Paul Massey, da Social Impact

Paul Massey, da Social Impact

 

Andre Nakasone

 

Na corrida presidencial de 1992 nos EUA, a campanha vitoriosa de Bill Clinton sobre o então presidente George Bush tornou famosa a frase “É a economia, estúpido!”. A expressão foi cunhada por James Carville, assessor da campanha do democrata, que apostou acertadamente que a recessão econômica iria derrubar a popularidade de Bush.

No setor privado, por muito tempo, o crescimento econômico foi a mais premente – se não a única – motivação e razão de ser das organizações. Mas a perenidade dos negócios depende hoje de questões muito mais amplas. Se desde os anos 80 noções de sustentabilidade já engatinhavam nas empresas que realizavam boas ações pontuais, agora é vital que os objetivos estratégicos das companhias estejam alinhados com o bem-estar da sociedade.

A revista Comunicação Empresarial conversou com um jovem líder cujo trabalho é desenhar e implementar estratégias de impacto social positivo nas organizações. O norte-americano Paul Massey é vice-presidente executivo da Social Impact, o braço de responsabilidade social da agência global Weber Shandwick. A Social Impact atua na intersecção de causas sociais com objetivos de negócios das empresas. A área, que conta com uma rede de 150 profissionais em todo o mundo, desenvolve estratégias de impacto social para a construção de reputação das marcas e relacionamento com seus públicos – empregados, consumidores e comunidade.

 

Comunicação Empresarial: Qual a sua visão sobre responsabilidade social?

Paul Massey: A RSC não é um assunto novo. Há muito tempo as empresas desenvolvem ações sociais. Mas agora a RSC está muito mais integrada com os objetivos de negócios das empresas. Se pensarmos dessa forma, ao invés das companhias terem uma estratégia de crescimento de um lado e alguns programas que “fazem o bem” do outro, agora as empresas focam em construir estratégias de crescimento que entreguem, além de resultados financeiros, resultados sociais e ambientais. É uma visão de sustentabilidade que não fica à margem dos negócios, mas faz parte da estratégia. Como consequência, temos um potencial enorme tanto de progresso social como para o desenvolvimento das próprias organizações.

Outro efeito importante que essa visão de RSC traz é que ela atrai e mantém os funcionários, principalmente os millenials. Há uma pesquisa lançada no começo deste ano no World Economic Forum em Davos, na Suíça, que perguntou a esse grupo quais os principais fatores que os influenciam na escolha de um emprego. Um dos três pontos mais citados é se a empresa está contribuindo para a sociedade, se ela tem um propósito. Os millenials estão no centro do momento que vivemos.

 

CE: Como as lideranças estão lidando com essa visão?

Massey: Ela se tornou uma prioridade para os CEOs. As lideranças enxergam o impacto social positivo como importante para a reputação da organização e para as estratégias de crescimento. Nesse sentido, o papel do CEO é o de ser alguém com visão estratégica que apoie as ações benéficas dos funcionários. Tradicionalmente, os CEOs se devotavam aos resultados financeiros da companhia, mas agora eles têm uma visão mais holística. Claro, a performance financeira é indispensável, mas como estamos entregando o propósito? Entra em cena a figura do CEO ativista, cada vez mais presente no setor privado. Essa é uma mudança fundamental da liderança.

 

CE: Qual o papel dos comunicadores nesse novo ambiente de negócios?

Massey: Em uma palavra? Tradutores. Os comunicadores são os que estão em melhor posição para entender a complexidade dos assuntos e os que têm as habilidades para encontrar caminhos criativos para traduzi-los. As narrativas estão no coração disso tudo. São elas que transformam o que poderia ser um tema complexo e técnico em uma forma que seja significativa para os stakeholders. Somente assim haverá a oportunidade de engajar – e este é o primeiro passo para contribuir.

Uma das tendências que eu vejo é que as narrativas empresariais estão falando sobre papel social. O que era antes uma história isolada de boas ações, hoje está se tornando uma parte vital da narrativa da companhia.

 

CE: Como a questão da transparência influencia as narrativas das empresas?

Massey: Transparência é fundamental. Howard Schultz, CEO da Starbucks, diz que transparência é a moeda da liderança, e eu acredito exatamente nisso. Agora, como as empresas irão utilizar essa moeda? Porque não há muita escolha. Há uma demanda crítica com a ascensão das plataformas digitais, que exigem cada vez mais transparência nas organizações. Ao mesmo tempo, é uma oportunidade enorme, as mídias sociais possibilitam que as empresas mostrem genuinamente o que estão fazendo. As companhias estão se tornando criativas na forma de entregar transparência, utilizando, por exemplo, o storytelling, formato de muita abertura nas redes sociais.

 

CE: Mas esses formatos são suficientes?

Massey: Tudo isso depende de criarmos uma cultura que possibilite a transparência. Eu diria que algumas organizações têm um comprometimento nato com o assunto, e isso depende, em grande parte, de seu líder. Outras ainda estão evoluindo nesse tema, se acostumando com o fato de que a cobrança será cada vez maior. Outro ingrediente fundamental é construir processos. Uma coisa é você falar que é transparente, outra é realmente criar processos de compartilhamento de informações, relatórios e acompanhamentos de metas que entreguem transparência. Ou seja, walk the talk.