Carlos Padeiro

O agronegócio está no dia a dia das pessoas. É o provedor de comida, energia (etanol), roupa (algodão), madeira etc. Mas a sociedade se sente distante do agro, não sabe direito como ele funciona. E isso, avaliam especialistas do setor, é uma falha de comunicação. De acordo com a Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária (CNA), o agronegócio representa cerca de 25% do total do Produto Interno Bruto (PIB). Tem sido, em tempos de crise, a locomotiva da economia brasileira. Entretanto, não é valorizado. “O agronegócio é muito bom ao comunicar para si suas principais virtudes e falha ao comunicar essas virtudes para a sociedade. Falta uma narrativa para ocupar lugar de destaque na vida das pessoas”, opina Ibiapaba Netto, diretor executivo da Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos (CitrusBR).

Campanhas recentes, como “Agro é tech, Agro é pop”, veiculadas pela Rede Globo, têm procurado conectar o consumidor ao produtor rural para a construção de uma marca. “As pessoas começam a perceber que todos têm a ver com o agro e o sucesso do agro é o sucesso do país. Durante muitos anos o produtor rural era malvisto. De uns tempos pra cá, a comunicação entrou em campo para mudar esse cenário”, afirma Francisco Turra, presidente da Associação Brasileira de Proteína Animal (ABPA) e ex-ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.

De acordo com Ibiapaba Netto, algumas experiências indicam um caminho a ser seguido. Outros países, como Estados Unidos e Austrália, podem servir de exemplo. “Referências existem, com ótimos projetos privados e governos que se comunicam muito bem. O patinho feio é o Brasil. Ainda não conseguimos construir essa agenda e consolidar uma linha de ação para atingir resultados mais sólidos. Mas há iniciativas individuais muito boas”, diz Netto, que atua no setor desde 1997. Um caso que merece elogios, segundo ele, foi a gestão de crise da ABPA durante a Operação Carne Fraca.

Ibiapaba Netto, diretor executivo da Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos (CITRUSBR)

Ibiapaba Netto, diretor executivo da Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos (CITRUSBR)

Gestão de crise

17 de março de 2017. As primeiras horas do dia são de consternação em todo o Brasil com a deflagração da Operação Carne Fraca. O noticiário da grande mídia é bombardeado com notícias sobre venda de carne estragada, uso de papelão na produção de carne, suborno a funcionários responsáveis pela fiscalização sanitária… “Foi de longe o maior desafio da história da proteína animal brasileira porque pela primeira vez o nosso setor vivia uma crise de imagem. Deixamos de faturar 200 milhões de dólares em exportações naquelas primeiras semanas”, informa Turra. Houve reação imediata do mercado externo, e 74 países suspenderam a importação de carne brasileira.

A equipe de gestores da ABPA precisava controlar a crise e atuou em diferentes frentes. Os desafios eram: entender o processo num curto espaço de tempo; oferecer esclarecimentos à imprensa; comunicar-se com a sociedade, que mostrava sua indignação nas mídias sociais; atuar em parceria com o governo federal e reduzir os danos causados no comércio exterior. A primeira medida foi dar respaldo às empresas que compõem o setor de proteína animal. A ABPA argumentou que a Operação Carne Fraca tinha como alvo um pequeno grupo de fiscais suspeitos de negociar propinas para liberar produtos fora das especificações sanitárias. Portanto, seria um grande erro generalizar para toda a cadeia produtiva.

Marcelo Oliveira, assessor-chefe de Comunicação e Francisco Turra, presidente, ambos da Associação Brasileira de Proteína Animal (ABPA)

Marcelo Oliveira, assessor-chefe de Comunicação e Francisco Turra, presidente, ambos da Associação Brasileira de Proteína Animal (ABPA)

Duas horas após o início da operação, a associação emitiu um comunicado à imprensa. “Sofremos críticas porque fomos a primeira entidade a ter coragem de assumir o lado das empresas. Confiamos nas nossas indústrias, pois somos auditados pelo Ministério da Agricultura e pelos 160 países para os quais exportamos”, comenta Marcelo Oliveira, assessor-chefe de comunicação.

Ciente do tamanho da crise, a ABPA expandiu suas vozes. Seria impossível concentrar tudo no presidente Turra, que estava no Uruguai quando a Carne Fraca foi deflagrada e teve de retornar ao Brasil às pressas. A estratégia foi articular com os associados – são 140 no total – e entidades estaduais o alinhamento do discurso para a imprensa e os clientes. “Na ABPA eram três porta-vozes: um mais institucional, outro mais de mercado e exportação e o último com uma visão mais técnica. Em cada estado tinha um também. Dessa forma, nosso trabalho ganhou capilaridade, pois necessitávamos de fontes em todos os lugares”, pontua Oliveira.

Entrevistas e mídias sociais

A primeira entrevista coletiva convocada pela ABPA ocorreu na segunda-feira, três dias após o início da Carne Fraca. Na opinião dos executivos, ali começou a virada em favor do setor produtivo. “No sábado, colocamos o rosto do Turra à mostra, principalmente na Globo. Com respaldo técnico para apresentar à sociedade, a coletiva de imprensa foi a maior que já fizemos, na presença de 80 jornalistas”, relata Oliveira.

