Andrea Martins

 

Nos desfiles internacionais de moda ou editoriais de revistas, o conceito “sem gênero” já vem se tornando recorrente. Grifes famosas e descoladas têm apostado em coleções genderless para conquistar consumidores menos preocupados com rótulos e mais ligados às mudanças sociais e comportamentais. O mercado da moda encabeça um movimento que ganha força na sociedade: os limites de gênero que definem o que é “de mulher” e “de homem” começam a rolar ladeira abaixo.

“O estereótipo do feminino e masculino já não está presente em banheiros, bebidas, comida, bicicletas, brinquedos. Chegou a vez dos perfumes, moda e decoração do lar”, diz Katherine Sresnewsky, professora de Marketing do Varejo Fashion da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Mas o conceito será uma tendência ou uma evolução do pensamento? Pode-se sugerir que seja mais uma ruptura de estereótipos sociais, que ditam que homens devem usar calças e mulheres, saias, diz a especialista. “A oferta de produtos genderless ainda atinge uma pequena parcela de consumidores que prefere produtos unissex e que sempre existiu, só que atualmente ganhou novos shapes e categorias, devido à crescente procura por essa nova forma de expressão na moda”, afirma Katherine.

No exterior, alguns nomes definem o estilo de se vestir: gender light, gender free, gender neutral, genderless. Por aqui é “agênero” ou “sem gênero”. Na prática, essas denominações traduzem um movimento disposto a aposentar as etiquetas de vestuário “feminino” ou “masculino” nas lojas. Apesar do destaque recente nos desfiles e editoriais, a ideia de um guarda-roupa unissex vem dos idos de 1920, quando Coco Chanel vestia mulheres com peças reconhecidamente masculinas, como calça pantalona ou a camiseta bretã listrada usada por marinheiros e pescadores.

O flerte ente os dois gêneros continuou nas décadas seguintes, com Giorgio Armani, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, entre outros. “Nos anos 1970 era mais uma atitude libertária de sexualidade com reflexo no vestir. Foi muito marcante a coleção de Yves Saint Laurent de 1966, quando ele vestiu uma mulher de smoking pela primeira vez. Na época, foi uma provocação sexual, dirigida à mulher que queria ter um outro papel”, afirma a estilista e consultora de moda Thais Losso, que já trabalhou com marcas como Cavalera, Zapping e Melissa.

Já no começo do ano, o assunto explodiu nas redes sociais com a campanha da marca Louis Vuitton com o ator e músico Jaden Smith, filho do ator Will Smith. O garoto de 17 anos transita livremente entre o guarda-roupa masculino e feminino e posta fotos no Twitter usando vestidos e saias. A ação de lançamento da coleção feminina Verão 2016 da LV apresentou o adolescente usando saia, blusa de crochê e jaqueta de couro. A notícia foi divulgada por Nicolas Ghesquière, diretor Criativo da Louis Vuitton, em seu Instagram.

 

Araras misturadas

Mas o que era restrito ao mundo das grifes caras e de luxo ganhou as araras do mundo da moda acessível com marcas de fast fashion apostando no estilo genderless. A Zara lançou a linha Ungendered, com peças básicas para homens e mulheres. São camisetas e casacos de algodão, tops ou jeans e calças em tons neutros como o branco, cinza e azul-escuro. A rede ainda não trouxe a linha para o Brasil.

Desfile da coleção de Renato Ratier

Desfile da coleção de Renato Ratier

Desfile da coleção de Renato Ratier

Desfile da coleção de Renato Ratier

“Em 2015, quando Saint Laurent, Gucci e Burberry introduziram no seu mix produtos genderless, essas marcas reforçaram a novidade e a tendência, porém com preços elevados e então disponível para uma pequena parcela de consumidores. As redes de fast fashion, quando introduzem produtos com essa proposta, estão tornando esse novo conceito acessível para um grande grupo de consumidores”, diz Sresnewsky.

Outra gigante do fast fashion entrou de cabeça no estilo “agênero” aqui no Brasil, especialmente na comunicação. Desde março, a C&A tem investido na campanha “Tudo Lindo & Misturado”, que mostra uma nova visão da rede sobre a moda. O filme Despertar, criado pela agência AlmappBBDO, apresenta homens e mulheres correndo nus pelo campo e pegando roupas variadas. Rapazes colocam vestido, moças vestem cuecas, peças unissex estão disponíveis para todos. O vídeo teve mais de 4 milhões de visualizações no YouTube. No Facebook, esse número ultrapassou os 2 milhões de usuários.

“A campanha ‘Tudo Lindo & Misturado’ mostra uma nova visão da C&A sobre a moda, em que saímos daquela moda ditada por pessoas e entidades e a entendemos como uma forma de expressão”, afirma Elio Silva, vice-presidente de Marketing da C&A. “Nesse cenário, reforçamos o respeito à liberdade das pessoas para circular entre todas as áreas da loja e escolher os produtos que quiserem, independentemente de seu gênero”.

