebrecht

Depois de um evento dessa magnitude, é impossível para uma empresa manter-se inabalada. Para recuperar a reputação e a confiança do público, a Odebrecht colocou em prática uma série de medidas. “Estamos passando por uma grande transformação que tem como foco a busca pelos mais altos padrões de governança e conformidade”, declara Marcelo Lyra, responsável por Comunicação e Sustentabilidade da Odebrecht S.A. “Queremos demonstrar à sociedade que estamos trabalhando com seriedade para cumprir nosso compromisso real de atuar com ética, integridade e transparência.”

O primeiro passo da empresa para recuperar sua imagem envolveu um pedido público de desculpas à sociedade. A partir daí ela passou a colaborar com a Justiça dos países em que atua. Segundo Marcelo Lyra, uma das ações mais recentes foi a criação do Conselho Global (CG), com o propósito de apoiar a governança e o desenvolvimento das empresas do grupo em áreas como cidadania corporativa, sustentabilidade e combate à corrupção.

Os custos para reparar os danos à imagem são sempre muito grandes, e o processo é de longo prazo. “Depois que um dano é causado à reputação de uma marca, só nos resta dialogar e informar a sociedade sobre o posicionamento definido pela empresa. Ser transparente para gerar credibilidade e apoio”, explica Elisa Prado. Como afirma Marcelo Lyra, mostrar que a companhia de fato “virou a página” envolve rodadas de conversas com integrantes, fornecedores, clientes e a ampla divulgação de informações para a imprensa. “Ao longo do tempo e de forma consistente, a Odebrecht atestará à sociedade nossa evolução.”

Elisa Prado, diretora executiva da TVI RP

Elisa Prado, diretora executiva da TVI RP

Prevenção de riscos

O caso da Odebrecht mostra que, apesar dos abalos profundos, é possível dar a volta por cima, desde que as mudanças sejam de fato implantadas e exista um comprometimento em mudar a mentalidade dos funcionários. “Os colaboradores devem incorporar as melhores práticas de conformidade por convicção, e não somente por obrigação”, diz Lyra.

Estar suscetível a grandes abalos na imagem e na reputação obriga uma empresa a se preparar para uma eventual crise. Segundo Elisa Prado, a estratégia de prevenção de riscos começa com um plano para engajar e manter um relacionamento contínuo com os stakeholders – os verdadeiros embaixadores da marca –, que vão apoiá-la e ajudar na hora de construir uma reputação de credibilidade, atrair talentos e conquistar a confiança do público.

Para isso, essa estratégia parte de três princípios. O primeiro é encontrar um propósito, uma missão. A grande contribuição da marca para a sociedade. “Elas precisam defender causas genuínas e cumprir o que prometem. É preciso ter em mente um novo tipo de comunicação, na qual a marca irá se relacionar com cidadãos, e não com consumidores, preocupando-se menos em fazer publicidade e mais em solucionar os problemas da sociedade”, afirma Elisa.

Em segundo lugar, é necessário estabelecer um diálogo com quem pensa diferente. O ambiente deve ser saudável, aberto a discussões. “Hoje é preciso pedir licença para entrar na vida dos consumidores, especialmente nas redes sociais”, diz Elisa. Mais conscientes, os consumidores e os parceiros de negócios buscam marcas capazes de agregar valor à sua rotina. As empresas devem levar isso em consideração.

Por fim, é necessário monitorar tudo o que envolve a comunicação entre a marca e seus consumidores. Um relacionamento constante oferece a possibilidade de criar confiança. Nos últimos tempos, as fagulhas surgem nas redes sociais. Um canal aberto, rápido e confiável ajuda a atuar de maneira eficaz quando elas despontam.

Fake news e a imagem

Com a grande facilidade e capilaridade na disseminação de informações, as empresas passaram a se preocupar com outro tipo de impacto que pode abalar sua reputação: o causado por notícias falsas, ou fake news [veja artigo sobre o assunto na página 76]. Apesar de já existir há tempos, só recentemente o termo passou a fazer parte de qualquer discussão envolvendo a imprensa e a divulgação de informações.

