Thalita Pires

 

A organização de megaeventos traz desafios singulares em sua organização. Além da convivência de numerosos stakeholders no mesmo processo, essas são ocasiões de tiro curto – planejadas, em contrapartida, por um longo tempo. No caso dos Jogos Olímpicos 2016, são 7 anos entre o anúncio e o início do evento. Em apenas 3 semanas, os eventos acabam. Convivem nesse processo o Comitê Olímpico Internacional, o Comitê Olímpico Brasileiro, os Comitês Paralímpicos Nacional e Internacional, as entidades responsáveis por cada um dos 42 esportes presentes, a União, o estado do Rio de Janeiro e, por fim, a cidade do Rio. Cada um deles tem sua própria estratégia de comunicação, com diferentes interesses, conteúdos e públicos-alvo.

Para a organização das Olimpíadas do Rio de Janeiro, foi criado o Comitê Rio 2016. Com integrantes das três esferas governamentais, do Comitê Olímpico e de outras instituições criadas especialmente para este fim (Autoridade Pública Olímpica e Empresa Olímpica Municipal), ele é responsável por toda a operação dos Jogos, desde o dossiê de candidatura até a venda de ingressos, passando pelo cuidado com a tocha olímpica e a criação de mascotes.

Sob a batuta de Mario Andrada, diretor-executivo de comunicação do Comitê, o site rio2016.com traz todas as informações sobre os Jogos. Eles também são responsáveis pelo atendimento a jornalistas do Brasil e do mundo, respondendo questões sobre a organização do evento, e por todas as redes sociais – Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e LinkedIn. Além disso, a entidade organiza eventos específicos, como a cerimônia de divulgação do trajeto da tocha olímpica pelo Brasil, em fevereiro. Outra parte importante da comunicação é o setor de publicações, responsável pela preparação de todos os manuais técnicos dos Jogos.

Dentro da comunicação, existem 5 agências que cuidam da produção de conteúdo, divididas em áreas. Quando a demanda é por ingressos, a agência responsável é a In Press; a Publicom S2 atende os voluntários; a MKTMix, os produtos licenciados; a Ideal cuida da cultura; e a Approach, a educação. “O Comitê escolheu esse modelo para buscar a área de excelência de cada empresa”, diz Isabel Magalhães, gerente de Relações com a Imprensa Nacional do Comitê.

A mensagem que o Comitê busca passar em todas as ações de comunicação é a de que os Jogos do Rio de Janeiro serão memoráveis. “Esta será a primeira Olimpíada na América do Sul e não se sabe quando teremos a próxima”, diz Magalhães. “Por isso temos que passar a ideia de que será um evento de excelência.” Outra preocupação é com o alinhamento dos discursos entre os participantes. Para isso, um grupo de trabalho que reúne pessoas de todas as entidades e governos sempre discute de que maneira abordar as questões que surgem para a mídia.

No atendimento aos jornalistas, o Comitê tem um cuidado especial. Em primeiro lugar, não há press releases. “Acreditamos que um material idêntico para todos os veículos estraga a pauta, já que cada um tem a sua maneira de abordar os temas da Olimpíada”, afirma Magalhães. Nem por isso o trabalho é apenas reativo. O grupo de 6 jornalistas busca trabalhar individualmente com cada veículo, para sugerir maneiras diferentes de abordar as pautas. Além disso, são realizados media briefings, encontros com número reduzidos de jornalistas para conversar sobre os temas em evidência.

 

Jogos Paralímpicos

Os Jogos Paralímpicos estão longe de ter o mesmo apelo midiático dos Jogos Olímpicos. Isso faz com que a estratégia de comunicação seja diferente – há uma necessidade maior de vender o evento do que de atender demandas externas. Rafael Maranhão, assessor de imprensa do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), afirma que a preocupação é buscar a maior visibilidade possível para o evento. Para isso, eles apostam em divulgação nas redes sociais e no cultivo de boas relações com os jornalistas esportivos. “Hoje temos uma janela de oportunidade para divulgar o esporte paralímpico, que não se repetirá. Temos que aumentar o interesse agora, para que mais pessoas vejam a Paralimpíada e possam captar a mensagem dos Jogos.”

