Andrea Martins

A transformação digital e a perda de confiança dos cidadãos nas instituições mudaram as regras não só no mercado de comunicação, mas também no mundo dos negócios e da gestão das companhias. Empresas e clientes precisam de novos serviços e perspectivas. As propostas dos fornecedores tradicionais da área de comunicação já não são suficientes, e outros profissionais estão chegando de campos variados – consultorias de negócios, de tecnologia ou das disciplinas mais diversas – para atuar no setor. Além disso, os meios de comunicação abordam desafios globais em seu modelo de negócio que afetam o papel que desempenham.

Priscila Santana, gerente do Departamento de Comunicação da Ajinomoto do Brasil

Priscila Santana, gerente do Departamento de Comunicação da Ajinomoto do Brasil

“Tudo isso supõe uma mudança disruptiva que, claramente, exige que diretores de comunicação, consultores e jornalistas se adaptem às mudanças”, diz Adolfo Corujo, sócio e diretor geral corporativo de Talento, Organização e Inovação da Llorente & Cuenca, consultoria espanhola de gestão de reputação, comunicação e assuntos públicos presente em 13 países, entre eles Brasil, Estados Unidos, Portugal e Argentina.    

Neste cenário de mudanças e transformações discute-se se existe uma crise no mercado de comunicação. As opiniões se dividem, mas todos concordam em que o mundo digital, as redes sociais e os avanços tecnológicos tiveram papel fundamental na criação de um novo panorama do segmento. E que adaptação, assim como na natureza, é a chave para sobreviver, crescer e ampliar os negócios nesta nova realidade.

“O fechamento de redações, como o Terra, cortes em jornais, revistas e até no mercado online mostram que o setor não está imune à crise. No ambiente corporativo não é diferente, porém acredito que esteja menos vulnerável”, reforça Fabrício Costa, gerente de Comunicação da Baxter Hospitalar.

Fabricio Costa, gerente de Comunicação da Baxter Hospitalar

Fabricio Costa, gerente de Comunicação da Baxter Hospitalar

Para Priscila Santana, gerente do departamento de Comunicação da Ajinomoto do Brasil, o mercado tem enfrentado momentos de turbulência, mas também de oportunidades. “Temos a crise do editorial, o desaparecimento de títulos importantes, o digital tomando cada vez mais espaço, as redações mais enxutas, a cobrança dos jornalistas cada vez maior, mas, por outro lado, temos mercados se abrindo e oportunidades de atuação”, conta.

“Trata-se de um momento decisivo porque precisamos decidir de que lado ficaremos – do lado inovador ou do decadente”, dispara Paulo Andreoli, CEO da MSL Andreoli, empresa integrante do Publicis Groupe, quinto maior grupo de comunicação do mundo. Para o executivo, o mercado tem crescido nas receitas, mas dá sinais de decadência há algum tempo. A primeira delas, segundo ele, a moral e ética, representada pelas agências que cooptaram com as vantagens indevidas nas suas relações com o poder público. E a decadência no âmbito profissional, “porque ainda existem as assessorias de imprensa, quando hoje o mercado fala em influenciadores”.

Paulo Andreoli, CEO da MSL Andreoli

Paulo Andreoli, CEO da MSL Andreoli

Para Andreoli, as assessorias deram os primeiros sinais de declínio quando passaram a aceitar trabalhos baseados em métricas por volumes de mídia espontânea e iniciaram um processo de autofagia pelos preços. “Existem as agências de comunicação que foram rendidas pelas práticas internacionais e foram superadas pela tecnologia e hoje são substituídas por startups mais ágeis, dinâmicas e inovadoras”, completa.

Julio Gama, diretor de Comunicação Corporativa da Telefônica Brasil

Julio Gama, diretor de Comunicação Corporativa da Telefônica Brasil

Mundo online

O mercado de comunicação está passando por uma mudança histórica, e é necessário distanciamento para compreender o tamanho desse impacto. O mundo digital interferiu fortemente nas relações e na comunicação entre indivíduos, entre empresas e também entre companhias e seus consumidores. Esta é a opinião de Roberta Lippi, diretora de comunicação da Brunswick, empresa de consultoria em relações corporativas e comunicação presente em 14 países. Neste ano a companhia atuou em duas transações relevantes do mercado brasileiro: o IPO do Carrefour no Brasil e a aquisição da The Body Shop pela Natura.

Neste contexto, as redes sociais deram voz e influência aos indivíduos e a imprensa formal perdeu poder como formadora de opinião e está tentando se reinventar para sobreviver ao novo cenário. “As organizações passaram a falar diretamente com seus públicos – e também a sofrer as consequências negativas da exposição nas redes sociais. Na outra ponta, as agências de comunicação, tanto de relações públicas como de publicidade, também estão se adaptando a esse novo ambiente. Algumas mais rapidamente do que outras”, analisa Roberta.

