Paulo Noviello

 

O “Formador de Opinião” sempre foi um personagem fundamental para a comunicação organizacional. Ter um rosto, uma voz e uma personalidade conhecidos por um grande público endossando sua marca é uma estratégia muito utilizada desde as origens da publicidade. O ambiente digital, porém, revolucionou tanto a relação de marcas e empresas com seus públicos, quanto o uso destes influenciadores na estratégia de comunicação e marketing. Palavras como digital influencer, microinfluenciadores, youtuber e instagrammer entraram no radar dos gestores de comunicação. Uma das principais tendências do chamado “marketing 3.0” são as ações utilizando celebridades virtuais – aquelas que até podem passar anônimas na rua, mas são referências para o público que uma marca pretende atingir e engajam uma vasta e entusiasmada audiência em seus canais, em redes como YouTube e Snapchat. “O uso de influenciadores não é novidade para o marketing e a comunicação organizacional. São os chamados ‘endorsers’, ou endossantes, aqueles que ‘assinam embaixo’, garantindo a qualidade ou satisfação de usar um produto ou serviço”, explica o professor Eduardo Augusto da Silva, coordenador Adjunto de Pesquisa e docente da cadeira de Marketing, na Universidade Estadual de Goiás – Campus Caldas Novas. Ele ressalta que o ambiente digital e as diversas tecnologias que surgiram nas últimas décadas transformaram muito a comunicação organizacional, mas a essência continua a mesma. “Num vídeo despretensioso no YouTube, um desses influencers pode inserir diversos sinais dos produtos e serviços que está endossando. Não passa da velha forma de se fazer propaganda Tie-in, equivocadamente confundida com Merchandising no Brasil. Mas, com o ambiente digital, tudo pode ser adaptado, alterado e voltado para diferentes públicos numa velocidade espantosa e com custos muito menores que nas comunicações tradicionais”, analisa.

Marcio Cavalieri, CEO da RMA

Marcio Cavalieri, CEO da RMA

Praticamente todos os grandes anunciantes, no Brasil e no mercado global, estão apostando nos influenciadores digitais. Não à toa, tornar-se um deles é o sonho de muitos jovens que investem em câmeras, softwares de edição e na divulgação de seus vídeos, principalmente no YouTube – todos pensando em ganhar cachês polpudos como endorsers. Essa relação, entretanto, ainda carece de regulação e isso pode gerar problemas. Um caso recente é o do youtuber Felix Kjellberg. Conhecido como PewDiePie no mundo virtual, Kjellberg se tornou um sucesso com seus vídeos nos quais mostra a sua habilidade no videogame e virou dono de um dos maiores canais do YouTube no mundo. Sua exposição massiva levou-o a assinar contratos de publicidade com gigantes como Disney e Google. Há poucos meses, contudo, foram divulgados vídeos nos quais PewDiePie tecia comentários de cunho racista e antissemita. Resultado: o youtuber teve seus contratos rescindidos.

Em sintonia com a estratégia da marca

A RMA é uma das primeiras agências brasileiras de comunicação a perceber o valor dos influencers. Marcio Cavalieri, CEO da empresa, acredita que os influenciadores são uma versão dos velhos formadores de opinião repaginados para o mundo digital. “Os influenciadores sempre existiram; porém, a internet deu voz às pessoas e muitas delas acabaram se sobressaindo. A comunicação e a relação das marcas com seus consumidores se transformou, mas as pessoas ainda buscam referências, e aí o influenciador é relevante. Nossas experiências com esse segmento têm mostrado resultados bacanas. Entretanto, os riscos também existem e cabe a cada marca saber de forma muito clara como desenvolver esse trabalho, elaborar as melhores estratégias, sem deixar de preservar as boas práticas”, afirma. Cavalieri lembra que o primeiro grande projeto da RMA com influenciadores foi feito há quase dez anos, quando os blogueiros começaram a se destacar. “Este tema sempre esteve, de alguma forma, no radar de uma agência de PR, afinal, a base do nosso trabalho é relacionamento.”

