Marina Peixoto*

Assumi a área de Comunicação da Coca-Cola em 2016, quando a vida digital já se desenvolvia em alta velocidade. Desde então percebi que a forma de trabalhar a reputação da empresa estava em transformação. Dois pontos são importantes: 1) os millenials e o pessoal da geração Z não buscam só os produtos nem se identificam só com as marcas. Eles estão preocupados com valores; 2) a influência no mundo digital não é hierárquica, mas fluida. A rede piramidal não vai mais do formador de opinião clássico para a população; esse movimento muitas vezes é o inverso: alguém publica algo na rede social, e a informação vai para cima e para os lados.

Hoje a reputação tem a ver com consistência, transparência e agilidade. Não adianta pagar uma campanha milionária, fazer muito barulho e depois nunca mais falar sobre o assunto nem traduzir o tema nas ações cotidianas. Os consumidores cobrarão consistência. Posso manter as campanhas, mas preciso garantir no dia a dia uma série de encontros e relacionamentos transparentes. Por que não usar as mídias sociais para isso, com um custo mais baixo, garantindo agilidade e transparência e mostrando coerência no que falamos e fazemos?

Três exemplos de como o digital mudou nossa maneira de trabalhar:

  1. A ação que viralizou

Em junho de 2017, realizamos uma ação interna chamada “Essa Coca é Fanta”, em homenagem ao orgulho LGBT, com distribuição de apenas 100 latinhas. Às 11 da manhã, 2 horas depois que o primeiro funcionário achou bacana e postou em suas redes sociais, todos os veículos de imprensa entraram em contato. Tomamos um susto. Foi orgânico, e, nas primeiras 24 horas, a ação teve 56 mil menções e quase 100 milhões de potenciais visualizações. Os veículos pediam um posicionamento, mas, devido à velocidade dos acontecimentos, não havíamos nos preparado para falar. Só mais tarde conseguimos respirar e celebrar.

Acabou sendo um caso superpositivo, mas a vertiginosa sequência de fatos poderia ter gerado uma crise. Precisamos agir como mediadores diante dessa rapidez que o mundo digital traz e que potencializa a viralização. Esse exemplo só reafirmou a certeza de que os funcionários são nossos principais porta-vozes. Eles estão aqui dentro, respiram o que a empresa faz, participam. No conceito da rede de influência fluida, qualquer um pode ser um porta-voz. A empresa faz treinamento para as lideranças, mas estamos usando a tecnologia, inclusive com games, para treinar também os funcionários.

  1. Campanha com Pabllo Vittar

No final de 2017, a campanha “Coca-Cola Fanfeat” gerou muitas críticas por causa da participação da cantora drag Pabllo Vittar. As críticas diziam basicamente que a empresa estava pregando ideologia de gênero. Elas foram crescendo, mas, no monitoramento, descobrimos que vinham de grupos pequenos e organizados. Decidimos que qualquer resposta só amplificaria o discurso de ódio.

No entanto, de forma espontânea, os próprios veículos de imprensa e agências de fact-checking começaram a rebater as críticas, em alguns casos usando dados disponíveis no nosso canal de relacionamento. Aqui também tivemos que decidir com rapidez como agir. Decidimos não responder diretamente e, quando necessário, usar uma reposta reativa: a diversidade é um valor da companhia, e Pabllo foi escolhida por causa da diversidade musical. Como a diversidade já é vista como um valor da empresa, trabalhamos com a imprensa, e os próprios consumidores acabaram nos defendendo. Isso é algo muito positivo do mundo digital, porque a área de Comunicação não precisa falar com a voz corporativa, e o peso é enorme quando as informações vêm na voz dos próprios consumidores.

  1. Fake news

Outro tema que enfrentamos no mundo digital são as fake news sobre ingredientes e produtos e as histórias antigas que voltam. No começo de 2017, percebemos que não adiantava investir em textos institucionais para combatê-las. Resolvemos, então, responder em formato de cards, gifs e infográficos ou com vídeos. Colocamos no site a hashtag #éboato, que agrupa todos os conteúdos com a resposta corporativa e esses cards para que as pessoas possam compartilhar. Junto com a central de atendimento ao consumidor e a área digital, criamos uma rotina de monitoramento desses boatos e uma equipe multidisciplinar com pessoas da comunicação, do jurídico, do time técnico e do marketing, que se comunica por WhatsApp e tem até 24 horas para responder às mensagens, além de colocações da imprensa, no site, no Facebook e no Google Search.

Um dos boatos dizia que iríamos comprar o Aquífero Guarani. Era de 2016, mas ressurgiu no final de 2017 no Brasil e na América Latina, provavelmente por causa do Fórum Mundial da Água. Para enfrentá-lo, atualizamos a resposta no site incluindo os outros países, mandamos um comunicado para os funcionários e fizemos uma coisa rara: usamos o presidente da empresa – ele foi discursar no Fórum e colocou uma pedra no assunto ao lembrar que tal compra seria inconstitucional. Aproveitamos para reafirmar a nossa crença de que a água é um bem universal e divulgamos que a empresa estava abrindo as fontes de água Cristal para as comunidades vizinhas. Assim, conseguimos reverter o boato em uma agenda superpositiva.

As fake news são um problema que teremos de resolver no país, mas, hoje, a comunicação e o acesso à informação se tornaram mais democráticos. Neste mundo de comunicação fluida, as pessoas se conectam por histórias genuínas, que mostram emoção e pureza. Por isso, o tom corporativo duro e frio tende a sumir. O avanço tecnológico, com recursos como realidade virtual e inteligência artificial, substitui e pode facilitar algumas rotinas, mas nunca vai ocupar o lugar das pessoas nas relações. A tecnologia é um meio. O fim são as pessoas. A tecnologia ajuda a massificar, a democratizar e a facilitar o nosso dia a dia, mas o contato humano vai ser mais valorizado. Teremos menos campanhas grandes e mais diálogos.

*Marina Peixoto é diretora de Comunicação da Coca-Cola