André Sollito

Há tempos as empresas sabem que patrocinar eventos culturais é uma maneira eficaz de expor suas marcas para um público-alvo. Quantos grandes festivais de música ou eventos de pequeno porte não receberam o nome de seus patrocinadores? No entanto, algumas empresas não se contentam em apenas emprestar sua marca para algum evento. Um grupo delas decidiu ir além e criar verdadeiros projetos culturais que vêm fomentando a produção de discos, festivais e outras manifestações artísticas.

O principal exemplo deste tipo de envolvimento é o Natura Musical. Criada em 2005 pela fabricante de cosméticos, a iniciativa já completou dez anos e conta com uma vasta produção. Hoje já são 270 projetos, incluindo 90 discos e 20 DVDs. “Ficamos muito felizes em olhar para essa trajetória, porque ela reflete os mesmos valores que adotamos lá atrás, quando assumimos esse compromisso com a música brasileira: inovação, memória e identidade”, diz Fernanda Paiva, gerente de Marketing Institucional da Natura.

Outro exemplo de grande relevância é o Cultura Inglesa Festival. Criado em 1996, ampliou seu escopo a partir da 15ª edição, tornando-se um evento tradicional do calendário cultural da cidade de São Paulo (SP), com um grande festival encerrando a extensa programação do projeto a cada ano. O evento já contou com apresentações dos artistas Jesus and Mary Chain, Kate Nash, Franz Ferdinand e Johnny Marr, ex-guitarrista do The Smiths. Neste ano, em sua 20ª edição, trará a banda Kaiser Chiefs.

Além de organizar o festival, o projeto da escola de idiomas traz um edital anual que escolhe projetos que têm por objetivo divulgar a cultura britânica no Brasil, tais como obras de cinema, teatro, artes visuais e shows. “Quando começamos, nós convidávamos grupos de fora e alguns espetáculos que já estivessem em cartaz em São Paulo e tivessem ligação com a cultura inglesa”, diz Laerte Mello, gerente cultural da Cultura Inglesa. “Passado algum tempo, percebemos que o ideal mesmo seria ter um edital. Assim, não teríamos apenas artistas sendo selecionados, mas obras inéditas sendo produzidas para divulgar a cultura britânica em cada uma das áreas, como teatro, música etc.”

Assim como a Cultura Inglesa, que apostou em um grande festival, a Nivea também vem organizando anualmente o projeto Nivea Viva, com shows que homenageiam grandes nomes da música brasileira. Em 2012, quando a iniciativa foi criada, a cantora Maria Rita interpretou canções famosas na voz de sua mãe, Elis Regina (1945-1982). No ano seguinte, Vanessa da Mata cantou Tom Jobim (1927-1994). Na edição mais recente, Ivete Sangalo e Criolo mostraram temas populares de Tim Maia (1942-1998).

Fernanda Paiva, da Natura

Fernanda Paiva, da Natura

O projeto é dividido em duas grandes vertentes. A primeira é focada em novos artistas, com patrocínio de discos e shows. A segunda é dedicada à preservação da memória, com digitalização do acervo de artistas como Chiquinha Gonzaga (1847-1935) e Dorival Caymmi (1914-2008).

A escolha é feita por meio de editais. O projeto começou com um edital nacional e outro local, em Belo Horizonte (MG). “Quando a Natura conseguiu verba da Lei Rouanet para dar início a esse projeto, sentimos uma responsabilidade muito grande. Sabíamos que o incentivo deveria ser usado a favor do interesse público. Com essa preocupação em mente, chegamos a editais públicos, com regras claras e transparentes”, afirma Paiva. No edital mineiro, por exemplo, o escolhido para gravar um novo disco foi o grupo Uakti, conhecido por construir os próprios instrumentos. A partir da própria expansão da Natura, a empresa conseguiu lançar novos editais. Hoje são seis, sendo um nacional e 5 regionais (Minas Gerais, Pará, Bahia, Rio Grande do Sul e São Paulo).

Os cantores Diogo Nogueira, Roberta Sá, Martinho da Vila e Alcione no Nívea Viva Samba em 2014

Os cantores Diogo Nogueira, Roberta Sá, Martinho da Vila e Alcione no Nívea Viva Samba em 2014

Vanessa da Mata homenageou Tom Jobim em 2013

Vanessa da Mata homenageou Tom Jobim em 2013

Criolo e Ivete Sangalo celebraram Tim Maia em 2015

Criolo e Ivete Sangalo celebraram Tim Maia em 2015

“O grande objetivo do projeto é promover a cultura brasileira em sinergia com alguns dos principais valores da marca, como tradição e família, com shows sempre gratuitos e de alta qualidade, que se transformam em uma experiência única e inesquecível para os espectadores”, afirma Tatiana Ponce, diretora de marketing da Nivea Brasil.

Neste ano, o projeto entra em sua 5ª edição. Desta vez, um time de músicos formado por Pitty, Paula Toller, Paralamas do Sucesso, Nando Reis e Liminha, além de integrantes do Barão Vermelho, Legião Urbana e Suricato, farão uma homenagem ao rock nacional com repertório de sucessos, apresentados em ordem cronológica.

