Professora de Tecnologia, Mídia e Comunicações na Universidade Columbia, nos Estados Unidos, Alexis Wichowski esteve algumas vezes a trabalho no Brasil. Na mais recente delas, em maio de 2019, falou em evento promovido pela Aberje sobre como o discurso raivoso de uma minoria na internet afeta a opinião pública e como as instituições podem intervir para proteger a democracia. Doutora em Ciência da Informação, Wichowski é comissária de Relações Públicas do Departamento de Veteranos de Nova York e especialista em fake news e pós-verdade.

É possível evitar que uma empresa seja alvo de mentiras?

É difícil identificar previamente, mas, se uma campanha se tornar alvo de fake news, é essencial apontar o mais rápido possível as informações que não são verdadeiras. A demora em se manifestar soa como uma negação vazia. As empresas precisam escutar as pessoas, entender o problema, agir rápido e ser o mais transparentes possível. Ao trabalhar com políticos em momentos de escândalos, não consegui convencer meus chefes a reagir mais rápido e a demora acabou com carreiras. Isso vale para as empresas também.

Nesse sentido, como se preparar para lidar com possíveis crises?

Uma crise não parece uma crise até que já seja tarde demais. As empresas devem melhorar suas táticas para escutar de verdade seus públicos. Principalmente o clamor dos estágios iniciais. É necessário fazer constante escaneamento do que está ocorrendo fora da empresa. E desenvolver habilidades para saber quando uma onda comum pode se tornar uma onda gigante, o que demanda experiência e muita atenção.

Quais seriam bons exemplos?

Se a empresa sempre teve informações em seus canais de comunicação e divulga estudos, mesmo que mostre que seus produtos não são perfeitos, quando uma informação falsa sair, terá mais autenticidade para se posicionar. Poderá dizer que sempre foi transparente. A Coca-Cola acertou ao mostrar que se importa com a saúde dos consumidores, expandindo seu portfólio para ter produtos mais saudáveis. Isso muda a imagem da empresa, mesmo as pessoas sabendo que refrigerante não faz bem à saúde. São exemplos de ações que podem ser realizadas por muitas empresas para ajudar a construir confiança.

Quais os temas mais frequentes nas fake news envolvendo empresas?

Escândalos relacionados ao meio ambiente. Então, é importante investir em estudos e pesquisas sobre o impacto dos negócios. Uma empresa frequentemente citada em fake news é a Monsanto. Não existiriam grandes plantações sem os pesticidas que ela produz. Mas muitas pessoas fazem uma associação negativa com a marca por causa da falta de comunicação da empresa no passado, que não explicava o risco de seus produtos para a saúde. Porém, não acho que o negócio sofreu muito.

Há estimativas de quanto as empresas gastam para se proteger de fake news?

Áreas de responsabilidade social e sustentabilidade – que praticamente não existiam nas empresas há 20 anos – hoje estão enormes. Acho que é um movimento brilhante as companhias mostrarem que não são vilãs e que estão investindo na comunidade, nas pessoas. É um tipo de propaganda inteligente.

Na sua opinião, as empresas deveriam se engajar em discussões políticas mesmo diante da polarização de opiniões?

As empresas exercem muita influência nos conteúdos a que as pessoas assistem, então têm um papel social de promover valores humanos. Venho estudando sobre nudges [termo que pode ser traduzido como “gatilhos” ou “empurrões”], um mecanismo para influenciar o comportamento das pessoas de forma sutil, sem forçar ou falar abertamente. Em uma pesquisa que acompanhei, vimos que há programas de TV que agradavam tanto aos eleitores de extrema direita quanto aos de extrema esquerda. Como o da Ellen DeGeneres, comediante assumidamente homossexual. Uma companhia que escolhe associar sua marca a Ellen DeGeneres está sutilmente promovendo inclusão e diversidade. Uma propaganda que mostra um casal interracial e uma criança mestiça também.

Os resultados são muito diferentes ao optar por um posicionamento aberto ou discreto?

Em parte, por causa da forma como as empresas de tecnologia constroem seus algoritmos, pessoas com visões extremas – tanto de esquerda quando de direita – ganham mais atenção e se tornam dominantes, embora esse público represente apenas 7% da população. No meio desses discursos barulhentos e raivosos estão pessoas que poderiam contribuir para o debate, mas não o fazem porque não querem se envolver em discussões. Essa tendência pode encorajar empresas a ser menos responsáveis em suas mensagens para que possam ser ouvidas. Isso é muito perigoso.

Qual é a sua opinião sobre empresas transformarem seus CEOs em ativistas?

É muito mais fácil confiar em um rosto com personalidade, um ser humano cujas expressões podem ser lidas. A meu ver, é uma estratégia inteligente as companhias colocarem seus líderes à frente do discurso – se for de fato o líder certo, que consiga se conectar genuinamente com as pessoas, de forma autêntica e nada arrogante. E que não aja diferente do que fala. Hoje é tão fácil descobrir informações… Ninguém gosta de hipocrisia, e as pessoas estão cansadas desse jogo na política. Mas o CEO precisa saber que há dois lados. Em caso de escândalo, o público demanda que alguém pague, então o líder que tomou a decisão pode ser demitido.