Lilian Dorighello, Monique Lasmar, Ricardo Santos

Vivemos um momento histórico de grandes mudanças em diferentes frentes e a uma velocidade nunca antes vista. Nesse contexto, o maior desafio das empresas atualmente é crescer – ou ao menos manter-se competitivas. Para isso, elas precisam contar com profissionais altamente qualificados, engajados e que não só produzam melhor, com menos recursos e mais rapidamente, mas que também advoguem a favor de sua organização.

A revolução digital, aliada à evolução do significado do trabalho, trouxe grandes impactos para as organizações. Tais impactos geraram, inevitavelmente, desafios mais complexos. Foi justamente para dar conta dessa “nova ordem” – tanto nas relações de trabalho quanto na maneira com que colaboradores se comunicam – que surgiu o conceito de gestão de marca empregadora (ou employer branding), reunindo as disciplinas de Comunicação e Recursos Humanos.

Com a chegada da internet, a sociedade em rede foi potencializada. Seus relacionamentos e suas interações passaram a acontecer em tempo e espaço nunca antes imaginados. A linha que antes dividia comunicação interna e externa deixou de existir. Colaboradores passam de meros receptores para emissores de mensagens com alto índice de credibilidade, especialmente quando o assunto se refere ao que acontece entre os muros das empresas. Sites como LoveMondays e Glassdoor são exemplos de ferramentas que expõem a cultura, o clima e as práticas de gestão das organizações.

Logo, a interlocução com colaboradores passa a ter outra complexidade. Se antes do advento da comunicação digital as empresas não se preocupavam tanto com o que seus funcionários falavam em um almoço de domingo, agora têm essa preocupação. As experiências que os profissionais têm dentro das organizações pautam posts nas mídias sociais, pautam pesquisas sobre “as melhores empresas para trabalhar” e pautam fóruns especializados em avaliar a “marca empregadora” de uma companhia, ou seja, sua imagem e sua reputação enquanto bom lugar (ou não) para trabalhar. Nesse sentido, o maior desafio para as organizações passa a ser, a nosso ver, aliar o discurso e a prática.

É por esse motivo que a confiança que os colaboradores depositam em seus empregadores é o ativo organizacional mais valioso. A base para a construção desse laço gira em torno de aspectos como integridade, ética e transparência. A pesquisa “Trust Barometer”, da agência de relações públicas Edelman, mostra, tanto na edição de 2016 quanto na de 2017, os funcionários como os porta-vozes mais confiáveis quando o assunto se refere à cultura, ao discurso e à prática das organizações. Não dá mais para dizer que a comunicação interna permanece “interna”. Outros dois fatores confirmam nossa tese (sobre o fim da barreira entre o interno e o externo): a escassez de talentos e o aumento da complexidade na gestão de pessoas.

O australiano Brett Minchington, um dos principais especialistas no conceito de “marca empregadora”, destaca que os temas relacionados à aquisição e à retenção de talentos estão cada vez mais desafiadores. Para o autor, a necessidade de integração de sistemas, de compreender e incorporar a diversidade cultural, as mudanças sociais e tecnológicas, as taxas de fertilidade em declínio, o envelhecimento da população, além da desigualdade nos padrões de educação global, criaram para as empresas vários desafios que, pelo menos no curto e no médio prazos, não mostram sinais de abrandamento.

Além dessas questões, é necessário ressaltar a crescente insatisfação com o atual modelo corporativo trazida pelos profissionais em diferentes momentos da profissão. Segundo o estudo “Carreira dos Sonhos 2016”, 73% dos jovens, 83% dos gestores e 77% dos altos executivos fariam algo diferente se dinheiro não fosse uma preocupação. Ou seja: mais de 70% de todas as pessoas que responderam à pesquisa não trabalhariam onde e como trabalham atualmente.

Para endereçar todas essas questões, é mandatório haver união e alinhamento entre algumas áreas. E foi exatamente aí, no reconhecimento dessa necessidade de unir Recursos Humanos, Comunicação e Marketing, que emergiu o tema Employer Branding, ou gestão da marca empregadora (e consequentemente nosso interesse em nos aprofundar no assunto em nosso trabalho de conclusão de curso do MBA Aberje).

Employer brand ou employer branding?

O termo employer brand significa, em tradução literal, marca empregadora. Employer branding diz respeito à gestão da marca empregadora. As duas expressões surgiram na literatura especializada e no mercado há pouco mais de 25 anos, mas ganharam força com os mais recentes desafios do mundo do trabalho.

