Claudia Maximino

 

Ao longo de 55 anos de carreira, Nemércio Nogueira vivenciou experiências dentro de redações, trabalhou em agências de publicidades e atuou como relações-públicas. Completou, assim, o que chama de “ciclo das três formações necessárias para o trabalho de um bom comunicador empresarial”.

Essa tripla formação começou nos primeiros anos da década de 1960, quando teve rápida passagem como assessor de imprensa pela Esso Brasileira de Petróleo. Em 1962 foi para a redação do jornal O Estado de S. Paulo e, um ano depois, mudou-se para Londres, onde trabalhou como correspondente na British Broadcasting Corporation – BBC. Ao retornar para o Brasil, em 1967, foi convidado para assumir o cargo de Relações Públicas na Consulterp, de onde sairia em 1968 para se tornar produtor e apresentador do lendário Repórter Esso, na TV Tupi.

Na publicidade, Nemércio Nogueira atuou como diretor da Salles/Inter-Americana, atendendo a clientes do porte da Ford e do Bradesco. Em 1980, recebeu convite para cuidar da comunicação da Alcoa – na época a empresa dava início à construção de uma fábrica no Maranhão. “Precisei enfrentar os jornalistas que estavam voltando para o Brasil depois da abertura e traziam as primeiras conversas sobre sustentabilidade”, relembra.

Em 1985 deixou a Alcoa para montar a própria empresa de consultoria, a RP Consult. “Tive vários clientes importantes que, naquele momento, estavam querendo entender como lidar com a imprensa e a opinião pública”. Sete anos depois foi convidado para fazer a comunicação de Orestes Quércia, então candidato à presidência da República pelo PMDB.

Retornou para a Alcoa como Diretor de Relações Institucionais em 2005, período em que a empresa iria explorar uma mina de bauxita às margens do rio Amazonas. Cinco anos depois deixaria a Alcoa para abrir uma consultoria com seu nome. Além de consultor, Nogueira atualmente é diretor-executivo do Instituto Vladimir Herzog e integrante do Conselho Consultivo da Aberje. Nesta entrevista à Comunicação Empresarial, o comunicador fala sobre sua longa carreira, avalia a realidade contemporânea do setor e analisa as perspectivas para o jornalismo nos próximos anos.

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Nemércio Nogueira: 55 anos atuando nas mais diferentes frentes da comunicação

O que mudou na postura dos profissionais que atuam em comunicação empresarial durante a sua carreira?

Sem ser saudosista, eu acho que a comunicação empresarial antes era mais interessante. Hoje está muito impessoal, muito eletrônico. Antes, a gente escrevia o press release à mão, pedíamos para a secretária datilografar com várias cópias feitas com papel carbono e íamos nós mesmos para as redações entregar aos jornalistas. Com isso, era possível fazer contatos, algo que não acontece hoje. Agora, você tem que obrigar o assessor de imprensa a ir falar com um jornalista, porque, se deixar, ele fica só nos meios eletrônicos. As pessoas não conversam mais, nunca se viram. Elas mandam um release sem nome, escrito “Prezado jornalista”.

Por outro lado, quando comecei na comunicação empresarial, poucas companhias tinham um profissional de comunicação específico. Em geral, quem lidava com essas questões era o diretor jurídico. Então, também passávamos dificuldades.

Hoje, as empresas estão mudando. O problema é que essas mudanças não são necessariamente evolutivas. No ano 2000, uma multinacional americana pediu para fazermos o lançamento de um produto aqui. Era um trabalho enorme, demorado. Só que a pessoa com quem conversávamos lá dentro mudava a cada seis meses. Era a política da empresa, mas tornava tudo mais difícil. Então, hoje temos essas dificuldades tanto com a assessoria de imprensa, que não tem interesse em falar com o jornalista, quanto com certas políticas do cliente.

 

Quais os requisitos para ser um bom profissional na área de comunicação empresarial?

Você tem que ter experiência em redação, em publicidade e em relações públicas. Além de saber bastante sobre relações governamentais. A pessoa precisa curtir informação, coisa que os meninos de hoje não curtem, porque vieram de outra escola, de outro planeta. Tem que ler jornal todo dia, de preferência mais de um. Pode ser que o mercado esteja direcionando isso, porque uma pessoa que, entre outras coisas, tem muito mais informação do que o cliente sempre assusta. E por isso também que é preciso saber ser diplomático o tempo todo.

