Carlos Padeiro

 

Organizar um megaevento esportivo é desafiador para qualquer país. E foram poucos os que sediaram a Copa do Mundo de futebol e as Olimpíadas na sequência, em um intervalo de dois anos. Aconteceu com o México (Olimpíadas de 1968 e Copa de 70), a Alemanha (Olimpíadas de 72 e Copa de 74) e os Estados Unidos (Copa de 94 e Olimpíadas de 96). Agora chegou a vez do Brasil, onde tivemos o Mundial de 2014 realizado em 12 cidades, e o Rio de Janeiro, que se prepara para receber os Jogos Olímpicos e Paralímpicos deste ano. Se por um lado é uma missão e tanto, por outro ficam os legados, inclusive para a comunicação.

Entre 2010 e 2014, Saint-Clair Milesi foi o responsável por estruturar o departamento de Comunicação do Comitê Organizador Local (COL) da Copa, com atribuições na relação com a mídia, nas relações públicas, na produção de conteúdo e na gestão de mídias sociais. Assim, ele acompanhou de perto a atuação dos profissionais por todo o Brasil. A conclusão do especialista, cuja formação acadêmica ocorreu nos Estados Unidos, é que houve uma qualificação da mão de obra e dos serviços de comunicação no país.

Saint-Clair Milesi, do Comitê Organizador Local (COL) da Copa

Saint-Clair Milesi, do Comitê Organizador Local (COL) da Copa

Um evento da amplitude de uma Copa do Mundo abrange diferentes atores: governo (nas esferas federal, estadual e municipal), FIFA, comitê local, Confederações, patrocinadores, jornalistas e dirigentes. De acordo com Milesi, os comunicadores que atuaram nos bastidores souberam lidar com essa diversidade de interesses.

“No Brasil existia um gap na comunicação, porque as pessoas saem da faculdade com o sonho de ser jornalista de jornal”, diz Milesi. “Diante de todos os stakeholders, o pessoal mostrou capacidade para lidar com questões de patrocínio, de proteção de marca, de governança, de relacionamento com todos os públicos. O maior legado que permanece é a ramificação que se espalhou por dentro da comunicação oficial, da comunicação corporativa, do marketing e do jornalismo. Vejo isso como uma evolução que não ocorreria sem a Copa, porque houve injeção de investimento e reforço na formação e no prestígio desses profissionais.”

 

Era digital e do mobile

A Copa do Mundo mostrou uma tendência enorme de interação nas mídias sociais. Em termos de negócio, foi um período de adaptação, e as experiências vividas durante o maior torneio futebolístico do planeta serviram de parâmetro para arquitetar o que será colocado em prática pelas empresas.

Os ambientes de convívio virtual entre os fãs do esporte potencializaram a penetração das marcas junto ao público, em tempo real. Foi preciso estudar essa nova tendência para ensinar as empresas a tirar proveito de reações espontâneas dos usuários diante de fatos de grande repercussão.

Para se ter uma ideia, quando o jogador Neymar sofreu uma grave lesão nas quartas de final do Mundial, o Instagram registrou um post por segundo com as hashtags #ForcaNeymar e #ForçaNeymar. E a expectativa é que esse comportamento dos fãs ganhe ainda mais corpo nas Olimpíadas.

“Estamos animados com a chegada dos Jogos Olímpicos e acreditamos que essa conversa será ainda maior”, afirma Felipe Kozlowski, líder de Parcerias Estratégicas em Esportes do Facebook e do Instagram Brasil. “No mundo, nossa plataforma tem 1,59 bilhão de pessoas que se conectam ao Facebook todos os meses e, no Brasil, são 99 milhões. As Olimpíadas são um grande evento mundial, mas o fato de acontecerem no Brasil faz com que essa experiência fique mais próxima dos brasileiros, que vão respirar cada segundo da competição e refletir na plataforma.”

Kozlowski projeta qual recurso ganhará força durante as competições agendadas para agosto e setembro deste ano. “O Live, recurso de vídeos ao vivo do Facebook, deve ser um diferencial durante os Jogos Olímpicos. A ferramenta permitirá não só que os atletas transmitam conteúdos exclusivos ao vivo, mas também que os fãs compartilhem momentos únicos das competições. Hoje, as pessoas se engajam com vídeos mais do que nunca. São 100 milhões de horas de vídeos assistidas por dia na plataforma. E o vídeo ao vivo está ganhando cada vez mais espaço no universo do esporte.”

 

Estratégias do microblog

O Twitter funciona como uma plataforma ao vivo que ajuda as pessoas a se conectar com o que lhes interessa a todo momento. A plataforma registrou 672 milhões de tweets com #Copa2014. Além disso, houve um crescimento de 30% no volume de tweets durante toda a competição, comparado ao mesmo período (entre 12 de junho e 13 de julho) do ano anterior.

