Rafael Mingotti Moraes

 

Futebol é jogado com bola, com meia, com tampinha de garrafa e até mesmo sem outros jogadores, apenas com a imaginação. É curioso pensar que esse esporte inventado há pouco mais de 150 anos é hoje o mais praticado e assistido no mundo. Ele está no dia a dia das pessoas de diferentes formas – alguns gostam de jogar, outros não perdem um lance, seja na TV, no estádio ou no rádio. Dentro de campo e nos estádios, a experiência do futebol é coletiva e resulta em uma série de valores e descobertas compartilhadas que podem ser muito aproveitadas por empresas e marcas. Na mente e no coração de cada torcedor, a experiência se individualiza e produz memórias e emoções únicas.

Muito se discute sobre o futebol como ferramenta de comunicação e marketing. Se hoje o esporte ainda funciona mais como vitrine midiática, com a exposição de marcas em camisas, do que como plataforma para gerar envolvimento entre patrocinadores e seus consumidores, é hora de repensar essa lógica e tentar entender como fazer de um patrocínio uma plataforma para gerar envolvimento, vendas e recall afetivo.

Rafael Mingotti Moraes

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Segundo o escritor e humorista Millôr Fernandes (1923-2012), “o futebol é o ópio do povo e o narcotráfico da mídia”. Mas essa visão do esporte mais popular do mundo como um elemento de alienação não resiste à análise dos significados pessoais que cada apaixonado por futebol traz consigo. Mais do que grandes gols, partidas ou títulos, o fã carrega consigo vivências, memórias e emoções que, independentemente de serem originadas no estádio ou em frente à TV, vão muito além das quatro linhas. São lembranças de família, amigos ou de acontecimentos que marcaram a vida de cada torcedor. Do ponto de vista pessoal, a Copa de 1970 pode até ficar em segundo plano em relação à lembrança da reunião de uma família inteira para a compra de seu primeiro aparelho de televisão. A entrada do time em campo é menos importante do que o abraço de pai e filho em seu primeiro jogo juntos. A festa da torcida é só mais um motivo para a reunião de grandes amigos. Por trás da grande paixão, do acompanhamento das notícias, das conversas na empresa e no boteco, estão pessoas experimentando a vida e construindo histórias. E o futebol é uma fonte de histórias que conectam pessoas em todo o mundo.

Um patrocínio bem estruturado pode se aproveitar tanto da lógica coletiva, que inspira valores como superação, espírito de equipe e determinação, quanto da individual, conectando-se ao torcedor por meio da criação de momentos especiais dos quais ele se lembrará para sempre. A título de exemplo, o Banco Hipotecario, na Argentina, decidiu patrocinar o Racing Club sem expor sua marca na camisa, uma vez que os torcedores preferem que seu manto sagrado não tenha nenhuma marca estampada. O gesto de devolver à torcida a camisa gerou grande carinho pela marca, aceitação de toda a cesta de produtos lançados com condições especiais para os torcedores e também despertou a admiração de torcidas rivais.

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No entanto, não são apenas as grandes empresas de varejo e serviços, como o Banco Hipotecario, que podem se beneficiar do futebol. Conhecido como “assunto coringa”, um eficiente quebra-gelo, o esporte bretão cumpre também a função de aproximar as pessoas de forma agradável e efetiva. Eventos de relacionamento desenvolvidos para que os convidados compartilhem experiências especiais tendem a criar vínculos muito mais sólidos e duradouros do que eventos formais. Comemorar um gol junto com um cliente ou participar de um happy hour com seus ídolos de infância possibilita ao executivo a construção de laços sólidos de amizade. Uma pesquisa desenvolvida pelo Futebol Experience e pela Michael Page em 2014 com 454 executivos (C level, diretoria e gerentes) de grandes empresas brasileiras indica que 87% gostariam de ser convidados para eventos que tenham o futebol como enredo principal, sendo que 46% já foram convidados para experiências desse tipo. Entre os entrevistados, 84% dos executivos entendem que o futebol é um facilitador para um relacionamento corporativo e 37% já realizaram negociações nas quais a paixão comum pelo esporte foi determinante para aproximar as partes. Pode-se concluir que o futebol já desempenha um papel importante no universo business to business e que há um potencial grande para que seja ainda mais aproveitado pelas empresas.

Destacar aspectos positivos de um esporte não diminui problemas estruturais, como os recentes escândalos de corrupção na FIFA, mas mostra que há muitos caminhos e oportunidades para entender, criar e aproveitar grandes experiências por meio de uma paixão tão forte como o futebol. E são essas experiências que enriquecem a vida das pessoas e constroem recall afetivo para as empresas.

 

Rafael Mingotti Moraes é sócio e diretor de planejamento da Futebol Experience e da Grandes Momentos do Esporte