Paulo Noviello

 

Quantas vezes você já usou o WhatsApp para se comunicar hoje? Ou o Messenger do Facebook, o próprio Face, o Twitter, o Instagram, o Snapchat… Nessas mensagens, quantas vezes você usou aquelas figurinhas simpáticas e coloridas, conhecidas como emojis, para expressar mais rápido uma emoção ou algum conceito mais complexo? Sua empresa tem página no Facebook ou perfil no Twitter? Neles, a empresa responde a dúvidas, críticas e elogios dos clientes usando o 😉 , o 🙂 ou o 😛 assim mesmo, assinalados por sinais gráficos da nossa linguagem escrita ou pelas figurinhas coloridas?

E nasceram os emojis

Após ser considerada a “palavra do ano” pelo Oxford Dictionary em 2015, o termo emoji se juntou ao selfie como neologismo perfeito para definir nossa Era Digital. As empresas tentam, com diferentes graus de sucesso, se apropriar dessa nova linguagem pictórica, que inclui, além dos emojis, as imagens “memetizadas”, os GIFs animados e vídeos curtos que se espalham de forma viral pelo Facebook, Twitter e aplicativos de troca de mensagens como o WhatsApp. Como os emojis se tornaram ubíquos, presentes constantemente no nosso dia a dia? Luli Radfahrer, professor doutor de Comunicação Digital da ECA-USP e uma das principais referências da cultura digital no Brasil, explica. “Assim como as letras ou algarismos, o emoji é um ideograma, um símbolo que expressa uma ideia, de comum acordo. Tornou-se bastante popular primeiramente entre os jovens asiáticos, por ser uma atualização dos ideogramas usados pelos seus avós no idioma japonês ou chinês. No começo, aqui no Ocidente, ficamos sem entender, achando uma coisa infantil, mas os ‘japas’ mostraram mais uma vez que vivem no futuro, usavam há cinco anos algo que explodiu agora aqui”, brinca Luli.

Luli Radfahrer, da ECA-USP

Luli Radfahrer, da ECA-USP

Dos sistemas operacionais usados no Oriente e aplicativos desconhecidos por aqui, mas muito populares nos países asiáticos, como o WeChat, com 600 milhões de usuários, a maioria chineses, os emojis chegaram ao Facebook, Instagram e o WhatsApp, e foram incorporados nos sistemas operacionais iOS, do iPhone da Apple, e Android, desenvolvido pelo Google. “O WhatsApp teve a inovação tão brilhante quanto simples de colocar os emojis num teclado próprio, que você acessa com apenas um clique, isso fez o seu uso explodir”, explica o professor. A vantagem do emoji é óbvia: a agilidade. “Nunca se escreveu tanto quanto nessas duas décadas desde a popularização do e-mail e das mensagens SMS. Mas escrever frases longas nos tecladinhos dos smartphones é muito chato. O emoji entra como uma forma muito sintética de expressar algo que você gastaria muitos caracteres escrevendo”, completa.

Os emoticons, equivalentes “ocidentais” dos emojis, ainda muito utilizados, remontam ao começo da comunicação através do telégrafo, no século 19, quando sinais gráficos eram utilizados para que as mensagens fossem mais curtas, “telegráficas”. Luli lembra que a língua é viva, e que os emoticons e emojis só não se popularizaram antes por limitações tecnológicas. “A língua é uma coisa dinâmica, quando surge um jeito mais eficiente de se comunicar, as pessoas vão adotar”. Na década de 1970, programadores pioneiros desenvolveram desenhos usando os sinais gráficos, numa linguagem conhecida como ASCII Art. Em 1982, o desenvolvedor Scott Fahlman criou os emoticons 🙂 e 🙁 para designar alegria e tristeza. “Os emojis se tornaram possíveis quando os sistemas digitais passaram a aceitar caracteres com acento, e cada emoji bonitinho que você vê equivale a uma letra acentuada lida pelo processador, por isso é muito leve”, explica Luli.

