Tânia Nogueira

Quando a greve dos caminhoneiros parou o Brasil, em maio de 2018, todos os setores produtivos foram prejudicados pelo bloqueio das estradas, que impedia a circulação de matérias-primas, produtos e, inclusive, combustíveis. Para driblar a crise, um conjunto de líderes ligados à área de comunicação de algumas das maiores empresas do país lançou mão, então, de um recurso muito simples: o WhatsApp, o aplicativo mais popular do Brasil

Em um grupo dentro do WhatsApp, executivos de diferentes organizações passaram a trocar informações de interesse mútuo. “Um ajudava o outro”, conta Gislaine Rossetti, diretora de relações institucionais e regulatório da Latam Airlines Brasil. “Eu avisava no grupo quais os voos que tinham sido cancelados, quais os aeroportos que ainda tinham combustível. Ao mesmo tempo, uma pessoa que trabalha numa concessionária de rodovias informava quais estradas estavam fechadas por piquetes, qual a melhor rota para o combustível chegar até o aeroporto.” Essa informação rápida ajudou muito nas tomadas de decisão naquele momento crítico. Nada disso seria possível poucos anos atrás.

Uma gestão de sucesso hoje é impensável sem o uso da chamada tecnologia da informação e comunicação (TIC), um conjunto de ferramentas tecnológicas que auxiliam em diversas situações. Aplicativos de uso comum, como o WhatsApp, e uma profusão de ferramentas desenhadas especificamente para o uso corporativo: ferramentas para troca de mensagens, como o WhatsApp ou o Hangouts; de comunicação com vídeo, como o Skype ou o Blue Jeans; envio de documentos, como o DropBox ou o We Transfer; ambientes de trabalho remoto, como o Google Drive ou o One Drive; redes sociais, como o Workplace ou o Yammer; pesquisas de opinião, como o Survey Monkeys; análise de dados, como o Google Analytics ou o Microsoft Dynamics; e gerenciamento de processos, como os diversos CRMs (Customer Relationship Management) e ERPs (Enterprise Resource Planning) do mercado.

“As lideranças precisam ficar atentas para os avanços da tecnologia”, diz Susana Falchi, CEO da HSD Consultoria em RH. “No Brasil, 90% das empresas são familiares, pequenos e médios negócios que não investem em tecnologia. Mas quem não embarcar nessa onda corre o risco de ser deixado para trás.” O líder pode até não conhecer a fundo cada uma das tecnologias, mas não pode ser uma pessoa desconectada. Precisa se manter informado para saber o que o mercado oferece e entender a lógica e a utilidade das novidades. “Tem que ser inteligente o bastante para trazer para perto de si pessoas que tenham domínio dessas tecnologias.”

Ferramentas direcionadas

Ao pensar na comunicação de uma empresa e nas ferramentas que a ajudam a fluir, é preciso levar em consideração os diversos públicos-alvo e uma série de processos. É necessário considerar a troca de informações com fornecedores e parceiros, a passagem de informação da empresa para os consumidores, a captura de dados sobre o comportamento dos consumidores, a análise desses dados e a distribuição correta da informação dentro da organização. Algumas ferramentas são úteis em todas essas vias. Outras são específicas. E outras servem ainda para integrar as diversas vias.

O caso da greve dos caminhoneiros ilustra bem como um aplicativo de troca de mensagens pode facilitar a comunicação entre os profissionais de empresas diferentes, sejam elas parceiras, fornecedoras ou clientes. Já os profissionais que trabalham com a comunicação da companhia para os consumidores, que tradicionalmente se concentrava na publicidade, na mídia espontânea em jornais, revistas, canais de TV e rádio, viram surgir nos últimos anos uma série de mídias novas que abriram caminho para um trabalho direcionado. Com essas novas mídias, houve também um crescimento exponencial no fluxo de informações no sentido oposto, do consumidor para a empresa. Isso antes se restringia ao atendimento ao cliente, feito por telefone ou cartas, e às pesquisas de opinião, para as quais era preciso contratar um instituto especializado. “Hoje é possível saber exatamente que tipo de produto uma pessoa gosta pelo que curte no Facebook, os sites que acessa, as pesquisas que faz”, diz Rodrigo Souto, gerente de Marketing da HubSpot, empresa que cria ferramentas e soluções de TIC. “E, a partir daí, armar sua estratégia de marketing.”