A etapa seguinte era encarar as mídias sociais, que refletiram o desgosto da população, impactada por ser um assunto tão próximo – a alimentação. Um aliado para responder a esses ataques foram as notícias produzidas pela grande mídia. “Nas fanpages direcionadas ao consumidor, apresentamos esclarecimentos técnicos de forma didática, com a cautela de não estimular uma reação agressiva. A credibilidade de uma postagem no Facebook é maior se você tem como embasamento os veículos de imprensa”, explica o assessor-chefe de comunicação.

Faltava tranquilizar os países importadores. “Foram 2 mil contatos B2B com clientes internacionais, um trabalho pesado de reconstrução durante uma semana”, lembra Oliveira. Em agosto, cinco meses após a Operação Carne Fraca, a ABPA promoveu um evento em São Paulo na presença de 49 jornalistas estrangeiros – 43 vindos de 32 países exportadores, mais seis correspondentes residentes no Brasil. “Dos 74 países que suspenderam a compra de carne brasileira em março, hoje apenas quatro continuam demandando informações. Se não houvesse aquela reação imediata para gerir a crise, calculo que teríamos perdido 50% do mercado externo. Seria um desastre”, finaliza Turra.

Comunicar para encurtar distâncias

A logística é considerada um dos principais obstáculos para os produtores de grãos em Mato Grosso. Entre os motivos está a grande distância a ser percorrida – Mato Grosso é o terceiro maior estado brasileiro (2,5 vezes maior do que a Alemanha), com diversas regiões inabitadas. Por isso, a comunicação é estratégica para a Associação dos Produtores de Soja e Milho de Mato Grosso (Aprosoja). São 5 mil associados que precisam receber informações em diferentes linguagens e plataformas. O uso da tecnologia é importante, porém o diferencial está no contato pessoal com o produtor remoto. “Temos um perfil de público bem peculiar, com dificuldades para fazer contato até mesmo por telefone e internet. Acompanhamos todo o avanço que o digital nos oferece, mas a comunicação interpessoal é essencial no nosso dia a dia”, observa Camila Bini, gerente de comunicação da Aprosoja.

A associação conta com 24 núcleos espalhados por Mato Grosso. A equipe de marketing coordena eventos de relacionamento. “Vamos aos municípios e criamos um ambiente para o associado se sentir em casa, tirar dúvidas e nos conhecer melhor”, diz Camila. Há também uma central de atendimento por telefone. “Fazemos contato com o agricultor entre 6 e 8 horas da manhã, horário em que ele não está no campo.”

As mídias sociais são utilizadas para o diálogo com jornalistas, entidades parceiras e compradores. O Twitter e o site da Aprosoja, por exemplo, registram acessos da China e dos Estados Unidos, países compradores da soja brasileira. Para o contato direto com o produtor agrícola, a prioridade não está nas redes sociais. “Nos últimos anos, retrocedemos no volume de informações via WhatsApp e Facebook porque há uma geração de lixo informativo nesses meios. Priorizamos o treinamento de 200 líderes cuja missão é filtrar, mediar e traduzir o que chega aos associados, mostrar o que está correto”, ressalta Camila Bini.

O estigma dos fertilizantes

A multinacional norueguesa Yara, considerada a maior fabricante de fertilizantes nitrogenados do mundo, abocanha a maior fatia do mercado brasileiro, com 25% de market share. O principal desafio da comunicação da empresa no Brasil é repaginar o termo fertilizante, que carrega uma carga negativa.

Em 2013, a Yara Brasil passou a investir no diálogo com o consumidor final. Antes a comunicação era somente com o produtor. “A dúvida entre usar fertilizante ou não usar é uma questão do passado porque o agricultor já nos conhece. O mais desafiador é atingir o consumidor final, mostrar que fertilizante não faz mal. Quando houve a mudança do nome de adubo para fertilizante ocorreu essa mistificação”, comenta Germana Anghinoni, especialista em comunicação corporativa da Yara Brasil.

Em outubro, para celebrar o Dia Mundial do Fertilizante, a multinacional desenvolveu uma série de ações voltadas para o público interno e para as redes sociais, com peças informativas, vídeos e conteúdo interativo. “Regionalmente, optamos por trabalhar com laranja, café e feijão, pelo vasto consumo no país. Nas redes sociais, a campanha para conexão do fertilizante com o alimento e com a saúde teve um ar mais descontraído, utilizando piadas e jargões comuns no Brasil”, descreve Germana. Um dos posts na fanpage da Yara Brasil foi: “Tá faltando feijão nesse corpo? Assim como o feijão ajuda a nutrir o corpo, os fertilizantes ajudam a nutrir o feijão. Eles têm um papel fundamental na produção de alimentos e, consequentemente, na alimentação do mundo”.

Germana diz que é difícil mensurar os resultados desse trabalho incipiente. “Há muito a ser feito porque o Brasil é um país de tamanho continental e cada região tem um perfil diferente. O intuito é desmistificar a ideia de que o fertilizante é um problema.” A relações-públicas é filha de um engenheiro agrônomo e de uma engenheira química. Cresceu em um ambiente inspiracional para lidar com o tema. Agora, tem se aprimorado para passar adiante uma mensagem positiva sobre o agronegócio. “Quando entrei na Yara, achei que teria de estudar a tabela periódica no dia a dia. Eu era desse público urbano, distante, mesmo tendo um pai na agronomia. Quem atua no agro sabe da importância desse mercado para o mundo”, conclui.