Ricardo Sales

Nunca se falou tanto em diversidade. O tema alcança os debates políticos, as salas de aula e as conversas de elevador. Como não poderia ser diferente, as discussões sobre os direitos e a visibilidade de alguns grupos historicamente excluídos ganha espaço também na comunicação e no mundo do trabalho.

Parada LGBT de São Paulo, em junho de 2016

Parada LGBT de São Paulo, em junho de 2016

No ambiente corporativo, o tema não é propriamente novo. Pelo menos não fora do Brasil. Ainda nos anos 1960, empresas norte-americanas tiveram que se adaptar às ações afirmativas e ceder à pressão cada vez maior dos grupos de ativistas que questionavam os ambientes de trabalho predominantemente brancos e masculinos. Foi naquela década que o feminismo passou a criticar com mais intensidade as desigualdades entre os gêneros, que Martin Luther King liderou milhares de pessoas para denunciar o racismo institucionalizado que tomava conta dos Estados Unidos e que o movimento LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgêneros) ganhou corpo nas ruas de Nova York.

Nos anos seguintes, alguns avanços foram conquistados. Ao mesmo tempo, as pautas dos movimentos sociais ganharam mais complexidade e a globalização econômica tratou de reforçar a importância da diversidade para a vida nas organizações.

O questionamento que se fortalecia era o seguinte: como se relacionar, entender e antecipar as demandas de clientes do mundo todo se o grupo de funcionários da empresa não for, também ele, representativo das diferenças que existem na sociedade?

As políticas de diversidade no trabalho chegaram ao Brasil no final da década de 1990. Nessa época, as filiais de multinacionais norte-americanas começaram a adaptar no país práticas que já eram desenvolvidas nos Estados Unidos desde os anos 1970, em resposta à aprovação de leis mais inclusivas.

Mas por que é importante considerar a diversidade? Acima de tudo, por uma questão moral. É correto e justo que se dê mais espaço a mais pessoas nas empresas. Dessa forma, as políticas de inclusão podem ajudar a corrigir injustiças históricas.

No caso da população LGBT, o preconceito a cerca por todos os lados. Pelo menos 40% dos gays e lésbicas já sofreram discriminação no trabalho, segundo pesquisa da consultoria Santo Caos. Já as travestis, mulheres e homens trans raramente têm acesso ao mercado formal, ainda que contem com a qualificação requerida.

Na edição mais recente do Comitê Aberje LGBT, que se reúne a cada três meses para tratar de diversidade, comunicação e trabalho, a professora travesti Herbe Discórdia, comentou: “Para dar aula em escola pública, prestei vários concursos, mas me barravam, mesmo tendo a formação pedida”.

Professora Herbe Discórdia

Professora Herbe Discórdia

Além de fazer sua parte na luta contra o preconceito, empresas que se engajam pela diversidade têm ganhos bem concretos. Pesquisas mostram que ambientes com variedade de gênero, raça, etnia, orientação sexual e condição física são mais criativos e oferecem um clima de trabalho melhor. Além disso, problemas como absenteísmo e rotatividade de pessoal diminuem.

O motivo é simples: quem se sente bem onde está e é valorizado pelo que tem de mais singular pensa duas vezes antes de ir embora. O consultor de diversidade Reinaldo Bulgarelli, porém, faz um alerta: “É importante não negar esse lado do lucro que a empresa obtém com a valorização da diversidade. É verdade, mas não é tudo. Valorizar a diversidade é o que deve ser feito, no sentido de seguir princípios básicos de direitos humanos”.

Bulgarelli é fundador do Fórum de Empresas e Direitos LGBT. O grupo reúne desde 2013 executivos de grandes organizações que se encontram para trocar ideias e debater os principais desafios sobre diversidade e inclusão no ambiente de trabalho.

Uma das ações propostas pelo Fórum é a assinatura da Carta dos 10 Compromissos da Empresa com a Promoção dos Direitos LGBT. O documento propõe algumas iniciativas que incluem a revisão de políticas de recrutamento, práticas de atendimento respeitosas e visibilidade na comunicação. Até agora, 29 empresas já assinaram. São todas multinacionais, a maior parte com sede no Estados Unidos.

A IBM é uma delas. Na filial brasileira da empresa de tecnologia, existem metas e acompanhamento dos resultados das práticas de diversidade. Mas não se trata só de números, garante Adriana Ferreira, líder do assunto na companhia. No caso de gays e lésbicas, ela acredita que o ambiente inclusivo facilita até mesmo a “saída do armário”. E aponta o papel que os heterossexuais desempenham neste processo: “O ambiente inclusivo é construído pelos heterossexuais. Ter um aliado que entenda, que ajude a eliminar as piadas e brincadeiras ofensivas é importante”, diz ela. “A política não é nada sem o envolvimento dos aliados.”