Como utilizar o emoji na empresa

Sabemos que os emojis já fazem parte da língua, mas como usá-los de forma eficiente na comunicação de uma empresa ou marca? Luli e a grande maioria dos executivos de comunicação das principais empresas concordam que é possível ter muito sucesso utilizando esse recurso de linguagem, mas apenas se estiverem inseridos dentro da filosofia e da estratégia de comunicação das marcas. “Não tem problema nenhum usar o emoji, principalmente se a marca é mais jovem. Mas algumas empresas usam como o cerne da sua comunicação, e ainda usam errado. Fica uma firula”, afirma o professor. Ele explica que o emoji é melhor utilizado pelas marcas como parte da resposta à linguagem que seus clientes usam nas redes socais. “Em vez de promover uma ação, eu prefiro quando as marcas observam uma prática dos seus usuários, como eles falam de trânsito, política e usam essa sintaxe, pra falar da sua marca”, completa.

Rafael Prandini, diretor de Real Time Marketing, da Coca-Cola, concorda com essa visão de Luli. “Queremos dialogar com as pessoas da mesma forma que elas dialogam conosco. Apesar de ter quase 130 anos, Coca-Cola está sempre se reinventando para ter uma linguagem jovem e oferecer um conteúdo relevante para as pessoas”, afirma. Prandini é objetivo ao elencar as vantagens de se comunicar usando os emojis: “são uma forma fácil, divertida e rápida de se expressar.” O executivo lembra outro detalhe fundamental da importância do emoji na comunicação de uma marca global como a Coca-Cola: “é, uma linguagem global, que transcende idiomas”.

Rafael Prandini, da Coca-Cola

Rafael Prandini, da Coca-Cola

Prandini não enxerga um “limite” na utilização dos emojis, que hoje são usados sem cerimônia nas postagens e respostas da marca no Facebook e também no perfil do Urso Polar, personagem símbolo da Coca-Cola, no Twitter e no Instagram. “Como o urso ainda está se adaptando à nossa língua, fala prioritariamente por meio de emojis”, conta. Luli concorda que para uma marca como a Coca-Cola o risco é baixo, mas empresas de menor porte devem ficar ainda mais atentas do que as grandes na comunicação via redes sociais, e isso inclui o discernimento ao usar os emojis. “Uma marca grande como Itaú e Coca-Cola tem uma verba monstruosa e anuncia de todas as formas possíveis. Se uma parte dessa comunicação não funcionar, tudo bem, pois ela se dilui no todo. Já uma empresa média, se errar, paga um preço muito alto”, explica.

Campanha do Itaú em emojis: #Win ou #Fail?

O uso dos emojis na publicidade atingiu um patamar inédito com a campanha do banco Itaú baseada das figurinhas coloridas, que foi ao ar a partir de abril de 2015. Começou com três vídeos em que os ícones ilustravam a tradicional música do banco, mas se estendeu em um total de 15 vídeos para diversos públicos e pelas mais diversas plataformas online e off-line. O banco buscou reforçar sua imagem de “banco digital”, como explica o superintendente de Marketing do Itaú Unibanco Eduardo Tracanella. “Percebemos que o emoji havia se tornado um verdadeiro ‘novo alfabeto’ nas conversas nas redes sociais e WhatsApp e consideramos uma oportunidade perfeita para personalizar as mensagens e apresentar nossos canais e serviços no meio digital. Não existe mais espaço para marcas autocentradas e que falam apenas de si próprias, sem conversar com o cliente. Buscamos apresentar a facilidade e os benefícios do mundo digital para a vida das pessoas”.

