André Sollitto

A ideia de que qualquer pessoa pode ser influenciada pela veiculação de imagens numa velocidade mais rápida do que o olho consegue captar ainda continua a instigar – e, ao mesmo tempo, a assustar. Afinal, como evitar uma mensagem transmitida diretamente para o subconsciente? Há anos, estudiosos debatem a veracidade das mensagens subliminares. Mesmo após diversas tentativas de mostrar a falta de efeito desse tipo de publicidade, por que ela continua despertando nosso interesse?

Evento Aberje Avon (1)

Os estudos de propaganda subliminar são realizados há várias décadas. Um dos primeiros e mais famosos tem como autor o americano James Vicary (1915-1977), realizado em 1957. Seu “experimento”, como ele chamou o teste, consistia na exibição de flashes de 0,3 segundos de duração com as mensagens “Faminto? Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola” durante sessões de cinema em Nova Jersey. Segundo Vicary, 45.699 espectadores foram impactados, as vendas de pipoca aumentaram 57,5%, e as do refrigerante, 18,1%. Sem nenhuma comprovação científica, o estudo foi logo desmentido, inclusive pelo próprio Vicary. Mas o estrago já estava feito: muita gente passou a acreditar nos efeitos da propaganda subliminar.

No primeiro encontro do ciclo de debates realizado em parceria entre a Aberje e a Avon, o tema foi “As fronteiras invisíveis do subliminar”. Leandro Leonardo Batista, professor doutor da ECA-USP e coordenador do Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas, afirmou que os estímulos subliminares, aqueles que não são percebidos conscientemente e integram o imaginário das pessoas, não têm eficácia comprovada por nenhum estudo.

Leandro Leonardo Batista, da EC A-USP

Leandro Leonardo Batista, da EC A-USP

Segundo ele, para que qualquer mensagem supostamente subliminar tenha algum efeito, ela precisa ter ligação com os planos já definidos do indivíduo e com seus hábitos. Se a pessoa não estiver com sede, ela não vai se sentir compelida a tomar um refrigerante após assistir a um comercial. Além disso, não é qualquer marca que pode se beneficiar dessa modalidade de estímulo. A líder não teria vantagem alguma, pois já detém a maior parte do mercado. Marcas menores, que não têm atributos bem definidos, também não se beneficiariam. Para piorar, se a pessoa não tiver nada em sua memória que possa ser associado ao produto, a propaganda não terá efeito.

Como exemplo, Batista diz que se a pessoa estiver em um supermercado, conhecer muito sobre vinhos portugueses e for fã de música portuguesa, poderia se sentir compelida a comprar um vinho de Portugal se o sistema de som do local tocasse um fado. Mas a verdade é que nenhum estudo mostra a veracidade e o alcance desse tipo de estímulo.

Mesmo assim, o interesse em mensagens subliminares continua por lidar diretamente com um impulso muito forte. Como afirma Batista, nosso cérebro usa recursos para liberar nossa atenção. Quando um processo se torna automático, como dirigir para casa, liberamos parte dessa atenção para outras tarefas. Aquilo em que estamos focados, consumindo nossa atenção, passa por um processamento atentivo. Mas é possível oferecer informações a uma pessoa e, mesmo se forem ignoradas pela nossa atenção, elas podem ser processadas de forma pré-atentiva. Tal processamento é extremamente forte por não usar o racional.

 

Propaganda proibida

O Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde 1990, veta a propaganda subliminar, embora sem citá-la nominalmente. De acordo com Edney Narchi, da diretoria do conselho do Conar, era preciso abordar o assunto, mas como não havia – e ainda não há – comprovação da eficácia desses estímulos, colocar o termo “subliminar” poderia ser prejudicial.

Por isso, o artigo 36, encontrado na seção III (dedicado à publicidade), do capítulo V do Código diz que “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Dessa maneira, comerciais com mensagem subliminar não poderiam ser veiculados sem ir de encontro à lei. “Seria uma tentativa criminosa de invadir as mentes dos consumidores”, diz Narchi.

Edney Narchi, do Conar

Edney Narchi, do Conar

Outros tipos de publicidade, como o teaser e o merchandising, que poderiam ser relacionados de alguma maneira à propaganda subliminar, também são abordados especificamente em outras seções do Código de Defesa do Consumidor.

Poder da sugestão

De acordo com o professor Leandro Leonardo Batista, existe uma maneira muito mais eficaz de induzir uma pessoa a partir de sugestões. O priming, como é conhecido, é um recurso de memória em que um estímulo poderia influenciar a resposta a um outro estímulo posterior.

Estudos apontam que o tipo de música tocado durante uma degustação de vinho, por exemplo, pode influenciar as pessoas no momento de descrever as qualidades da bebida. O priming aparece até em filmes. Golpe duplo (2015), com Will Smith no papel principal, mostra como um apostador escolhe um número específico depois de ter passado um dia olhando para ele, sem perceber, em diversos pontos da cidade: em um aviso no elevador, na camisa de torcedores de um time de futebol americano ou em detalhes da decoração.

No debate da Aberje e da Avon, mediado pelo professor Ricardo Zagallo, diretor-executivo do Centro de Altos Estudos da ESPM, Batista e Narchi discutiram os perigos do priming. Além de ter seus efeitos já comprovados em estudos, é um estímulo impossível de ser proibido. Para eles, a solução é divulgar a existência desse recurso, para que as pessoas fiquem atentas e possam se prevenir.

A subliminaridade nas relações públicas

Os professores doutores Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e coordenador do grupo de estudos de novas narrativas (GENN) da ECA-USP e Luiz Alberto de Farias, presidente da Abrapcorp e diretor acadêmico da Escola de Comunicação e da Escola de Educação da Universidade Anhembi Morumbi, têm expandido a discussão sobre subliminaridade ao levantar a questão das relação públicas subliminares.

Luiz Alberto de Farias, da Abrapcorp e da Universidade Anhembi Morumbi

Luiz Alberto de Farias, da Abrapcorp e da Universidade Anhembi Morumbi

Tradicionalmente, os profissionais de relações públicas são vistos como manipuladores. Mas em um mundo em que ocorre uma constante naturalização do ambiente não real, de projeção constante, em que não nos pertencemos mais, as representações tradicionais precisam ser ressignificadas, e todas as pessoas se tornam relações públicas.

O filósofo Gilles Deleuze (1925-1995) afirmou que somos todos “máquinas de ver e falar”. A partir desse pensamento, Farias amplia o conceito para “máquinas de fazer perceber”. O professor leva em conta a nossa sociedade artificializada, em que há uma constante necessidade de participação, e o nosso olhar, aparentemente mais apurado, está, na verdade, mais apressado e não necessariamente refinado.

Evento Aberje Avon (41)

Paulo Nassar, da Aberje e da ECA-USP

Farias diz ainda que é preciso quebrar o purismo e a ideia de que o profissional de relações públicas é um disseminador e enunciador de mensagens pré-formatadas. A imagem geralmente associada ao spin doctor, o profissional experiente capaz de distorcer as narrativas, é cada vez mais insustentável. Ele cita o exemplo do padre Fábio de Melo, que redesenhou o status tradicional de um padre a partir de suas redes sociais como o Twitter ou o Snapchat.