Embora as estratégias de diversidade na IBM sejam responsabilidade da área de Recursos Humanos, Adriana destaca o papel da Comunicação: “São um dos nossos principais parceiros, principalmente para falar de LGBT. Comunicação é uma das nossas fortalezas.”

No Carrefour, diversidade é assunto de gestão desde 2010, quando o tema foi eleito um dos princípios mais importantes do novo código de conduta da empresa. A multinacional francesa trabalha o tema de forma bastante ampla.

Paulo Pianez, diretor de Sustentabilidade do grupo, destaca que a orientação é respeitar todas as diferenças e que valores pessoais não podem se sobrepor à cultura da organização. Assim, funcionários religiosos também são contemplados pelas políticas de inclusão e têm suas especificidades – como adaptação de horário – atendidas. Mas precisam, como todos os demais, respeitar as manifestações da diversidade, inclusive a sexual, ainda que isso contrarie suas crenças. “Se você não consegue conviver adequadamente com a diferença, você não pode estar no Carrefour”.

A rede de supermercados emprega algumas pessoas trans em suas lojas. Se houve resistência ou preconceito da parte de clientes ou funcionários? Quem responde é Marcelle Miguel, uma das transexuais que trabalham na empresa. Ela é operadora de caixa e só tem boas histórias para contar sobre sua relação com o público que atende. “Sempre fui aceita e respeitada, principalmente pelos clientes idosos”, diz Marcelle. “Na verdade, é tudo uma troca, porque o respeito deve ser mútuo.”

A Pfizer não conta com nenhuma travesti ou transexual em seus quadros, mas já estendia benefícios a companheiros do mesmo sexo mesmo antes do reconhecimento da união civil homoafetiva pelo Supremo Tribunal Federal, que ocorreu em 2011.

A farmacêutica aposta em treinamentos. “Trabalhamos muito a questão dos preconceitos inconscientes para que essas restrições não impactem numa decisão de negócios ou numa promoção, por exemplo”, conta Cristiane Santos, gerente de Comunicação Corporativa da empresa.

Ela explica que diversidade e comunicação estão sob o mesmo guarda-chuva de assuntos corporativos na Pfizer, o que facilita a integração. Se ainda há muito a ser feito em comparação com os Estados Unidos, as práticas da filial brasileira são exemplo para a América Latina. “Brasil e México lideram essas discussões na região”, diz Santos.

Embora o assunto tenha ganhado maior repercussão no Brasil nos últimos anos, ainda é pequeno o número de organizações que consideram a diversidade um elemento relevante o suficiente para nortear as práticas de toda a empresa. É o que mostra o estudo apresentado no mais recente Congresso da Associação Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, que aconteceu em maio, em São Paulo. A pesquisa aponta que, das 150 empresas que apareceram em 2015 na lista das melhores para trabalhar da revista Você S/A, apenas 21 trazem explicitamente a diversidade como um valor organizacional.

Marcelle Miguel do Carrefour

Marcelle Miguel do Carrefour

Se por um lado é verdade que o número de empresas que desenvolvem práticas de diversidade é maior que esse, por outro são poucas as organizações que atribuem centralidade ao tema.

Uma forma de fazer o assunto ganhar espaço no planejamento da empresa é aproximá-lo da alta gestão. Na GE, por exemplo, um dos líderes de diversidade é o diretor de Comunicação Sergio Giácomo. Ele conta um episódio recente para ilustrar como a questão está inserida na cultura da empresa. Há pouco tempo, um funcionário comunicou a seu gestor que se desligaria da GE, pois aquele era o único espaço onde ele ainda vivenciava uma identidade masculina. Transexual, ele estava reivindicando reconhecimento como mulher em todas as esferas de sua vida, e imaginou que isso não seria compatível com o ambiente de trabalho.

O chefe não aceitou a demissão, pediu apoio aos líderes de diversidade e a empresa acompanhou de perto a transição. Uma licença foi concedida e a equipe se preparou para o momento do retorno, quando o funcionário passaria a ser a funcionária. A normalidade com que o processo aconteceu foi tão grande que mulheres do departamento chegaram a levar a “nova” colega para fazer compras de roupas femininas, adequadas a seu gênero.

