Andrea Martins

 

Diariamente, a história se repete nas redações de todos os tamanhos. Jornalistas abrem suas caixas de e-mail e são, literalmente, bombardeados por dezenas ou centenas de releases sobre temas variados e, muitas vezes, de relevância duvidosa. Bancos de notícias on-line e empresas distribuidoras de material jornalístico confirmam as suspeitas: nunca se mandou tantos releases, para tanta gente, como nos dias de hoje.

“Nos últimos tempos, houve um aumento de mais de 50% ano a ano no envio de releases. Isso se dá, principalmente, pela percepção das empresas perante a importância do relacionamento com jornalistas e com a mídia espontânea”, diz Diego Fávero, especialista de Inbound Marketing do grupo Comunique-se. Só pelo grupo, são enviados mais de 4 mil releases diferentes por mês, o que dá em média 8 comunicados por cliente.

Parece muito, mas ainda está longe dos 22 milhões de releases distribuídos por meio da plataforma Maxpress no ano passado. O portal de publicação de pautas divulgou mais de 80 mil diferentes sugestões de reportagens em 2015, com média de 300 mil visitantes únicos todos os meses. “Tivemos um crescimento de 71% nos últimos 10 anos. Ainda que os números apontem aumento, vemos com preocupação o uso indiscriminado de envios de e-mails por algumas assessorias”, afirma o CEO do grupo, Marcello Molnar.

A preocupação tem fundamento: um estudo divulgado pelo grupo Comunique-se demonstra que apesar do número crescente de materiais enviados às redações, a taxa de abertura de e-mails é de apenas 3%. “Um dos problemas que afeta o setor é o momento que o país vive. Vemos diariamente diversas redações sendo enxugadas, jornalistas sendo demitidos e veículos fechando, o que faz com que o número de profissionais diminua, e os que ficam passem a receber mais pautas”, explica Fávero.

professora-francine-espm-1

Francine Altheman, professora de Jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e coordenadora da ComCorp

Mas o bombardeio diário de informação para a imprensa não é um assunto novo, lembra Francine Altheman, professora de Jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e coordenadora da ComCorp. “Nas décadas de 1980 e 1990 houve aquilo que chamamos de ‘releasemania’, ou seja, o envio indiscriminado de releases para todos os veículos e editorias sem sequer fazer um filtro, o que acabou ocasionando um certo preconceito dos jornalistas com relação a esse tipo de material.”

 

Novos caminhos

Décadas se passaram e a busca de uma solução por parte de assessorias de imprensa e relações públicas se intensificou. Novas formas de abordar a mídia estão sendo testadas pelas grandes empresas de comunicação e pelos organizadores de eventos de porte mundial, como as Olimpíadas do Rio de Janeiro. O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 decidiu inovar no atendimento aos jornalistas e aboliu o press release.

“Acreditamos que um material idêntico para todos os veículos estraga a pauta, já que cada um tem a sua maneira de abordar os temas da Olimpíada”, contou Isabel Magalhães, gerente de Relações com a Imprensa Nacional do Comitê Olímpico, em entrevista à edição 97 da revista Comunicação Empresarial, da Aberje.

Segundo Magalhães, o departamento busca trabalhar individualmente com cada veículo, para sugerir maneiras diferentes de abordar as pautas do evento. Também são realizados media briefings, encontros com um número reduzido de jornalistas para conversar sobre os temas em evidência.

“É uma ideia bastante inovadora, especialmente em se tratando de grandes eventos. Nesses casos, como a Olimpíada, é comum a distribuição de releases diários, com a cobertura do evento, para pautar e colaborar com os veículos. Com o mundo conectado em que vivemos e a cobertura sendo feita em tempo real, pode ser um desperdício produzir releases com informações que já circularam pelas redes sociais”, diz Francine Altheman.

Os especialistas admitem que a substituição do release por novas ferramentas de comunicação é uma tendência do setor, apesar das resistências. “Talvez haja um certo estranhamento, em um primeiro momento. De qualquer forma, acho difícil abrir mão completamente dos releases, porque mesmo ao tratar exclusivamente com um veículo, o mínimo de informação deve ser passado e isso pode ser feito por meio desse tipo de material”, afirma Altheman.

O CEO da Máquina Cohn & Wolfe, Marcelo Diego, ratifica a tendência no segmento. Para ele, o comitê da Olimpíada teve uma iniciativa de vanguarda. “Com o acesso dos jornalistas (e outros públicos) a sites e agrupadores de informação, a divulgação do press release em si remete a algo mais ‘demorado’ em tempos de informação real time. Além disso, o mercado hoje já trabalha conceitos mais amplos, como relacionamento cruzado, divulgação por vídeo e press experience”, confirma Diego, executivo de uma das maiores e mais renomadas agências de relações públicas do Brasil.

marcelo-diego-maquina-cohn-wolfe

Marcelo Diego, CEO da Máquina Cohn & Wolfe

A Máquina foi incorporada em janeiro pela Cohn & Wolfe, que pertence ao grupo britânico WPP, o maior conglomerado de comunicação e marketing do mundo. No ranking brasileiro das agências de comunicação com maior faturamento, de acordo com a Mega Brasil, empresa que publica o relatório anual do setor, a Máquina Cohn & Wolfe ocupa a quarta colocação, tendo faturado R$ 74 milhões em 2015. A agência atende clientes como Ambev, BRF, Hypermarcas e Basf.