O uso das redes sociais como plataforma de divulgação é importante para atingir um público maior, já que os eventos Paralímpicos não costumam ter espaço como os Olímpicos. E como não há limites para os assuntos de interesse dentro desses ambientes, é mais fácil aparecer. Hoje, a página do CPB tem 116 mil seguidores, que todos os dias recebem informações que dificilmente conseguiriam na imprensa. O Comitê também usa o Twitter e o Periscope como canais de divulgação. Outra estratégia é convidar jornalistas para cobrir os eventos Paralímpicos, garantindo espaço nos jornais esportivos.

O CPB também tem uma política de embaixadores da causa. Nomes como Romário, Fernanda Lima, Rodrigo Hilbert, Guga Kuerten e Flávio Canto participam de eventos e usam seu apelo pessoal para divulgar o desporto paralímpico. Além disso, o Comitê busca a atenção de empresas para patrocinar suas atividades. “Queremos deixar de ter apenas patrocinadores públicos para fortalecer nossas modalidades”, diz Maranhão. A Braskem patrocina o atletismo paralímpico, mas há potencial para mais parcerias, acredita.

 

Jogos Olímpicos

Os atletas que competirão no Rio de Janeiro também recebem atenção especial. O Brasil tem potencial para apresentar um bom desempenho nos Jogos, uma vez que foi o primeiro colocado no quadro de medalhas do Parapan de 2015. “Nós trabalhamos esses atletas, de um lado para divulgá-los agora, sem atrapalhar sua preparação, e de outro para a exposição que eles fatalmente terão durante os Jogos, que pode ser complicada”, diz Maranhão.

A cidade do Rio de Janeiro (RJ) tem uma estratégia de comunicação jornalística bem definida para os Jogos. A comunicação voltada para a imprensa foi moldada há cerca de um ano e meio, logo após a realização da Copa do Mundo no Brasil. O caso da competição de 2014 serviu como exemplo para a equipe das Olimpíadas. “Antes da Copa, a opinião das pessoas sobre o evento era negativa, houve atrasos nas obras, e os protestos de 2013 atrapalharam”, diz Rafael Lisbôa, coordenador de Comunicação Integrada e Estratégica da Prefeitura do Rio de Janeiro, responsável pelo desenho da estratégia de comunicação da cidade junto ao prefeito Eduardo Paes. Apesar de a Copa ter sido bem-sucedida, havia motivos para acreditar que o pessimismo com a capacidade brasileira de organizar eventos pudesse afetar a imagem das Olimpíadas. Dessa forma, o plano foi rebater, de antemão, as críticas feitas à organização da Copa do Mundo.

Para atingir esse objetivo, foram elaborados três mandamentos da comunicação olímpica, que são aplicados a todas as ações das equipes da cidade. O primeiro diz que esses vão ser os Jogos do legado. Em resumo, isso significa mostrar que as obras realizadas pela cidade ficarão, em sua maioria, para o usufruto da população depois da realização do evento. O segundo mandamento é informar, sempre que possível, sobre qualquer economia de recursos que a organização conseguir realizar. O terceiro é que não existirão os chamados “elefantes brancos” na cidade, ou seja, superarenas que ficarão sem uso no futuro. Esses preceitos mostram a diversidade de interesses na realização de megaeventos. Enquanto Comitê Olímpico do Brasil e o Comitê Paralímpico buscam atrair interessados para os esportes, cada um a seu modo, a cidade-sede precisa prestar contas a seus cidadãos sobre os percalços e benefícios que os Jogos trarão à cidade. Lisbôa enfatiza que as ações de comunicação precisam estar de acordo com a realidade dos Jogos: “De nada adiantaria mostrar nas nossas ações que haverá legado permanente para a cidade se isso não estivesse de fato acontecendo”.