Para os autores que tratam do tema, o papel principal de uma marca empregadora é fornecer uma estrutura de gestão coerente para a simplificação e foco em prioridades, aumento de produtividade e aprimoramento do recrutamento, da retenção e do comprometimento. Sua função é posicionar a imagem de uma organização como um ótimo lugar para trabalhar, tanto para seus atuais colaboradores quanto para os demais públicos-chave (candidatos ativos e passivos, clientes, consumidores, entre outros). Nesse sentido, encontramos, ao estudar o assunto, três objetivos centrais para um processo de gestão de marca empregadora: a) a melhoria no processo de recrutamento; b) a retenção de colaboradores; e c) o aumento no engajamento ou comprometimento dos funcionários.

Brett Minchington afirma que muitos são os benefícios de ter uma marca empregadora forte, bem posicionada. Alguns dos mais eloquentes são: a) menor tempo e maior assertividade na contratação; b) menor taxa de turnover; c) aumento nos índices de contratação por indicação de atuais colaboradores; d) menor impacto causado por perda de conhecimento – ou seja, ocasionado pela saída de pessoas-chave; e) aumento no engajamento e consequente aumento na produtividade; e f) aumento no engajamento e consequente aumento nos níveis de satisfação dos consumidores. Pelo fato de esses benefícios estarem diretamente relacionados aos negócios de uma empresa é que um trabalho consistente de marca empregadora precisa ser compreendido e desempenhado como uma função estratégica. E é justamente aqui que enxergamos uma grande oportunidade para nós, comunicadores.

Onde mora a oportunidade para os comunicadores?

Para uma empresa ter uma boa imagem como empregadora, não basta contar apenas com um bom plano de comunicação ou com um excelente gestor da área de Relações Públicas/Comunicação Corporativa. As exigências trazidas pela era da transparência e por colaboradores empoderados determinam que esse plano esteja ancorado em uma estratégia de gestão de pessoas bastante sólida e coerente com o que se pratica nas organizações. Caso contrário, as incoerências ou as superficialidades desse plano podem ser rapidamente desvendadas pela força de uma sociedade que vive em rede – seja presencial, em uma conversa entre amigos, seja virtual, em um depoimento publicado em um site ou mídia social. Por isso, entendemos o papel do comunicador fundamental em duas frentes:

1) Como gestor da imagem organizacional, junto a atuais e potenciais colaboradores

Pode-se dizer que a complexidade aumentada no mundo dos negócios deixou o mundo da comunicação igualmente mais desafiador, uma vez que esse público – colaboradores e potenciais colaboradores – goza de grande credibilidade e ganhou eloquência com o crescimento das mídias sociais digitais.

2) Como estrategista da comunicação e consultor de marca empregadora

Em nosso dia a dia, é bastante comum nos depararmos com pedidos de maior exposição para determinados assuntos, produtos e campanhas. No caso da comunicação da marca empregadora, há de se ter cautela, e é justamente aqui que um aporte estratégico do comunicador vale ouro. É necessário que o comunicador questione seu “cliente interno” sobre o objetivo daquela exposição, sobre a consistência da mensagem etc., para que a investida não seja um tiro no pé ou dê margem para ex-colaboradores, por exemplo, se pronunciarem a respeito nas redes.

Em tempos de multiplicidade de papéis (ora consumidor, ora acionista, ora colaborador), a barreira que dividia interno e externo deixou de existir. E, apesar de soar assustador por um lado, acreditamos que seja muito bom – para todos os públicos envolvidos.

Lilian Gaino Dorighello

Graduada em Letras,  especialista em gestão da comunicação organizacional e relações publicas pela Escola de Comunicações e Artes da  USP (GESTCORP) e pelo MBA Aberje/ESEG. Possui mais de 15 anos de experiência profissional e é, atualmente, consultora de comunicação na Ideafix Pesquisas e Inteligência Corporativa. Atuou ainda na gerência de comunicação e marketing  do Grupo DMRH, da ATMO Mídia Digital e da Mattel Brinquedos.

Monique Lasmar

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Amazonas, com Pós Graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM-RJ e MBA pela Aberje/ESEG. Tem experiência de mais de 20 anos desenvolvida em empresas locais e nacionais de médio e grande porte como Grupo Simões, fabricante de Coca-Cola e Fucapi- Fundação Centro de Análise, Pesquisa e Inovação Tecnológica. Atualmente é gerente de Relações Empresariais da Unimed Manaus.

Ricardo Santos

É jornalista pós-graduado em aviação pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA). Tem 15 anos experiência em comunicação corporativa, desenvolvendo estratégias de relacionamento com a mídia e engajamento de influenciadores. É hoje responsável pela comunicação institucional da Embraer, conglomerado aeroespacial brasileiro com atuação global. Concluiu o MBA Aberje/ESEG em 2016.