Murilo Almeida, coordenador de Marketing Digital da Nissan

Murilo Almeida, coordenador de Marketing Digital da Nissan

A marca automotiva japonesa Nissan fez seu primeiro grande projeto com influenciadores em 2016, durante os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, dos quais era uma das patrocinadoras oficiais. Segundo Murilo Almeida, coordenador de Marketing Digital da Nissan, a ação estava em sintonia com um dos pilares da comunicação global da empresa: o uso do esporte como ferramenta de aproximação com o público. “Já tínhamos um plano estruturado utilizando diversas mídias, mas nossa intenção era de trazer um olhar mais real sobre os Jogos e, nesse momento, os influenciadores apareceram como uma grande oportunidade.” Segundo Almeida, o trabalho de mapeamento de potenciais parceiros influenciadores levou em conta muito mais do que o número de seguidores. “Analisamos pontos como a linha editorial, originalidade, frequência e engajamento dos seus conteúdos.” Como marca de grande porte, patrocinadora de um dos maiores eventos esportivos globais e ligada ao popularíssimo universo do esporte, a Nissan precisava de influenciadores mais pop e apostou, entre outros, no humorista Felipe Andreoli. “É um nome que se destaca; já era desejo antigo trabalhar com ele pela sua proximidade com esportes, que é uma plataforma importante para nossa marca”, explica Almeida. “Para o Salão do Automóvel nos valemos da mesma estratégia, utilizando parceiros que já tinham trabalhado conosco durante os Jogos Olímpico”, acrescenta.

Trabalho de relacionamento

Respeitada no segmento de moda masculina, a Timberland também viu nos influenciadores digitais uma oportunidade para aumentar sua base de fãs nas redes sociais e atingir os objetivos da sua estratégia de comunicação. Famosa pelos calçados robustos, nos últimos anos a Timberland tem apostado num segmento mais casual e urbano, se afastando um pouco da imagem de “marca de botas de trilha”. Na avaliação da grife, os festivais de música ao ar livre seriam uma ótima oportunidade para reforçar seu apelo “outdoor” e aproximar- se de um público jovem e ligado em estilo. O problema é que não havia verba para o patrocínio de um grande evento de música. “Também não podíamos falar diretamente o nome de um festival, pois não éramos patrocinadores”, lembra Lívia Pretti, diretora-geral da Absoluto Comunicação, agência responsável pelo conteúdo de mídias sociais da Timberland. A solução foi investir em um trabalho de relacionamento com influenciadores populares pelo estilo e ligados ao público que aprecia festivais de música. “Fizemos ‘na unha’ mesmo: pesquisando alguns perfis ligados a esse universo, indo até quem eles seguiam… Não usamos nenhuma ferramenta”, explica Lívia. Para ela, é possível obter resultados expressivos gastando pouco em ações com influenciadores, “desde que seja uma ideia bem amarrada e que faça sentido para a estratégia da marca”.

Lívia Preti, diretora-geral da Absoluto Comunicação

Lívia Preti, diretora-geral da Absoluto Comunicação

Foi assim que, durante o último Festival Lollapalooza Brasil, em março, a Timberland selecionou um grupo de convidados que recebeu, além de ingressos, vouchers para trocar por peças de vestuário. A marca também patrocinou um “esquenta” antes do show no Bar do Urso, da Cervejaria Colorado, que foi parceira na ação, e o traslado de van até o Autódromo de Interlagos, onde aconteceu o festival. Toda essa ação foi difundida por influencers, que divulgavam em seu blogs e páginas a movimentação. “Não pagamos nada para os influenciadores, oferecemos uma ‘experiência Timberland’ e eles eram livres para postar o que quisessem em seus canais. Mas todos produziram conteúdo bacana associado à Timberland”, afirma a diretora da Absoluto.

Afinidade é a arma contra a banalização

O professor Eduardo Augusto percebeu que, no último ano, a figura do influenciador digital tem aparecido muito mais nas mídias que costuma acompanhar. “As marcas sem dúvida descobriram o valor dos influenciadores, mas muitas não os utilizam corretamente, banalizando a ferramenta”, avalia. Ele ressalta ainda a importância de os influenciadores terem afinidade com o produto ou marca, o que se consegue com pesquisa constante e sempre atualizada. Já Almeida, da Nissan, explica que, para ter um trabalho mais sólido, a marca está trocando as ações pontuais por contratos de maior duração com influenciadores high-profile. “É fundamental que o influenciador esteja bem treinado e familiarizado com o produto. E, como em qualquer contrato com celebridades, é preciso medir os riscos das ações de cada um deles”, salienta.