A sustentação da estratégia vem de números. O orçamento dos Jogos, até fevereiro, era de R$ 39 bilhões. Desse montante, 57% provêm da iniciativa privada, seja financiamento direto, parcerias público-privadas ou concessões. A maior parte da participação pública no financiamento dos Jogos vai para as obras de legado. São R$ 24,6 bilhões para obras como os BRTs (Bus Rapid Transit, corredores segregados de ônibus), metrô e Porto Maravilha. Mesmo nesse orçamento, há 43% de recursos privados. Outra ação de economia de recursos vem das arenas. Além de não serem obras faraônicas, como as apresentadas nos Jogos de Pequim, por exemplo, algumas instalações serão desmontadas após as Olimpíadas. Os materiais serão reutilizados para a construção de equipamentos públicos, como escolas e ginásios.

 

O papel da imprensa

Quem coloca em prática essa estratégia para a imprensa é Carolina Medeiros e sua equipe de 11 profissionais, na assessoria de mídias da Empresa Olímpica Municipal. São eles que recebem os jornalistas que têm pautas sobre as Olimpíadas. Aqueles que entram em contato com a assessoria pela primeira vez não saem sem uma aula completa sobre os Jogos e as mudanças que estão acontecendo na cidade, não importa quão específica seja a pauta. Isso acontece especialmente com profissionais estrangeiros, que muitas vezes chegam apenas com uma visão estereotipada da cidade, com pouca informação.

“Muitos chegam aqui achando que o Rio é a cidade do samba, da praia e das UPPs, então temos que mostrar as outras facetas da cidade”, conta Carolina Medeiros. Isso inclui visitas constantes ao Parque Olímpico, ao Complexo de Deodoro e a outras obras que estão dentro da matriz da Olimpíada, como os BRTs e o Porto Maravilha. Até fevereiro, já haviam sido realizadas mais de 700 visitas aos canteiros com profissionais da mídia. “Não queremos esconder a realidade, mas mostrar que somos uma cidade com problemas, onde alguns estão sendo solucionados e outros são mais complexos”, afirma ela. “Mas queremos mudar a imagem de país que não cumpre prazos e que sempre gasta mais do que o previsto.”

Além de receber jornalistas, a assessoria de mídia será responsável pela operação do Centro Aberto de Mídia, no centro da cidade. A instalação receberá os jornalistas não credenciados pelo Comitê Olímpico Internacional. Esses profissionais focam suas coberturas no país-sede, e não nos Jogos propriamente ditos (ver infográfico). A equipe também atua na área de relações institucionais, dialogando com diversos setores afetados pelos Jogos. Isso inclui palestras sobre economia criativa e polos de tecnologia, tours temáticos pela cidade para jornalistas e o projeto Vizinhos Olímpicos, que manteve contato com pessoas atingidas pelas obras, recebendo e transmitindo informações para auxiliar o dia a dia dos moradores. A ação continua nos eventos-teste e também durante os Jogos.

Em outra frente está Marta Tellez, responsável pela comunicação e marketing da Empresa Olímpica Municipal. Ela cuida das ações de publicidade, engajamento, educação, cultura e relações institucionais e internacionais dos Jogos. A ideia é mostrar uma cidade empreendedora, que quer continuar a receber grandes eventos. “Mostramos a cidade como um polo de tecnologia e economia criativa, capaz de ser um key player mundial e de receber bem os visitantes”, diz Marta. Para isso, a Casa Rio, que ficará no Museu do Amanhã, é a peça-chave. Nos mesmos moldes da Casa Brasil, montada na Copa de 2014, o espaço busca a prospecção de novos negócios para a cidade. Estão programadas 11 conferências, com a participação de 3 mil pessoas e 300 empresas interessadas. Além disso, estão sendo montadas “hospitality houses” dos países participantes dos Jogos, onde os visitantes poderão mostrar sua cultura e realizar negócios.

Apesar de toda a diversidade, o que todos os envolvidos na comunicação dos Jogos sabem é que é um longo trabalho que será finalizado em apenas algumas semanas. “Essa perspectiva é uma experiência única na carreira, nunca houve algo assim no país. São 6 anos de trabalho e, quando chegamos ao apogeu, acaba”, diz Magalhães, do Comitê Rio 2016. “Agora que os Jogos estão chegando, podemos escolher entre sofrer por antecipação pelo fim ou aproveitar o fruto deste trabalho”, afirma Medeiros, da Empresa Olímpica Municipal. “Prefiro a segunda opção.”