Ricardo Sanfelice*

Nos últimos anos, as principais mudanças na sociedade foram propiciadas por três fenômenos: a disseminação da internet, a mobilidade dos celulares e a capilaridade das redes sociais. A internet como conhecemos surgiu há cerca de duas décadas, mas só pouco tempo atrás sua utilização se amplificou. A maior transformação, porém, aconteceu com o aumento da capacidade de processamento dos smartphones: desde que se tornou possível conectar-se à internet pelo celular, as pessoas passaram a ter uma imensa quantidade de informações em um clique, instantaneamente e em qualquer lugar.

Os aparelhos com internet propiciam um grande acesso ao conhecimento, e as redes sociais permitem uma troca e uma transparência imensas. Essa mobilidade e essa facilidade de uso expandiram sobremaneira o fenômeno das redes sociais, mas também deixou as pessoas superexpostas.

As novas tecnologias digitais igualmente influenciaram o modo de produção. Antes bem delimitadas, as fronteiras entre vida profissional e vida pessoal foram apagadas. Hoje não é mais possível ter papéis estanques – como executivo na empresa, como pai em casa, como amigo na rua. Uma pessoa pode publicar informações diferentes no Instagram, no Facebook, no Twitter e no LinkedIn, e qualquer um com acesso a esses perfis pode formar uma visão concatenada desse usuário.

Se na vida pessoal é preciso ter cuidado com a exposição, pode-se dizer o mesmo no que diz respeito às corporações. Essa possibilidade de conhecimento e o encurtamento das distâncias fizeram com que as informações passassem a ser muito mais compartilhadas. Hoje é possível, por meio de várias ferramentas, comunicar-se com alguém do outro lado do mundo ou tomar contato com as ações de empresas em diversos países.

Há, entretanto, dois problemas que precisam ser gerenciados. O primeiro é justamente o excesso de informação. Ao mesmo tempo que tomamos contato com conhecimento relevante, também gastamos muitas horas com notícias descartáveis, o que acaba prejudicando a produtividade e confundindo prioridades. O segundo problema é a questão da intimidade. Chega a ser preocupante a facilidade com que se devassa a vida de uma pessoa no mundo virtual. Logo, dois fatores a que se deve dedicar grande atenção hoje são a privacidade e a segurança.

Na comunicação corporativa, a grande ruptura não ocorre apenas na área tecnológica. Ela não envolve somente a questão da conectividade ou da internet, mas também um novo modelo de trabalho demandado pelo mundo digital. Os profissionais atualmente utilizam um novo vocabulário recheado de termos ligados à tecnologia, como “scrum” e “trabalho remoto”. Eles imaginam que esses modelos de trabalho, desenvolvidos por empresas digitais no Vale do Silício, são tecnológicos, mas a maioria dessas palavras representa na verdade novas crenças e metodologias.

Trabalhar de maneira digital nem sempre envolve o uso de ferramentas digitais. Às vezes é uma forma diferente de pensar os processos. A primeira coisa que as novas tecnologias vêm ensinando ao mundo corporativo é como agir centrado no cliente: se a ideia é digitalizar processos, produtos e relações, então tudo deve ter o stakeholder como objetivo final.

 

Errar para acertar

Outro ponto enfatizado pelo mundo digital é a necessidade de ações rápidas. Isso gerou um novo conceito no qual é permitido falhar e os erros servem como ensinamento. As startups trouxeram essa cultura de que é preciso errar para chegar a um grande acerto. É uma ideia muito diferente da antiga cultura corporativa, baseada em comando e controle e em que imperava o ditado “manda quem pode e obedece quem tem juízo”. No passado, as grandes companhias sempre trabalharam dessa forma: erros eram punidos com demissão, e celebrações só ocorriam quando um produto era bem lançado e uma venda era bem-sucedida.

Se antes era comum levar um ou dois anos para implantar um projeto, nos dias atuais o ciclo de desenvolvimento de produtos e ideias é bem mais curto. Hoje é muito mais vantajoso lançar alguma coisa que ainda não está pronta. Uma empresa que almeja a perfeição corre o risco de apresentar um item ou serviço que chegará ao mercado envelhecido.

Essas mudanças afetaram profundamente o modus operandi das corporações. Executivos estão evitando reuniões intermináveis com grupos numerosos, decisões são tomadas com mais rapidez, funcionários têm mais autonomia. A revolução é muito maior sob o ponto de vista cultural e de comportamento do que efetivamente dos recursos tecnológicos.

Nesse contexto, a comunicação empresarial tornou-se uma disciplina ainda mais ampla, externa e internamente. A humanidade está em um momento fantástico de evolução, e o papel mais importante da comunicação externa e do marketing é aproximar as marcas dos consumidores, ajudando na percepção de que as empresas têm empatia e pulsam no mesmo ritmo que seus clientes.

Já internamente, a grande questão é levar a estratégia e o propósito da companhia aos colaboradores. Na área de digitalização da Vivo, por exemplo, a equipe possui dois grandes parceiros: a comunicação interna e o RH, que têm papel fundamental na mudança cultural. As novas gerações trabalham por um propósito – elas não se preocupam muito com O QUE as empresas produzem ou oferecem, mas têm interesse em saber POR QUE elas fazem seus produtos e serviços. O desafio atual da comunicação interna é fazer com que a força de trabalho entenda o foco e o propósito da companhia, além de alimentar um ciclo virtuoso e constante de transformação.

*Ricardo Sanfelice é vice-presidente de Estratégia Digital e Inovação da Vivo