Otávio Freire, da Ilumeo e professor da ECA-USP

Otávio Freire, da Ilumeo e professor da ECA-USP

Para Cavalieri, da RMA, os riscos do uso dos influenciadores se relacionam à falta de um protocolo estabelecido e de regras claras. Salienta, todavia, que a agência tem trabalha do para reverter isso. “Temos utilizado muitos recursos tecnológicos para fazer o mapeamento dos influenciadores e nos concentramos em várias frentes. A primeira delas é o mailing, que é um mapeamento mais básico e que a experiência de agência ajuda a trabalhar desta forma. Para uma prospecção mais detalhada, fazemos o uso de algumas ferramentas de mercado, como o Stilingue, que utiliza algoritmos para mapear e entender melhor como o influenciador se relaciona com o seu público, qual é o seu retorno etc.” A lição que fica disso tudo pode parecer óbvia, mas é comprovadamente válida: Seja qual for a mídia na qual você vai veicular sua mensagem ou a pessoa a quem você associará a sua marca, o fundamental é que se tenha um propósito, objetivo claro em mente e um olhar mais aprofundado para realmente influenciar o consumidor.

 

Inteligência de mercado para achar os influenciadores certos

A consolidação da figura do influencer é responsável pelo surgimento de empresas de inteligência de mercado como a paulistana Ilumeo, que desenvolveu a ferramenta Persona para mapear influenciadores adequados aos seus clientes. O diferencial é a base científica. “Há um grande equívoco no Brasil de que o mercado está sempre a anos-luz da academia; na verdade, o mercado apenas replica o que foi aplicado, testado e validado em pesquisas científicas sérias, publicadas em reconhecidas revistas especializadas”, salienta o professor Eduardo Augusto, que é consultor da Ilumeo nos estados de Minas Gerais e Goiás.

Otávio Freire, diretor da Ilumeo e professor de gestão de marca na ECA -USP, também ressalta a importância da pesquisa acadêmica na área. “Tudo o que fazemos na Ilumeo é baseado em pesquisa científica e em dados empíricos; e os resultados são palpáveis. É assustador o quanto algumas marcas colocam um caminhão de dinheiro em pessoas que são desconhecidas por seu público. Recentemente um shopping de São Paulo fez uma campanha milionária com a Sarah Jessica Parker, mas, pela nossa pesquisa, apenas 25% do público do shopping conhecia a atriz”, lembra Otávio.

Leandro Bravo, partner e head de Relacionamento da Celebryts

Leandro Bravo, partner e head de Relacionamento da Celebryts

Ele conta que desenvolveu as métricas para a Persona a partir de uma base de dados de, inicialmente, 28 mil papers científicos de todo o mundo. Destes, duzentos foram utilizados na ferramenta final. “Posso afirmar que, assim, criamos a única ferramenta do mundo que analisa tanto o atributo de imagem, quanto o poder de endosso de uma celebridade. Por que, por exemplo, um nome como a Gisele Bündchen engaja tanto? Por que é muito bonita? A Luana Piovani também é, mas tem poder de endosso muito menor. O que percebemos é que as pessoas querem se identificar com as celebridades e como elas se comportam nas redes sociais. Se a celebridade faz algo que o público não aprova, cai o endosso”. Freire enfatiza que o mais importante é haver coerência entre influenciador e marca. “Não faça porque é moda em Cannes, mas porque tem a ver com o que você está construindo para sua marca”.

Com os casos recentes de caídos em desgraça e levando junto um naco da credibilidade de sólidos nomes, a gestão de reputação dos influenciadores fica cada vez mais importante. Leandro Bravo, partner e head de Relacionamento da Celebryts, uma plataforma que faz a “ponte” entre anunciantes e mais de 15 mil influenciadores selecionados automaticamente por meio de um algoritmo, afirma que estão atentos a isso. “Nosso primeiro contato com o influenciador já é uma proposta real do cliente para ele. A partir daí, monitoramos as conversas desse influenciador nas redes para evitar ruídos; reforçamos a necessidade de que ele seja profissional com a entrega e se esforce para entender melhor termos de marketing como KPI, ROI, retenção…”

Bravo não se aventura a falar sobre a nova política de anúncios do YouTube, implantada após recentes controvérsias, como anúncios atrelados a vídeos com discursos de ódio, mas acha que seu trabalho pode diminuir a dependência dos anúncios veiculados antes dos vídeos. “Queremos que os influenciadores ganhem em cima do conteúdo que produzem, e que mais marcas se interessem e se identifiquem com o que eles criam. ”