Ana Laura Sivieri

Nesses 23 anos de experiência, com 20 anos no ramo da petroquímica, acompanhei de perto a mudança dos canais de comunicação e da interação entre as empresas e a sociedade. Como trabalho com B to B, minha estratégia nunca foi voltada para vendas, sempre focou na formação de reputação e na imagem da empresa. Nesse caso, a comunicação e o relacionamento com os stakeholders buscam gerar um suporte para essa reputação. Por isso, a nossa estratégia é diferente.

No passado, essa estratégia era baseada em conteúdo editorial, com um trabalho muito forte de relação com a empresa, que até hoje se mantém. As companhias entendiam que, para o consumidor final, o assunto delas não tinha interesse. Com o passar do tempo, essa percepção foi se transformando, e começamos a compreender que havia uma necessidade de se relacionar com todo mundo. Isso porque hoje se exige que todas as empresas tenham uma licença social para existir. As pessoas começaram a enxergar o papel, o legado das corporações. Elas já não podem simplesmente gerar empregos, pagar impostos e achar que isso é suficiente. O que mais elas fazem? Qual é o compromisso que têm com a sociedade e com a comunidade que existe em torno das fábricas? De que maneira o produto impacta efetivamente na vida das pessoas?

O ser humano hoje procura muito mais um propósito de vida. Se antes se trabalhava para ganhar dinheiro e sustentar a família, hoje existe um objetivo maior. Os jovens se preocupam ainda mais com isso e exigem o mesmo posicionamento das empresas. Em grande parte, podemos dizer que todas essas mudanças são um efeito da cultura da internet, mas elas também são parte da evolução da humanidade. Agora que o mundo já está lotado de bens, de produtos, que já temos todos os confortos, o que mais queremos? Como fazer para aquecer as relações humanas? Essa pergunta serve tanto para os indivíduos quanto para as companhias.

A internet, o celular e as redes sociais têm um papel nas respostas a esses questionamentos. Primeiro porque facilitam o intercâmbio de informações. As pessoas ficam sabendo de movimentos que existem pelo mundo, conseguem participar deles e fazer trocas significativas. O principal, no entanto, e que a tecnologia também impulsionou, é o direito de fala das pessoas. Antes o máximo de exposição que as opiniões conseguiam era uma carta no jornal; hoje elas não precisam de nenhum veículo para se manifestar – basta publicar na rede social.

Muito por causa disso, as empresas passaram a se preocupar mais com o tipo de comunicação que devem fazer. Quando cheguei à Braskem, em 2010, a companhia não tinha nenhuma interação nas mídias sociais. Questionei se não estava na hora de olharmos para o assunto. A reação foi de que aquilo ainda era muito distante, que as pessoas não se interessavam pelo tema da empresa. Sugeri que pelo menos pesquisássemos o que estava sendo dito porque as pessoas estavam falando da gente e participar ou não da conversa era uma opção nossa. Se não participássemos, a conversa seguiria um caminho inesperado. Se entrássemos na conversa, poderíamos ajudar a direcionar o assunto, a estabelecer um diálogo.

Em 2011 começamos a fazer interações e medições, o que nos ajudou bastante, principalmente perto das regiões onde temos fábricas. Quando acontecia alguma coisa, a comunidade começava a publicar comentários e perguntas. Uma petroquímica tem um sistema de segurança que lança um clarão de fogo por uma torre. É totalmente seguro, mas impressiona quem não sabe do que se trata. As pessoas notavam e publicavam sobre isso na internet de forma dispersa. Quando começamos a ter nossos canais, pudemos interagir e explicar o sistema de segurança. É um exemplo simples da relação com a comunidade, mas mostra como, com o uso da tecnologia digital, podemos, ao longo do tempo, educar a comunidade sobre o nosso negócio.

Estamos saindo agora de três anos de uma enorme crise institucional. Durante esse tempo, não paramos de nos comunicar, inclusive com o apoio do digital. Usamos uma estratégia muito cirúrgica, sempre dentro do nosso direito de fala e estabelecendo canais de comunicação com a sociedade. E fomos muito bem-sucedidos. Obviamente, abordamos projetos e entregas que efetivamente tínhamos para a sociedade. Mostramos que o que acontecia em relação à crise institucional não tinha nada a ver com o resto do que a empresa é. Continuamos entregando para a sociedade os serviços, os produtos e os benefícios, de maneira independente da outra questão que estávamos resolvendo.

As pessoas não estão mais interessadas em saber apenas o que as empresas fazem institucionalmente. Ser a maior, ser a mais antiga não quer dizer nada. Dados mostram que, de 2017 para cá, as 100 maiores empresas do mundo perderam 1,4 ponto em reputação. É um fato inédito. No Brasil, essa queda foi de 5,6. As grandes companhias ainda se pautam pela ideia de ser a maior, a mais relevante, a mais poderosa, e não em se aproximar das pessoas.

E é aí que entra a disrupção digital. Hoje temos a possibilidade de conversar com todo mundo, conseguimos contar nossas histórias. Campanhas publicitárias com título e imagem não contam histórias. É preciso produzir conteúdo, que pode ser em forma de branded content. Acreditamos muito nesse caminho, e o digital tem conseguido engajar e estabelecer um diálogo muito mais próximo do que os veículos de comunicação tradicionais.

Ana Laura Sivieri é gerente de Marketing Institucional da Braskem