“Até hoje muitos líderes ainda tomam decisões baseados em opiniões”, afirma Fernando Vitti, head de Marketing da Becommerce, empresa do grupo Mercado Livre. “A maioria das companhias brasileiras ainda está no escuro. Até investem em tecnologia, mas em um monte de ferramentas diferentes que não se conversam.” Ele conta que também foi assim um dia com a Becommerce, plataforma de criação de soluções para negócios que vendem nos chamados marketplaces (shoppings virtuais, como o próprio Mercado Livre). Embora sempre tenha sido uma empresa de tecnologia, faltava uma integração maior das ferramentas usadas na administração do próprio negócio. “A gente não tinha visibilidade dos resultados do trabalho do Marketing”, diz Vitti. “Não sabia direito nem quantos acessos havia no nosso site. Ou quantos desses acessos se convertiam em vendas. Vi que precisávamos mudar isso para atingir as nossas metas.”

A empresa contratou, então, o CRM de vendas da HubSpot, um sistema que registra, analisa e comunica internamente para os diversos departamentos interessados sobre as interações com os clientes. Esse CRM funciona conectado a um hub de marketing e a um hub de atendimento ao cliente. “Escolhi e implementei essa ferramenta”, diz Vitti. “Ela mostra claramente se as ações de marketing, por exemplo, estão levando a um melhor resultado de vendas. E adotá-la foi um divisor de águas. Nossas vendas subiram 40%.”

Em muitas empresas, a comunicação com o consumidor é espontaneamente realizada pelo WhatsApp. Agora isso pode ser feito de uma maneira mais profissional. “Hoje, no Brasil, 81% das pequenas e médias empresas que usam o WhatsApp acham que ele ajuda no crescimento dos negócios”, diz Samya De Paula, líder de engajamento do usuário para PMEs do WhatsApp. “Por isso, lançamos o WhatsApp Business, um aplicativo para Android dedicado a pequenas empresas, como uma padaria ou um salão de beleza. O aplicativo, que é gratuito, oferece uma presença formal no WhatsApp e também ferramentas que tornam as mensagens com os clientes mais eficientes.” Há recursos ainda para organizar as conversas e fazer buscas.

Maior integração

A tecnologia propiciou maior integração dentro das organizações. “As empresas modernas hoje têm um modelo de trabalho muito mais coletivo do que no passado”, afirma Francisco Borges, consultor da Fundação de Apoio à Tecnologia (FAT). “Costumam trabalhar por projetos. Um dia, eu sou líder; outro dia, é você. Então, o papel da liderança mudou. O líder é muito mais mediador do que condutor. O seu papel é disseminar a informação, fazer com que ela esteja acessível para as pessoas certas. E a tecnologia está aí para ajudá-lo nessa missão.”

Segundo Borges, as primeiras tecnologias que surgiram para facilitar o fluxo das informações dentro das empresas conectavam departamentos. “Nos anos 90 surgiram os primeiros ERPs, plataformas que ajudavam na gestão, integrando as ações dos departamentos financeiro, de vendas, de marketing, de produção, de RH, de logística”, diz. “Os ERPs modernos não integram mais departamentos. Eles integram pessoas.”