A expressão ganhou o mundo principalmente durante as eleições norte-americanas. O presidente eleito, Donald Trump, usou-a à exaustão. Ironicamente, ele mesmo tem sido um dos grandes produtores de fake news, e suas discussões com grandes veículos de imprensa ganharam o mundo. O uso das notícias falsas, inclusive, levantou questões sobre o impacto que elas tiveram no resultado do pleito.

No Brasil, um caso recente envolveu a Amaggi, trading de Blairo Maggi, ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Em junho deste ano, um bimotor com uma carga de 653 quilos de cocaína, avaliada em 13 milhões de reais, foi interceptado pela Força Aérea Brasileira. Inicialmente, circulou a notícia de que a aeronave teria decolado de uma das fazendas de Maggi. Apesar de a informação ter sido desmentida (segundo o piloto, o avião saiu da Bolívia), o estrago já estava feito, e a notícia foi compartilhada à exaustão em redes sociais.

O impacto desses boatos é tão destrutivo que ele tem sido usado como ferramenta de manipulação política. Existem sites especializados em divulgar conteúdo falso, ou de teor sensacionalista, com o objetivo de prejudicar a imagem de políticos e atacar simpatizantes de diferentes orientações ideológicas.

É difícil precaver-se contra uma notícia falsa. Entretanto, se a empresa tiver feito corretamente sua prevenção de riscos, com propósito bem definido, ambiente saudável de discussão e monitoramento eficaz, é possível minimizar os efeitos rapidamente. E, ao menor rumor que surja, os canais de comunicação da marca mostrem a informação verdadeira, como fez a Amaggi, diminuindo o impacto negativo.

Informação com credibilidade

Justamente por causa dessa nova realidade, veículos de comunicação sérios do mundo inteiro têm batalhado mais do que nunca para manter sua credibilidade e continuar produzindo conteúdo confiável. As redes sociais passaram a ser um tema analisado e monitorado com cuidado. Códigos de conduta para os profissionais desses veículos foram colocados em prática. Jornalistas são pessoas públicas, e o que dizem nas redes pode ser associado à empresa em que trabalham. É preciso, portanto, tomar cuidado com o que é postado no Twitter ou no Facebook.

Apesar de a apuração e a busca pela verdade serem fundamentos do fazer jornalístico, agora é preciso redobrar o cuidado. “Nós reforçamos os controles e temos a instituição do ombudsman, um profissional que analisa a atuação do jornal”, diz Vinicius Mota, secretário de redação da Folha de S.Paulo. “Também é importante reconhecer o erro quando ele acontece. É preciso dar um espaço para a correção equivalente ao que é dado para a denúncia”, completa Mota, que participou do 8º Congresso de Comunicação Empresarial Aberje Minas Gerais, no qual abordou o tema das fake news.

Vinicius Mota, secretário de Redação da Folha de S. Paulo

Vinicius Mota, secretário de Redação da Folha de S. Paulo

Para qualquer leitor de notícias, também é importante identificar a credibilidade da fonte de informação. Em plataformas como o Facebook, com cerca de 2 bilhões de potenciais leitores, é comum ver que reportagens de veículos sérios dividem espaço com “verdades alternativas” espalhadas com segundas intenções. Pesquisas apontam que a maioria dos leitores tem dificuldades em identificar notícias falsas. Os sites que divulgam esse tipo de informação errada também são feitos para emular uma fonte confiável, o que torna o trabalho do leitor ainda mais complicado.

Sejam falsas notícias, sejam tropeços, o fato é que as empresas precisam criar mecanismos cada vez mais eficientes para manter a reputação intacta. Ou pelo menos estar preparadas para levantar da lona rapidamente depois de um duro golpe. Manter-se atento o tempo todo é essencial.