Roberta Lippi, diretora de Comunicação da Brunswick

Roberta Lippi, diretora de Comunicação da Brunswick

Um ponto importante é que o aumento exponencial do volume de informações de fontes não confiáveis (ou claramente fakes) só aumenta a relevância dos veículos sérios, sejam eles grandes ou pequenos. “A expressão em inglês ‘content is king’ [o conteúdo é rei] está mais atual e forte do que nunca, e isso é uma vantagem para os veículos que produzem conteúdos de qualidade e estão sabendo dosar o paywall com as notícias grátis sem comprometer a qualidade”, diz Julio Gama, diretor de comunicação corporativa da Telefônica Brasil. Gama reforça que os veículos que se adaptam com mais rapidez estão tendo melhores resultados, como os paywalls no The New York Times, no Financial Times e no The Wall Street Journal.

Outra mudança de destaque é a velocidade cada vez mais acentuada com que se produz e se dissemina o conteúdo. O tempo para consumo de tudo é escasso, e, diante de tanta concorrência entre os temas difundidos pelos mais diferentes canais, manter a atenção do espectador, garantindo a retenção da mensagem, é um desafio contínuo. “Temos dado ênfase à comunicação com value proposition. Ou seja, queremos que as ações implantadas ‘entreguem’ valor ao público-alvo, sendo pautadas pelos objetivos estratégicos e valores da empresa – e isso vale tanto para um simples comunicado como para uma ação de marketing mais elaborada”, comenta Yara Motta, gerente de comunicação institucional da Brasil Terminal Portuário.

Gerar engajamento em relação a uma marca, a um propósito, não é tarefa fácil. E o público interno das empresas é um vetor importante na disseminação de informação corporativa, principalmente pelas redes sociais. “Com os colaboradores, por exemplo, temos intensificado as comunicações aproximativas, explorando as oportunidades de abertura ao diálogo, buscando a aderência da mensagem-chave e a mudança de comportamento como objetivo final para os casos de ações de conscientização”, explica Yara.

10_Yara Gonçalves Mota

Yara Motta, gerente de Comunicação Institucional da Brasil Terminal Portuário

A crise ou transformação do setor também atingiu a questão da credibilidade. O estudo global “Edelman Trust Barometer 2017”, promovido no Brasil pela agência de comunicação integrada Edelman Significa, revela a maior queda já registrada na confiança em todas as instituições: empresas, governo, ONGs e mídia. Os índices caíram globalmente nos quatro setores pesquisados. No Brasil, a confiança caiu em três áreas: nas empresas (de 64% para 61%), nas ONGs (de 62% para 60%) e na mídia (de 54% para 48%). No governo, a confiança, ainda que tenha aumentado 3 pontos, amarga 24%.

“As pessoas não acreditam mais na informação ‘oficial’ e tendem a acreditar mais em seus pares. Elas querem estar ligadas a marcas em que confiem, que compartilhem seus valores e seu propósito. As empresas precisam conseguir criar essa conexão, e são os comunicadores que vão liderar esse processo”, analisa Salete da Hora, gerente de comunicação da CTG Brasil.

Experiência e talento

Com a transformação do mercado na era digital, quatro tendências ganham força: a hipertransparência, a personalização (poder dos indivíduos), a “infoxicação” (neologismo que mistura informação e intoxicação, ou seja, as pessoas recebem tanta informação que ganhar o tempo delas é cada vez mais difícil) e a queda das barreiras entre as disciplinas profissionais. Por causa disso, as agências de comunicação e RP procuram e atraem novos perfis com habilidades e formações diversas.

Relações-públicas, jornalistas, advogados, relações-internacionais e consultores PhDs em diversas áreas têm espaço na MSL Andreoli. “Todos os profissionais precisam ter o DNA de negócios para gerirem suas contas ou grupos de contas como pequenas startups. Precisam entender de receita, Ebtida, lucros e mercados. Só assim serão úteis aos clientes”, conta Paulo Andreoli, presidente da empresa.

Na Llorente & Cuenca, a busca é por dois tipos diferentes de profissionais: aqueles que têm experiência e uma trajetória na gestão corporativa de grandes companhias, com vontade de trabalhar e influir em mais de uma multinacional, e os jovens com talento cujo objetivo é aprender comunicação, public affairs e gestão de serviços profissionais, enquanto trabalham com colegas de culturas, conhecimentos e procedências diversas. “Compartilhamos e trabalhamos com três características na empresa: foco no alto desempenho, curiosidade e bondade, entendida como a capacidade de ser generoso e de conversar abertamente para construir em equipe”, destaca Adolfo Corujo.

Perfis e backgrounds variados também servem como modelo global para a Brunswick há 30 anos. Diante do cenário desafiador, a diversidade de perfis se torna ainda mais importante, de acordo com a diretora Roberta Lippi. Além dos profissionais formados em Comunicação e Jornalismo, a empresa tem uma grande parcela da equipe ao redor do mundo oriunda do governo, de bancos e de setores variados de empresas. “A visão global, o inglês absolutamente fluente escrito e falado, a proatividade e o bom humor também são características fundamentais”, reforça Roberta.