 

Há diferenças entre as atividades de um profissional de comunicação empresarial hoje e dos anos pré-internet?

Não sei se é muito diferente do que se fazia antes. Por exemplo, antes precisava ter um bom cadastro atualizado de jornalistas. Agora, temos os jornalistas e os equivalentes, os youtubers, os influenciadores… Você precisa descobrir quem eles são, qualificar, quantificar, ou seja, medir a audiência. Mas as informações que o profissional deve conhecer, suas atribuições e o conteúdo que ele vai produzir não mudaram. Só que, infelizmente, o conteúdo não tem a mesma qualidade, porque as escolas não ensinam o que precisa ser feito, e o profissional não sabe que não basta sair da faculdade e virar o dono da empresa. É preciso experiência – isso requer tempo e ninguém tem tempo. Muitos desses novos profissionais não têm paciência, trabalham seis meses e já querem ser promovidos, começam a cansar, querem fazer outra coisa. Ficamos um pouco reféns da geração Y. Mudou o paradigma, não foi só uma evolução.

 

E no modus operandi, ocorreram muitas mudanças?

Depende. Em comunicação empresarial, hoje, como antes, não temos tempo de ficar fazendo reunião. As respostas sempre tiveram que ser rápidas. Os profissionais de hoje precisam entender que o jornalista tem sim o direito de interromper o que eles estão fazendo para conseguir uma informação. Além disso, na maioria das vezes não temos tempo de consultar ninguém. Precisamos saber o que fazer. Então, essa urgência sempre existiu.

Só que uma mudança de paradigma como estamos vivendo sempre é desafiadora. Tem coisa que não mudou, a gente fica procurando novas expressões, palavras como “narrativa”, para denominar coisas que já eram feitas. Hoje, o grande desafio é se adaptar a esse novo mundo, não pelas dificuldades tecnológicas, mas principalmente por causa das atitudes, tanto do lado do cliente, quanto dos profissionais mais jovens. Por exemplo, aquela mudança das pessoas nos cargos das empresas, sobre a qual falei antes, hoje atinge até mesmo o presidente. Ou seja, o mailing list muda o tempo todo e é preciso se adaptar. Não há outro caminho.

Além disso, nada dura muito, inclusive as marcas. Um trabalho de comunicação empresarial para os nossos dias tem que buscar a perenidade e a valorização das marcas, dos nomes, das empresas, dos produtos. Porque parece que está tudo muito descartável. As empresas japonesas tinham aquela questão de cultivar a lealdade do funcionário, e ele trabalhava ali para a vida inteira, defendia aquela marca. Hoje já não é mais assim. A tradicional empresa suíça Syngenta foi comprada pelos chineses, ou seja, toda a cultura da empresa vai mudar.

 

O que os profissionais devem fazer para se atualizar em um mundo em constante transformação?

A pessoa tem que ser viciada em informação de todo o tipo. Desde os mistérios da internet, das redes sociais, que também mudam o tempo todo, até a crônica política do jornal, coisa que não vai existir daqui a alguns anos. É fundamental conhecer o dia a dia da tecnologia, as redes, tudo, mas precisa ter conteúdo para se diferenciar. Tem que ter dedo no pulso, entender o que está acontecendo. Ficar ligado o tempo todo. Para isso, precisa ler, estudar, sair do celular, que é uma coisa complicada. E, de vez em quando, conversar com um jornalista.

Em 1995, escrevi um livro sobre mídia training. Levei um ano para escrever. Um dia tive uma epifania e fiz mais um capítulo, o último, que diz basicamente: “Você já entendeu tudo? Então, esqueça”. Era uma antevisão do que viria. Não falava em Twitter e tal, mas dizia que as coisas iam mudar muito. E as redes sociais não existiam, a internet estava só começando. A gente não tinha ideia do que ia acontecer, mas eu já achava que a comunicação seria cada vez menos de massa e cada vez mais segmentada. Por isso é preciso estar ligado em tudo.

Fico imaginando por onde começa um jovem que sai hoje da faculdade sem ter lido um jornal, sem saber de nada. Ele tem um desafio fascinante pela frente. E é bom, se não fica sem graça. Em geral, as pessoas que trabalham com comunicação não aguentam se não for assim, elas se alimentam o tempo todo desse turbilhão de coisas.