“A Olimpíada será uma grande oportunidade para que as marcas trabalhem a sua comunicação e, com certeza, elas podem ter muitas vantagens ao se relacionarem conosco”, diz Guilherme Ribenboim, vice-presidente na América Latina do Twitter. “Em 2014, tivemos pouco tempo de planejamento e estávamos formando a nossa equipe, mas desenvolvemos a habilidade de explorar esse ambiente, agregando todos os players. Para 2016, no pacote de serviços que ofertamos aos anunciantes, incorporamos tudo o que aprendemos na Copa.”

O episódio que entrou para a história do futebol, a derrota do Brasil para a Alemanha por 7 a 1, foi um desafio para a equipe do Twitter. “Aprendemos a levantar insights e a mudar de estratégia a partir de um acontecimento inesperado. Quando a seleção brasileira estava bem, a estratégia era uma. Quando não estava, era outra. O 7 a 1 foi um exercício de como fazer as marcas lidarem em situações atípicas”, diz Ribenboim.

As lições da Copa foram estudadas e o Twitter fortaleceu o seu know-how para conquistar novos clientes em grandes eventos (não só esportivos). O casamento do anúncio na televisão com o engajamento nas redes sociais é apontado pelos representantes do microblog como algo que se consolidou. Ribenboim afirma que “a Copa representou uma mudança de patamar do Twitter para o olhar do anunciante. A campanha é lançada na TV e, ao mesmo tempo, busca-se o engajamento no Twitter”.

No final de 2014, meses após o Mundial de futebol, o Twitter do Brasil já tinha começado a faturar com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos e fechado contrato com cinco empresas: Vivo, Nissan, Coca-Cola, Visa e P&G. Desde então, passou a trabalhar com o planejamento para que seus principais clientes entendam as interações no microblog.

A integração de especialistas de diferentes áreas em um mesmo espaço para a tomada de decisões durante os eventos é uma das táticas elaboradas pelo Twitter. É o que eles denominaram de Life Studio: uma sala onde ficará um planejador, um especialista em mídia, uma pessoa do jurídico, um representante do cliente e outro da agência. “Todos assistem ao vivo à competição e decidem em conjunto o que fazer, qual hashtag utilizar, como entrar na conversa. Isso incentiva o anunciante a ter ideias e ele pode utilizá-las em outras plataformas sociais”, diz Ribenboim.

Guilherme Ribenboim, vice-presidente na América Latina do Twitter

Guilherme Ribenboim, vice-presidente na América Latina do Twitter

 

A morte do press release

Outra herança dos grandes eventos esportivos realizados no Brasil está na relação entre os profissionais que atuam na comunicação. Na opinião de Mario Andrada, diretor de Comunicação do Comitê Organizador Rio 2016, entidade cuja missão é promover e organizar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, o trabalho de divulgação tomou um novo rumo.

Os press releases da assessoria de imprensa perderam espaço para um diálogo mais pessoal. “Essa é uma tendência mundial no mercado. A comunicação surte mais efeito quando você conversa com o jornalista e conta uma história para convencê-lo da importância daquele fato. O release nem todo mundo lê, mas quando você liga e conta a novidade, é possível avaliar a percepção do seu interlocutor.”

Nas coletivas de imprensa, a equipe de Comunicação do Comitê Organizador adotou táticas para envolver os presentes. Andrada diz que eles passaram a provocar emoção nos jornalistas ao, por exemplo, contar histórias sobre os voluntários e o por quê eles decidiram doar seu tempo e suor pelos Jogos. “A plateia se sensibiliza e, quando começam as perguntas para os entrevistados, já existe um ambiente de emoção. Isso é relativamente inovador num evento desta magnitude.”

O McDonald’s, patrocinador oficial das Olimpíadas desde 1976, também procura se desvencilhar da comunicação tradicional dos press releases. A multinacional norte-americana projetou uma forma de ativar a afinidade entre atletas, jornalistas e torcedores e construirá um restaurante dentro da Vila Olímpica para reunir esses três públicos.

“É uma maneira interessante de fortalecermos o contato entre eles”, relata David Grinberg, diretor de Marketing Esportivo da rede de fast-food. “O McDonald’s volta às origens, de ser um ponto de encontro onde todos são bem-vindos. Será um local com potencial para o surgimento de pautas, com os atletas sentados ao lado da imprensa e dos espectadores. Isso pode ser explorado positivamente, com a identidade visual da marca. Facilita a vida do repórter e o conteúdo chega mais fácil ao leitor, para que ele faça o seu juízo de valor.”