Leonardo Lima e Rozália Del Gáudio*

O McDonald’s é uma das maiores e mais influentes marcas do mundo, e, por isso, o desafio da companhia em todas as áreas ultrapassa a experiência de gerenciar restaurantes. Não por acaso a empresa é considerada uma das 50 marcas que querem mudar o mundo. Muito mais do que uma rede de lanchonetes, o McDonald’s se considera uma marca democrática e um ponto de encontro para as pessoas. No Brasil, sua relação com os clientes é antiga: vem de 1979, quando foi aberto o primeiro restaurante no Rio de Janeiro.

Em 2007, a operação no Brasil passou a ser gerenciada pela Arcos Dorados, a maior franquia independente do McDonald’s no mundo, e hoje a empresa está presente em mais de 200 cidades no país, servindo a 2 milhões de clientes por dia e empregando 35 mil pessoas.

Com essa dimensão, a companhia tem o potencial e a oportunidade de impactar de maneira positiva a vida de milhões de pessoas, da indústria e do planeta. Para isso, organizou suas ações de sustentabilidade e de compromisso social em um programa chamado Escala para o Bem. Trata-se de um esforço mundial dividido em cinco pilares: Nutrição Infantil; Carne Sustentável; Embalagem & Reciclagem; Mudanças Climáticas; e Oportunidade e Formação para Emprego Jovem.

Ao adotar uma postura de diálogo e de compreensão das expectativas das pessoas em relação ao negócio, a empresa entende que esses pilares fazem sentido não só internamente, mas também para a sociedade e para o mundo. Sendo assim, várias iniciativas foram adotadas para influenciar e inspirar as pessoas.

A questão é que, com a dimensão gigantesca de suas operações, muitas ações acabam ficando distantes dos clientes dos restaurantes, como, por exemplo, todo o trabalho realizado na cadeia de abastecimento no sentido de torná-la mais sustentável. São centenas de fornecedores que buscam incessantemente melhorias contínuas para assegurar que os ingredientes usados tenham um impacto cada vez menor. Parte da estratégia da companhia, o desenvolvimento sustentável está se transformando em um modo de ser e de agir não só dentro da empresa, mas em toda a cadeia.

Já em relação à juventude, é preciso enfrentar um cenário bastante desalentador. O desemprego juvenil é o terceiro maior problema social da América Latina. Segundo o Banco Mundial, mais de 21 milhões de jovens estão sem trabalho. No Brasil, o número é três vezes maior do que a taxa média da sociedade, e, diante dessa realidade desafiadora, a empresa se orgulha de alcançar diretamente esse público, sendo o maior empregador de jovens do país e, na maioria das vezes, a primeira experiência profissional de muito deles. Com esse título, carrega não só a responsabilidade de acolher os jovens, mas também de capacitá-los. Por isso, existe um intenso programa de treinamento que qualifica esses profissionais tanto para trilhar uma carreira interna quanto para o mercado. Anualmente são investidos 40 milhões de reais em treinamentos.

Diante de tantas iniciativas e histórias inspiradoras que podem mudar o mundo, o primeiro desafio da comunicação da companhia é ouvir o que cada uma dessas 35 mil pessoas está fazendo de positivo para a sociedade. Para isso, foi criado o projeto McHistórias, um espaço em que os funcionários podem contar sua trajetória e a importância do primeiro emprego no McDonald’s e inspirar outros jovens a se conectar com a marca da mesma maneira.

O desafio comunicacional também diz respeito à objetividade, ao interesse, à forma, ao conteúdo e, sobretudo, ao gerenciamento de expectativas dos públicos da empresa. As equipes de comunicação e de sustentabilidade trabalham maneiras inovadoras de levar as informações aos clientes. A intenção é ser parte de um movimento de diálogo – elemento essencial de transformações – sobre desenvolvimento sustentável e outros temas, e, para isso, existem projetos em conjunto com vários parceiros, como universidades e entidades setoriais. É preciso estabelecer um diálogo de cocriação com a sociedade, considerando a composição entre a visão de longo prazo, que vai inspirar as ações de curto prazo, e a articulação dos diferentes interlocutores que interagem com a marca.

A ideia é praticar uma comunicação autêntica, inclusiva, alegre, otimista. Especialmente no Brasil, onde a empresa vive um ótimo momento, celebrando 40 anos de presença no país, e com fôlego e energia para construir um caminho ainda mais sólido para os próximos anos. Para isso, a equipe adota práticas de comunicação integrada, privilegiando o storytelling e a inspiração pelo exemplo real de pessoas que estão envolvidas com a geração de soluções.

 

*Leonardo Lima é diretor Corporativo de Sustentabilidade e Rozália Del Gáudio é diretora de Comunicação da Arcos Dorados