 

A área de mídia training mudou também nesses tempos de redes sociais? As pessoas precisam se preparar de maneira diferente?

Menos. Em mídia training, normalmente é o executivo que vai falar com o formador de opinião, não com o público. Existe uma convicção de que a internet e as redes sociais fazem espuma, mas a credibilidade ainda está nos veículos grandes. A área de mídia training só mudou um pouco porque você tem que incorporar o conhecimento de como funcionam essas redes, mas você não vai trabalhar um por um, vai continuar atuando com os veículos de imprensa.

 

Como lidar com a “pós-verdade”, a divulgação de notícias que prejudicam empresas, governos e indivíduos com informações falsas?

A pós-verdade sempre existiu. Uma vez, lá no início da internet, recebi um e-mail em que acusavam a Procter & Gamble de ser uma “agência do demônio”. Quando vi isso, liguei para eles correndo, mas eles responderam, “Ah, esquece, essa história já tem mais de 20 anos”. Esse caso foi o bisavô da pós-verdade. Hoje isso toma uma dimensão maior por que tem, entre outras coisas, um cara chamado Donald Trump na presidência dos Estados Unidos que governa pelo Twitter. E hoje existem notícias fora de controle porque todo mundo produz e compartilha. Você tem que saber que o mundo é assim, não mais do jeito que a gente quer. Então, também precisa tentar convencer as pessoas do que você quer que elas saibam.

Nemércio Nogueira

Nemércio Nogueira

Uma área muito valorizada hoje é a gestão de crise. Como um profissional pode se preparar para gerir bem uma crise?

A grande diferença de antes é a velocidade. Não dá para esperar. Só que, às vezes, você enfrenta limitações jurídicas. As empresas estão todas virando corporações e são essas as que mais têm limitações jurídicas. Tem empresas internacionais em que o que você diz aqui vai reverberar rapidamente em outros países, pode dar problema com as bolsas de valores, por exemplo.

Então, o profissional precisa conseguir navegar por esses arrecifes, precisa saber quais são essas limitações. Um bom conselho é ser amigo das pessoas de engenharia, de recursos humanos, do setor jurídico da empresa, conhecer o que eles fazem e como fazem, para não falar bobagem.

Hoje também tem o compliance. Antes era só nos Estados Unidos, agora é em todo lugar. Além disso, é preciso lidar com a questão de que o computador não deixa as coisas sumirem. Não adianta se dizer um profissional de relações públicas e não saber como todas essas coisas funcionam. E muita gente não sabe. Uns dois anos atrás fiz um trabalho de gestão de crise para a Siemens que foi muito difícil por causa dessas limitações todas. Tinha reuniões com os alemães, com o Ministério Público… Como uma pessoa recém-saída da faculdade vai navegar nesse oceano se não tiver conhecimento? Só estudando muito, num sentido bem amplo, só se informando sobre tudo. Conhecer tudo o tempo todo. E deve saber o que vai acontecer lá na frente. Não adianta só entender o que se passou ontem, tem que, de preferência, antever o que vai acontecer. Você precisa conhecer o panorama para apresentar aos seus chefes. Essa questão de gestão de crise é o auge desse trabalho, tudo ao mesmo tempo, sem tempo, com reações muito rápidas. A sequência do trabalho é o mesmo de antes. A única diferença é que hoje o espaço de tempo é um pouco menor.

 

Em 2017 a Aberje completa 50 anos. Qual a sua importância para a comunicação empresarial?

A Aberje é fundamental. Você tem os sindicatos, por exemplo, mas ela é diferente. Ninguém faz o que algumas dessas associações profissionais fazem. E, nesse caso, isso se deve muito ao Paulo Nassar. Ele deu uma dimensão à Aberje que fez com que a entidade ocupasse, de longe, uma posição de liderança no campo da comunicação empresarial no Brasil. É uma instituição absolutamente fundamental. Uma coisa que os jovens profissionais precisam e devem fazer é se aproximar da Aberje, porque se tem um lugar onde há uma grande quantidade de conhecimentos e de informação é lá. Estar próximo dela é uma das maneiras de se manter sempre atualizado. Ninguém é perfeito, mas com certeza ali é o melhor lugar possível para se informar sobre a profissão. Além de ler jornal todo dia. Os dois, de preferência.