 

Formatos diferenciados

Não tão radicais na extinção do release como o Comitê Olimpíco, grandes agências de RP investem em ferramentas mais assertivas para impactar jornalistas, blogueiros e formadores de opinião. Na Burson-Marsteller, a prioridade é o relacionamento. A agência, que atende clientes como O Boticário, Ford, Heineken e Electrolux, cria releases cada vez mais enxutos e aposta em conteúdo visual, como infográficos, rankings e até GIFs.

“Alguns núcleos da equipe da B-M, que têm rotinas mais dinâmicas, sugerem pautas para os jornalistas e influenciadores via WhatsApp, mídias sociais e outros canais. É preciso estar atento às mudanças de comportamento e absorvê-las em nosso dia a dia, trazendo inovação nas formas de gerar conteúdo de interesse – e com o timing necessário – para os jornalistas”, diz Francisco Carvalho, presidente da Burson-Marsteller no Brasil.

A construção do texto também merece atenção especial. Além da objetividade e relevância – pela informação ou por estar falando de uma marca de grande reputação –, o release é construído com base no storytelling, ou seja, ele precisa contar uma história. “A ideia é otimizar o tempo do jornalista na redação e realmente ser um parceiro de pautas interessantes e que façam sentido para suas editorias. Para que isso aconteça, a mesma notícia é produzida em diferentes formatos e narrativas. Esse cuidado traz uma dinâmica muito melhor entre nossa redação e as redações dos veículos”.

A quantidade e a frequência dos releases também devem seguir um critério e dependem de cada estratégia. Carvalho afirma que na Burson-Marsteller “temos como premissa a qualidade ao invés de quantidade de disparos de releases. O mais importante para garantir resultados eficazes é a estratégia e o relacionamento com jornalistas e influenciadores, e isso vai além de lotar suas caixas de e-mails com releases”.

francisco-carvalho

Francisco Carvalho, presidente da Burson-Marsteller no Brasil

 

Ainda necessário

Apesar do release ter sua morte anunciada tantas vezes, o material continua vivo e atuante no mundo do jornalismo. Pesquisa realizada pela PR Newswire, empresa de distribuição e monitoramento de notícias com 40 mil jornalistas da América Latina, mostra que 85% dos jornalistas brasileiros e 78% dos profissionais de outros países latino-americanos utilizam o press release como ferramenta para elaboração de pautas. Entre os jornalistas brasileiros, 65% afirmaram usar conteúdos publicados por agências de notícias, e apontam que a facilidade em filtrar matérias relacionadas a sua editoria é o principal fator de utilização.

“Percebe-se que muitas redações estão cada vez mais enxutas, com jornalistas cuidando de até cinco pautas por dia, sem tempo de apurar devidamente cada uma delas. O mesmo acontece com blogueiros. Nesses casos, o release ainda tem relevância, pois acaba sendo a salvação do jornalista que não tem tempo. Obviamente a informação fica parcial, reverberando apenas um lado da questão. Esse é o resultado da precarização das redações, que contrata cada vez menos profissionais de comunicação. De qualquer forma, acredito que a tendência é que o release perca cada vez mais espaço para novas formas de relacionamento com a mídia, sem desaparecer por completo”, finaliza Fracine Altheman.

 

 

Tecnologia a serviço da comunicação

No cenário de transformações rápidas, redações enxutas, redes sociais atuantes e avalanche de e-mails no dia a dia dos veículos de informação, algumas alternativas tecnológicas surgem para auxiliar o trabalho das assessorias. A divulgação de material via newswire, um circuito de release que publica notícias em plataformas on-line parceiras de outros veículos, já é bastante difundida nos Estados Unidos e na Europa.

No Brasil, os envios dos comunicados ainda são feitos basicamente por e-mail, que têm taxa de abertura de apenas 3%. Já os releases encaminhados via newswire têm índice de leitura de 20%. O DINO (Divulgador de Notícias), startup do grupo Comunique-se, por exemplo, já distribui mais de 3 mil notícias de assessorias de empresas que buscam maior alcance em veículos on-line.

“Além da publicação garantida via DINO, as mídias sociais continuam em alta entre jornalistas e assessores”, lembra Fávero. Segundo ele, a tecnologia avança para facilitar a vida do assessor, como por exemplo a recente atualização do Comunique-se Work, a plataforma na nuvem com ferramentas integradas para comunicação corporativa, que inclui um mailing com mais de 70 mil jornalistas, atualizado diariamente e que já funciona em tablets e smartphones. “Adaptamos um produto para que o assessor possa carregar consigo sua ferramenta básica de trabalho: mailing, disparador e clipagem”, conta o especialista de Inbound Marketing do grupo.

O Maxpress também investe na tecnologia para facilitar o trabalho dos assessores. Está previsto para junho o lançamento do aplicativo da plataforma. “Nele, os jornalistas poderão filtrar as pautas geradas pelas empresas e assessorias por editorias e acessar somente os temas de seu interesse, sem se preocupar se a pauta realmente pertence à editoria selecionada, pois esse conteúdo já passou por um processo de curadoria da Maxpress. Além disso, essa pauta poderá ser compartilhada por e-mail ou pelas redes sociais”, comenta Molnar.

Em 2015, a empresa lançou uma nova plataforma para relacionamento de empresas e assessorias com o público das redes sociais, chamada FORS (Relacionamento com Formadores de Opinião nas Redes Sociais). “Entendemos que o mundo está passando por profundas transformações, e que os veículos de comunicação, os jornalistas e as assessorias também. Nosso papel como elemento de aproximação entre esses públicos é o de buscar constantemente novas tecnologias e modelos que cumpram esse papel”, resume o CEO do Maxpress.