Eduardo Tracanellsa, do Itaú Unibanco

Eduardo Tracanella, do Itaú Unibanco

Tacanella deixa claro que, para o Itaú, os emojis são uma parte importante da estratégia de comunicação da empresa, e não foram simplesmente “jogados” para rejuvenescer a marca. “No Itaú, acreditamos que a tecnologia facilita a vida do cliente e transforma a vida dele para melhor. Atualmente, mais de 60% das nossas transações processadas se dão por meio digital e esse índice deve aumentar nos próximos anos. Nossa comunicação tem se voltado cada vez mais para esse contexto e os emojis surgiram como uma forma bem humorada de ter essa conversa. Na época, optamos por uma linha criativa que nascia das pessoas, da cultura popular. Além disso, atendia ao desafio de inovar e sair do lugar comum, sendo naturalmente multiplataforma”, afirma.
Bancos não são exatamente vistos como marcas jovens e descontraídas, mas para o executivo, o Itaú especificamente sempre se apresentou como um banco contemporâneo, à frente do seu tempo, e isso facilita a tarefa de criar uma comunicação mais divertida. “Nossa comunicação é pautada na personalidade da marca, irreverente e provocativa. Fomos a primeira marca a usar uma música digital e a criar um ícone que simbolizou uma nova era, o ‘i digital’. E foi nesse contexto, que resolvemos seguir mais uma vez. Tínhamos uma base muito sólida de relação com a tecnologia para contar essa história de forma inovadora e descontraída. O Itaú Unibanco foi o primeiro banco no mundo a trabalhar com o atendimento telefônico com reconhecimento de voz, foi o primeiro a lançar um caixa eletrônico no Brasil, a oferecer uma plataforma de atendimento 100% pela internet e hoje tem um dos maiores centros tecnológicos do mundo. Demos mais um passo ousado, mas bem sucedido”.

Eles mensuraram os resultados da campanha por meio de pesquisas com o público e pelo engajamento nas redes sociais. “A campanha dos emojis foi bem recebida pelas pessoas e apresentou índices muito diferenciados. Esse tipo de resultado comprova que vale a pena uma marca investir em conversas relevantes, que se conectem genuinamente com a vida das pessoas”, conclui. Mas não ficou a salvo de críticas, que Tacanella vê como naturais. “Sempre recebemos as críticas de maneira muito aberta e ouvimos a opinião das pessoas, que geralmente são muito heterogêneas. Embora a campanha dos emojis não tenha apresentado um volume considerável de críticas, sempre há o que ser ajustado. Aprendizados que levamos para outras campanhas e, especialmente, para a continuidade dessa mesma conversa”.

O professor Luli Radfahrer é uma das vozes críticas, e considera a campanha de Itaú justamente como exemplo de como utilizar mal os emojis. “Minha grande bronca é quando a publicidade usa o emoji ao contrário do que é sua origem, de uma linguagem alternativa, e a torna algo apropriado pra dizer que o banco é moderninho. O Itaú tem um histórico de mau gosto no uso de símbolos digitais de quem não sabe do que está falando, desde aquela arroba com i. A área de comunicação e TI não se falam e a comunicação não tem ideia do que é o mundo digital. Aí fica parecendo mãe falando gíria de adolescente. Pra mim o banco que poderia se vender como digital seria o Bradesco, que trouxe o primeiro internet banking, primeiro banco móvel, aplicativo. Acho que a comunicação tem que reforçar a cultura da empresa. A Gol, por exemplo, surgiu como a primeira a vender passagem sem papel e com check-in online, isso pra mim é uma grande ação digital, que reforça a cultura que eu tenho. Grandes marcas como Apple e Natura deixam sempre clara a sua cultura na comunicação. Você pode usar o emoji de forma legal e divertida, fazendo um enigma com emojis, por exemplo, mas não foi isso que fez o Itaú. A mensagem que ficou pra mim é: o Itaú tenta falar a sua língua mas não consegue”, conclui.

Apesar de dissonantes, as opiniões de Luli e do executivo do Itaú convergem, assim como a do diretor da Coca-Cola, em alguns pontos. O mais importante talvez seja que o emoji é um recurso precioso para ser usado como parte da conversa contínua entre empresas e clientes nas redes sociais, mas dificilmente uma campanha que utilize apenas emojis um dia será possível, pois faltam às figurinhas recursos da nossa língua escrita. Em junho de 2015, a General Motors lançou um press release para um novo veículo feito inteiramente em emojis. A ação gerou muita mídia espontânea, mas a grande maioria dos artigos na imprensa eram tentativas frustradas de “traduzir” o que o release queria dizer e críticos à iniciativa, justamente porque os emojis sozinhos não conseguiram comunicar. Assim como em nossas conversas com amigos e parentes no WhatsApp, os emojis devem vir acompanhados das boas e velhas letras, algarismos, pontos e acentos para serem compreendidos pelos nossos interlocutores.