O retorno para as empresas

Essas iniciativas vêm modificando o cenário cultural do país, ao mesmo tempo em que modificam as próprias marcas. O Natura Musical, por exemplo, pode ser considerado o principal responsável por fomentar uma nova cena na música brasileira, centrada em artistas como Marcelo Jeneci, Tulipa Ruiz e Filipe Catto, entre vários outros.

“É um prêmio ser escolhido pelo Natura Musical, porque sabemos que o lançamento do trabalho fará parte de um movimento maior. Fazer parte desse projeto dá uma sensação de coletividade”, diz o cantor Filipe Catto, que lançou seu segundo disco, Tomada, no ano passado, por meio do primeiro edital do Natura Musical para o Rio Grande do Sul.

As marcas que apostam em iniciativas culturais mais profundas saem ganhando de várias maneiras. Um dos principais motivos para o investimento é fortalecer a conexão emocional com o público. “É um processo de construção de marca e de aproximação com o público. Cria-se um vínculo”, afirma Fernanda Paiva, do Natura Musical. Tatiana Ponce também concorda. Para ela, o Nivea Viva é uma maneira democrática e contemporânea de fazer essa ligação entre marca e público.

Além disso, é possível atingir alvos diferentes. Fernanda diz que o Natura Musical, justamente por investir em algo de interesse público, tem chegado a uma parte da população que não era atingida antes. Mesmo sem divulgar alguns indicadores, usados apenas internamente, Fernanda afirma que há resultados positivos nas pesquisas que revelam a exposição da marca e a maneira como essas iniciativas irão alavancar os recursos da empresa.

Por fim, festivais e outros eventos culturais podem funcionar como uma vitrine para marcas. Laerte Mello diz que o Cultura Inglesa Festival é realizado perto da virada de semestres, justamente quando novos alunos estão se matriculando. “Ter nossa marca exposta enquanto oferecemos um produto cultural de grande valor tem um impacto muito importante. Hoje, o festival tem uma boa projeção, as pessoas já estão esperando. Gera um buzz que acaba atraindo novas pessoas.”

Como investir em cultura

Essas iniciativas, que vêm sendo realizadas há anos, podem ser usadas como objeto de estudo para saber como investir em cultura.

O principal é entender que esses projetos podem ser usados como veículos de comunicação. “Ao oferecermos shows gratuitos em grandes espaços públicos, a própria estrutura do projeto, como palco e ativação, já se transforma em uma forma de comunicação entre a marca e o consumidor”, diz Tatiana Ponce, da Nivea. No caso da Cultura Inglesa, seu festival é o carro-chefe da comunicação.

Claro que investir em cultura exige do comunicador um grande conhecimento da área de atuação, para perceber o que tem potencial, o que é relevante e o que precisa ser resgatado. Por isso, selecionar quem será beneficiado pelos projetos é um grande desafio. Terceirizar essa seleção é uma prática comum. As empresas costumam convidar jornalistas, críticos de arte e profissionais da cultura para fazer a seleção, a partir de diretrizes estabelecidas nos editais, que refletem os objetivos de cada projeto.

O Natura Musical conta com um elenco que muda anualmente. O Cultura Inglesa Festival adota um procedimento semelhante. São três jurados – um acadêmico, um jornalista e um artista –, e a cada ano um deles é substituído. Assim, cada jurado fica três anos no cargo. Só a Nivea atua de maneira um pouco diferente, baseando a sua seleção em pesquisas realizadas ao longo do ano anterior.

Também é preciso entender que os projetos são de longo prazo, portanto precisam de tempo para se estabelecer. O Natura Musical completou 10 anos. O Cultura Inglesa Festival já está em sua 20ª edição. E o Nivea Viva, o caçula dos três, entra em seu 5º ano. De acordo com Tatiana, ele foi previsto para durar justamente cinco anos, mas pode continuar em outros formatos ou nova roupagem.

A longevidade acaba se traduzindo em sustentabilidade para os projetos. O Natura Musical, por exemplo, não depende apenas da verba captada por meio da Lei Rouanet. “Dos R$ 104 milhões investidos até agora, 41% foram incentivos, enquanto os outros 59% foram verbas próprias. Você percebe que há uma parte que vem de incentivo, mas há um grande aporte de marketing”, diz Fernanda Paiva.

No caso do Nivea Viva, boa parte do budget de marketing da empresa é dedicado ao projeto cultural. “Não queríamos fazer uma coisa fracionada, então decidimos concentrar tudo em um evento grande, que fizesse sentido e protegesse uma marca com mais de 100 anos”, disse Tatiana Ponce, em coletiva de imprensa para divulgar a programação do evento deste ano.

Para Catto, essa é uma boa hora para investir. “Estamos em um momento maravilhoso de criatividade. A internet democratizou o surgimento de artistas singulares. Há algum tempo, quando as gravadoras eram as únicas responsáveis por lançar discos, um músico como eu, que não se encaixa em nenhum gênero específico, talvez não tivesse chance.”