A ação teve desdobramento para o Dia dos Namorados, com o filme Dia dos Misturados, onde homens e mulheres aparecem com roupas trocadas durante o comercial. A campanha repercutiu nas redes sociais. Foram vários os elogios à atitude da marca, por ter destacado a questão de liberdade de escolha e de equilíbrio entre os gêneros de forma leve e descontraída. Mas teve gente que não gostou de ver homens usando roupas femininas e salto alto e vice-versa. A cantora gospel Ana Paula Valadão foi um exemplo de um grupo que rejeitou o filme. Nas redes sociais, a cantora chegou a pedir boicote à marca por causa da campanha.

Em nota, a C&A se manifestou sobre a polêmica: “A nova campanha da C&A ‘Dia dos Misturados’ tem como tema principal a celebração do amor. Ela dá continuidade à nova visão da C&A sobre a moda, divulgada em março com a campanha ‘Misture, ouse e divirta-se’. Livre de todo e qualquer tipo de preconceito e estereótipo, o novo filme, que celebra o Dia dos Namorados, faz um convite à mistura de atitudes, cores e estampas como forma de expressão. A C&A reforça que o respeito à diversidade, inclusive de opiniões, sempre foi um dos princípios da marca”.

 

Liberdade é um conceito que também rege as coleções do estilista Renato Ratier, da marca Ratier. Diretor da grife que leva seu sobrenome, o profissional apresentou sua nova coleção na 41ª edição da São Paulo Fashion Week, em abril, inspirada na Escola Bauhaus. A coleção fez um paralelo entre a marca e a escola vanguardista através do movimento retilíneo, e apresentou uma linha assimétrica e com sobreposições, para homens e mulheres. “Dentro das limitações da estética corporal, procuramos explorar ao máximo as formas e a liberdade do uso. A marca está muito conectada com essa linguagem e com a liberdade do público hoje em dia. As pessoas têm de usar o que lhes traz felicidade”, afirmou Ratier.

Renato Ratier, da Ratier

Renato Ratier, da Ratier

Se o público pede, as marcas oferecem. “A moda genderless é uma tendência que veio para ficar”, afirma a estilista Thais Losso. “Com o grande movimento de aceitação dos gêneros, que só vem crescendo a indústria da moda vestirá as pessoas da forma que elas desejam se vestir. Quem manda na moda são as pessoas. As marcas devem amar seus clientes e oferecer a eles a realizações de seus  desejos e inspirações de consumo.”

 

Elio Silva, da C&A:

“A campanha ‘Tudo Lindo & Misturado’ foi o marco dessa nova fase da marca”

Elio Silva, C&A

Elio Silva, C&A

Líder do mercado de varejo de moda brasileiro, onde atua há 40 anos, a C&A é uma multinacional de origem holandesa fundada em 1841. Com 280 lojas no Brasil em todos os Estados, a rede é um dos anunciantes mais presentes na mídia. Nas últimas campanhas, como “Dia dos Misturados” e “Misture, ouse e divirta-se”, a empresa vem acompanhando o desejo de consumo de seus clientes, como conta Elio Silva, vice-presidente de Marketing da C&A.

 

Comunicação Empresarial: Por que a C&A resolveu fazer uma campanha “genderless”?

Elio Silva: Já percebemos essa mudança de comportamento em nossos clientes então, junto com o nosso espírito de inovação e o empenho da AlmapBBDO, identificamos que o jeito de consumir moda evoluiu ao longo dos anos. Trouxemos essa nova visão mais inclusiva e democrática sobre a moda. O cliente está cada vez mais partindo para uma leitura mais proprietária da moda, buscando uma forma de expressão de seus gostos, opiniões e desejos. Essa constatação nos levou a uma nova visão que valoriza o indivíduo e posiciona a C&A como elemento de conexão e de manifestação da diversidade e da individualidade.

 

CE: Qual seu entendimento sobre a tendência “sem gênero”?

Silva: Nós acreditamos na moda como forma de expressão, e que todos são livres para escolher as peças que desejam usar. Nós vamos continuar a apoiar o respeito e a liberdade das pessoas, para que elas se sintam livres para circular por todas as áreas da loja, independentemente de seu gênero.

 

CE: Como foi a receptividade e aceitação da campanha pelos consumidores?

Silva: A repercussão da campanha foi excelente nas redes sociais. Houve uma grande surpresa por conta da interação positiva por parte dos consumidores, e mesmo em comentários negativos é possível encontrar clientes defendendo a nova visão da C&A.

 

CE: Qual a estratégia de ponto de venda (PDV)? A campanha está em todas as lojas? Existe comunicação no PDV?

Silva: A campanha “Tudo Lindo & Misturado” fez parte da comunicação de todas as lojas da C&A – físicas e online. A campanha foi lançada no dia 5 de março com um encarte de 12 páginas na revista Veja. No dia 14 de março, lançamos o comercial Despertar, com 1 minuto, em um dos intervalos do primeiro capítulo da novela Velho Chico, na Rede Globo.

 

CE: A campanha tem a intenção de ser permanente?

Silva: A nova visão da C&A sobre a moda vai permear todas as ações futuras da empresa. A campanha “Tudo Lindo & Misturado” foi o marco dessa nova fase da marca, em que reforçamos o respeito à diversidade e convidamos homens e mulheres a “misturar” e combinar as roupas de diversas formas. É preciso separar os conceitos de campanha e de coleção: a campanha fala dessa possibilidade de combinações dos produtos da nossa coleção, que tem tanto peças femininas como masculinas.