Do outro lado do balcão, os departamentos de comunicação de grandes companhias igualmente listam uma série de predicados e diversidade na formação de seus times. “Ter diferentes perfis e competências é importante para a empresa, e não é diferente na área de comunicação. De forma geral, buscamos pessoas éticas que compartilhem os nossos valores”, conta Salete da Hora, da CTG Brasil.

Salete da Hora, da CTG Brasil

Salete da Hora, da CTG Brasil

Para Yara Motta, da Brasil Terminal Portuário, as competências comportamentais são muito importantes. Em um ambiente de trabalho dinâmico, como o da comunicação, tornam-se atrativos profissionais que imprimem agilidade na entrega, combinada com postura flexível, ética e resiliência. “Ter visão sistêmica do negócio, ‘pensar fora da caixa’ e ter empatia são também atributos muito bem-vindos, que dotam as iniciativas de propósito”, diz Yara.

O profissional ideal de comunicação para a Ajinomoto do Brasil é aquele que busca novos conhecimentos e que consegue perceber e adaptar a mensagem ao público para que haja o menor ruído possível, tanto interna como externamente. Deve também entender as características de cada veículo e conseguir traduzir a filosofia da empresa e seus valores para todos os materiais de comunicação. “Mas, além das competências técnicas, queremos pessoas que acreditem no poder da comunicação, que ela pode engajar, despertar o orgulho em pertencer, que pode fortalecer a reputação e, principalmente, que goste muito do que faz”, dispara Priscila Santana, da Ajinomoto do Brasil. Para Fabrício Costa , da Baxter Hospitalar, é importante que os profissionais “tenham a visão da comunicação integrada, sejam criativos e que busquem inovar os processos”.

Empreendedorismo

Espírito de equipe também ganha pontos na Telefônica Vivo, segundo Julio Gama, assim como conhecimento técnico de acordo com o nível da posição, energia para trabalhar em um ritmo forte e responsabilidade no sentido mais amplo. Como alternativa às mudanças e possível crise do mercado, incluindo o da comunicação, o empreendedorismo surge como alternativa, analisa Gama. E para se tornar um profissional independente é preciso se preparar para os desafios. “Entendo que boas formas de se preparar para um voo solo incluem a construção de um sólido network, que vai lhe abrir portas para potenciais clientes; curso técnico de gestão profissional, para evitar estacionar na empresa do ‘eu sozinho’; energia, coragem e reserva financeira para trabalhar o triplo e, possivelmente por um período, ganhar um terço”, ensina o diretor corporativo da Telefônica Brasil.

Ainda à luz dos avanços tecnológicos, a produção de conteúdo tem se mostrado um campo fértil para empreender na comunicação. As redes sociais das empresas e TVs corporativas estão entre os maiores clientes desses profissionais independentes, segundo Yara Motta. “Além disso, soluções digitais – por aplicativo ou software – que tornam mais produtivos e eficazes os trabalhos de comunicação tendem a fazer ‘brilhar os olhos’ de gestores, diante da realidade de equipes enxutas em departamentos de comunicação corporativa”, salienta.

“Empreendedores não são formados em escolas. Sobreviverão aqueles que conseguirem acompanhar as mudanças e, o que é melhor, que conseguirem antecipar-se a elas”, cita Andreoli. A inteligência artificial e a robotização, ao que tudo indica, ditarão os rumos do mercado nos próximos anos. Nesse período, o setor terá encontrado muitas das respostas que hoje está buscando, mas terá uma infinidade de outras perguntas a ser respondidas. “Oitenta por cento do que fazemos hoje em nossa empresa é totalmente diferente do que fazíamos há apenas cinco anos. E sabemos que vai acontecer o mesmo nos próximos três anos”, prevê Adolfo Corujo.

O futuro também será de convergência, com relevância para o cargo de chief communications office (CCO) – o profissional que vai cuidar da comunicação da empresa em todas as frentes e de forma alinhada. “Isso significa integração da comunicação externa e interna, do marketing e mídias sociais. A convergência já está aí. A Comunicação Corporativa já tem de pagar para conseguir posts em blogs, e o Marketing paga cada vez mais por publieditoriais”, diz Julio Gama.

“Sou otimista e acho que especificamente a comunicação empresarial é um segmento que, a meu ver, vai tomar cada vez mais corpo; com isso, a necessidade de profissionais qualificados pode de certa forma aquecer o mercado”, conclui Priscila Santana.


 

Painel Profissional

Na hora de contratar, procurar vaga ou buscar aprimoramento, o mercado de comunicação tem necessidades únicas que operam de forma particular.

Pensando nisso, a Aberje criou o Painel Profissional, com o objetivo de assessorar organizações e profissionais com serviços de recrutamento, seleção e desenvolvimento da carreira. Para as empresas associadas, é possível anunciar vagas em todos os níveis hierárquicos e consultar currículos; além de contratar serviços de recrutamento, seleção e outplacement. Os profissionais podem cadastras seus currículos e ter acesso às vagas anunciadas. Em gestão de carreira, a plataforma oferece também coaxes e mentores experientes para acompanhar o profissional.

Mais informações em www.aberje.com.br/painel-profissional.