Uma das maiores importadoras e distribuidoras de alimentos e bebidas do Brasil, a Casa Flora tem uma operação bastante complexa. Precisa lidar com fornecedores que na maior parte das vezes estão no exterior, com transporte internacional, burocracia de alfândega, transporte interno, estoque, vendas. Quando um restaurante faz um pedido de duas caixas de vinhos, por exemplo, o vendedor precisa saber se há exatamente aquele vinho pedido em estoque. Se não houver, ele terá de descobrir se o departamento de importação já fez o pedido, se está tudo em ordem com a importação, qual é o prazo estimado para a chegada do produto e a que preço ele chegará. “Antes todas essas informações tinham de ser verificadas uma a uma por telefone”, diz Alexandre Grigoleto, gerente de marketing da Casa Flora. “Agora elas estão concentradas no G Suite e podem ser acessadas pelo smartphone do vendedor, mesmo que ele esteja na rua.”

Hoje é muito comum também as empresas terem sua própria rede social. “Para a comunicação interna, a gente usava e-mail, mas o pessoal do centro de distribuição, por exemplo, não trabalha diante de um computador”, lembra Graciela Kumruian, COO da Netshoes, um dos maiores e-commerces do país, voltado para artigos esportivos e, com a marca Zatine, para o mundo fashion. Graciela diz que eles analisaram o público interno, que é jovem, conectado, e decidiram adotar o Workplace, a rede social corporativa do Facebook. “A adaptação é muito fácil porque as pessoas já estão habituadas ao Facebook. Consigo impactar o público interno em tempo real. Se estiver com uma campanha de vacinação, por exemplo, posso lançar avisos sobre horários, dar informações sobre quem deve se vacinar, responder a dúvidas que eles tenham, tudo enquanto a vacinação estiver acontecendo. Se o funcionário estiver fora, pode ler no celular. Se estiver no centro de distribuição, há aparelhos de TV espalhados que avisam quando tem alguma coisa importante no Conecta [nome da rede social da Netshoes].”

Ligar pessoas que não estão fisicamente no mesmo local é um dos grandes benefícios dessas redes corporativas. Além de facilitar o diálogo, elas criam um senso de comunidade e propagam a cultura da empresa. “São uma forma muito democrática e natural de transmitir valores”, diz Bruno Primatti, vice-presidente da Benner, empresa brasileira de softwares nas áreas de saúde, recursos humanos, logística, governança e gestão. Para a comunicação interna, a companhia, que tem 1.300 funcionários, usou a ferramenta 4bee Work para criar sua rede social, a 4Benner. “Fica mais fácil a liderança passar sua mensagem. Quando, há pouco tempo, compramos a Infomed, uma empresa de tecnologia de João Pessoa, na Paraíba, focada em prestação de serviços para a Unimed, por exemplo, a integração foi muito mais fácil por causa da 4Benner. Os funcionários navegam na rede social, sabem o que está acontecendo na sede, quem é quem, contam o que eles estão fazendo e, assim, se sentem parte do grupo.”

Segundo Alexandre Arima, gerente de Marketing e Relações Públicas da Robert Ralf Consultoria de Recrutamento, é comum as lideranças estarem espalhadas pelo mundo. “As empresas costumam incentivar a participação de líderes de países emergentes”, diz. Com as novas tecnologias, deixou de existir a barreira da língua. Essas redes sociais e outras ferramentas traduzem automaticamente os posts para o idioma de cada país.

“Estamos trabalhando com o Workplace desde sua versão beta, em 2016”, conta Fabiana Paiva, gerente de Comunicação para a América Latina da PayU, que pertence ao grupo Napster e atua garantindo transações financeiras online entre empresas e instituições financeiras. “O engajamento dos colaboradores é ótimo. Somos uma companhia global, focada em mercados emergentes. Então a questão do idioma é muito importante. Outra barreira é o fuso horário. Mas as coisas ficam gravadas na rede social e as pessoas acessam na hora em que podem. Nossa conferência anual mais recente foi totalmente online, no Workplace, e teve audiência de 100%. Realmente aconteceu!” E em breve haverá hologramas das principais lideranças participando de eventos como esses. Nas empresas, assim como no nosso dia a dia, virtual e real deixaram de ser campos totalmente separados.