O diretor da GE é um dos frequentadores do Games, grupo de comunicadores LGBT que se reúne mensalmente para trocar experiências e fazer networking. Anselmo Takaki é um dos líderes do grupo. Ele acredita que os profissionais gays têm ali um espaço importante, ainda mais em tempos de crise. “Nos processos de demissão, os solteiros costumam ser os primeiros a ser mandados embora, o que atinge diretamente os gays”, afirma Takaki.

 

Comunicação fora do armário

O ano de 2015 foi até agora o que mais espaço na publicidade das empresas na questão da diversidade sexual. A campanha de Dia dos Namorados de O Boticário, que mostrava também casais homossexuais, estimulou um cabo de guerra entre apoiadores e críticos do posicionamento da empresa. Houve polêmica nas redes sociais, disputa de likes no YouTube, tentativas de boicote à marca e recorde no número de visualizações do comercial. Desde então, a organização adotou uma postura cautelosa e prefere não responder as perguntas sobre o assunto. Mas informações de bastidores sugerem que as vendas para o Dia dos Namorados do ano passado, impulsionadas pela campanha, superaram as expectativas da empresa.

Um mês antes, por ocasião do Dia das Mães, a GOL postou três filmes alusivos à data. Num deles, um casal gay conta sua experiência de adoção de um menino. “A campanha superou as expectativas”, conta Rafaela Alves, gerente de Marketing da companhia aérea. “O resultado foi extremamente positivo e foi alavancado sobretudo pela presença do casal Gilberto e Rodrigo e seu filho Paulo Henrique. O vídeo ficou entre as ações que geraram maior repercussão entre os internautas, com 95% de aprovação.”

A Parada LGBT de São Paulo, uma das maiores do mundo, voltou a ser palco para algumas marcas neste ano. Bobs e Caixa patrocinaram o evento. E a Ambev aproveitou a ocasião para lançar a campanha #RespeitoIsOn, da Skol. Além de posts na internet e conteúdo produzido por influenciadores, a cerveja levou um trio com atrações musicais para a Avenida Paulista.

Parada LGBT, Avenida Paulista, São Paulo

Parada LGBT, Avenida Paulista, São Paulo

Uma das preocupações da L’Oréal, no entanto, é a coerência. A marca mostrou uma modelo transexual em sua campanha do Dia Internacional da Mulher deste ano. “Acreditamos na beleza inclusiva: todas as mulheres têm o direito de se acharem bonitas, de alimentarem sua autoestima e de acreditarem no seu direito de ser mulher”, diz André Albarran, diretor de Marketing da multinacional francesa.

Mais empresas de cosméticos seguem caminhos parecidos. A Avon lançou recentemente uma campanha com Pabblo Vittar, que faz sucesso em vídeos na internet. Já a Lola Cosmetics convidou Maria Clara Araújo, militante travesti de Recife, para uma de suas campanhas. “Somos muitas e diferentes”, afirma Renata Antunes, representante da empresa. “Brancas, negras, ruivas, trans… e isso precisa ser mostrado.”

Marcas identificadas com o público jovem também têm investido na valorização da diversidade. No mês de maio, a CloseUp, da Unilever, espalhou anúncios em São Paulo mostrando diversos tipos de beijo. Um deles é protagonizado por um casal de meninos. O buzz foi grande. “A ação teve um grande alcance, e veículos de diversos Estados do país replicaram nossa campanha”, comentou a empresa, por meio de sua assessoria.

A maior parte das marcas ouvidas nesta reportagem se preparou para receber críticas quando expôs a diversidade sexual. Mas elas nem sempre chegaram. Além de resultados satisfatórios, as empresas tiveram um aprendizado importante, como afirma Paulo Pianez, do Carrefour: “É muito mais um mito e um tabu. É passível de ser conversado, a gente tem meios de fazer isso”. Com o envolvimento dos comunicadores então, sem dúvida.

 

A missão do Comitê Aberje LGBT

O Comitê Aberje LGBT foi criado em maio de 2015 com o objetivo de aproximar os comunicadores das discussões sobre políticas de diversidade no trabalho e na comunicação das empresas.

As reuniões acontecem a cada três meses e contam com a presença de representantes de empresas, do Estado e ativistas.

No último encontro, as palestras ficaram por conta Defensoria Pública de São Paulo, do Programa Transcidadania e do Carrefour, que apresentou seu case de diversidade.

A próxima reunião deve acontecer em novembro de 2016. As inscrições são gratuitas e podem ser feitas no site da Aberje (www.aberje.com.br).