Paulo Vieira

Em um tempo de concentração e fusões no mercado de comunicação corporativa, manter-se saudável à margem do mainstream do segmento requer cada vez mais tenacidade, habilidade e resiliência por parte das pequenas e médias agências. A internacionalização do setor é carta já há muito aberta na mesa: ocorreu com várias das maiores companhias do Brasil, como a Ideal e a Máquina, ambas adicionadas a bandeiras distintas dentro da mesma gigante inglesa WPP; e, para ficar em só mais um exemplo, com a In Press, hoje associada ao grupo americano Omnicom. Assim, resta a empresas como Genuí, Happy House e Bowler, entre outras, centrar fogo em áreas de expertise – marketing cultural no caso da Genuí, endomarketing no da Happy House, soluções digitais no da Bowler.

“O risco é permanente em qualquer empreendimento. O resultado é decorrente do ‘assumir riscos’”, diz Analisa Brum, da Happy House, empresa de Porto Alegre que surgiu em 2000 e que dois anos depois já prestava serviços de endomarketing para clientes pesados, de âmbito nacional, como a mineradora multinacional Vale. Embora à época já fosse especialista no tema, com três livros publicados – o oitavo, Endomarketing Estratégico, saiu há pouco pela editora Integrare –, e prestasse consultoria a empresas pelo Brasil afora, Analisa previa uma atuação restrita da Happy House, apenas no Rio Grande do Sul. Hoje com 25 clientes e 70 colaboradores, a agência, apesar da crise, mantém o tamanho de dois anos atrás. “Não podemos nos queixar, mas agora as negociações são mais difíceis, e, para não perder o cliente ou o trabalho, acabamos aceitando uma rentabilidade menor.”  

Analisa Brum, da Happy House

Analisa Brum, da Happy House

Para além do marketing

Diferentemente de Analisa, os catarinenses Qiah Salla e Patrícia Zimermann decidiram em 2017 trazer a empresa que fundaram em seu estado para São Paulo. Os sócios da Genuí imaginam poder ter uma interlocução mais privilegiada na grande metrópole, fundamental para a ambição do trabalho que pretendem prestar. Produtora de eventos em sua origem, hoje a Genuí quer montar programas completos que permitam às empresas “aprofundar suas relações com as pessoas e coparticipar da construção de uma sociedade mais justa, ética, diversa e feliz”. Para isso, muito mais do que desenhar estratégias pontuais para ativações ou lançamentos de produtos, a Genuí quer encontrar as “causas” de quem lhes garante o pão. “Ajudamos as empresas a atuar para além do marketing, em ações e projetos que produzam impacto social e cultural”, diz Salla. Ele cita o emblemático episódio do cancelamento da exposição Queermuseu, que se tornou um case involuntário de como uma empresa não deve agir, como algo que provavelmente não aconteceria se o banco Santander, patrono da mostra, contasse com a consultoria de agências especializadas como a Genuí. “Antes de levar ao público temáticas polêmicas, é preciso ter clareza do que pode vir a acontecer. Ajudamos a empresa a ter essa clareza.”

Qiah Salla e Patrícia Zimermann, sócios da Genuí

Qiah Salla e Patrícia Zimermann, sócios da Genuí

A jornalista Ciça Vallerio, da Stella Comunicação, aposta no modelo “boutique” para desenvolver projetos de comunicação interna e marketing. O modelo, que hoje vem sendo adotado também por alguns conglomerados do setor com o fito de levar atendimento mais personalizado a seus clientes, aqui não tem nada de trendy: com apenas seis colaboradores, ela e seus dois sócios jamais poderiam se dar ao luxo de não amassar barro. “A receita é bem simples: estar sempre próximo dos clientes, ajudando no desenvolvimento de soluções para as demandas do dia a dia”, diz. E completa: “Como as áreas de comunicação das empresas estão cada vez menores e, paradoxalmente, com mais demandas, essa proximidade é essencial para o bom andamento dos jobs. Chegamos a participar, inclusive, [da fase] do planejamento”. Como um dos cases de sua agência, Ciça menciona uma graphic novel desenvolvida para os 50 anos da empresa de transporte de valores Brink’s, em 2015, que ela acredita ser pioneira em âmbito mundial e que levou nove meses para ser concluída. “A demanda era desenvolver um livro comemorativo diferente das edições anteriores de 30 e 40 anos e também da tradição do mercado, aqueles livros com belas fotos e textos bem escritos. Reunimos dois artistas premiados, levantamos fatos reais da atuação da Brink’s, fizemos muitas entrevistas e mergulhamos no acervo da empresa para roteirizar e ilustrar as histórias”, diz. “O cliente, tanto no Brasil como na sede americana, ficou feliz com a publicação, que foi distribuída para todos os funcionários e para clientes estratégicos da empresa.”

Ciça Valério, da Stella Comunicação

Ciça Valério, da Stella Comunicação

Espectro completo

“Digital-first”, assim mesmo em inglês, é lema, norte magnético e quem sabe tenha algo de místico, de centelha, de palavra mágica, de abracadabra para o que faz – ou se propõe fazer – a novíssima agência Bowler, que nasceu em 2016, em São Paulo. O escopo de atuação é amplo: gestão de marcas, marketing digital, relações públicas, conteúdo, redes sociais e consultoria para atividades relacionadas a estratégia, implementação, gestão e capacitação, mas “sempre buscando o novo”, como a Bowler expressa em seu site. “É o espectro completo que entrega resultado. E ele passa por muita tecnologia para saber com quem falar e como orquestrar os recursos com uma narrativa única”, justifica Maria Claudia Bacci, sócia da empresa, que antes da Bowler vinha de uma longa passagem pela FSB. Com relação à precedência do digital, ela explica: “É um reflexo dos nossos tempos e do comportamento das nossas audiências, e não uma tentativa de segmentação”. E, sobre a questão que fundamenta esta reportagem, a da sobrevivência em um ambiente voraz, ela se mostra bastante ponderada: “Somos jovens como empresa, ainda não sentimos o timing apropriado para nos associarmos a outro grupo, mas não descartamos fazer parte de um ecossistema maior. Desde que o modelo ‘boutique’, com atendimento sênior, cabeça de negócios, visão digital-first e orientação para inovação, seja preservado”. Apesar da juventude da empresa, Maria Claudia diz ter sido procurada por três grupos – “dois de comunicação e um de tecnologia” – para conversas sobre “crescimento inorgânico” (aquisições).

Maria Claudia Bacci, sócia da Bowler

Maria Claudia Bacci, sócia da Bowler

Meire Kanno, da Azul Publicidade, agência que começou a operar em 1989, acha que é o tamanho “médio”, como no velho slogan de uma marca de cigarros, que satisfaz. Com 28 colaboradores e 50 clientes ativos, ela vê a Azul nesse figurino. “O que encanta o cliente é um atendimento diferenciado, com soluções customizadas, onde a equipe esteja 100% envolvida. Esse modelo é mais viável em uma empresa de tamanho médio, que consegue prestar um serviço com mais qualidade, com profissionais qualificados, e não simples interlocutores que só sabem levar e trazer mensagens”, diz.

A Azul atua em comunicação institucional, comunicação interna e B2B e mantém um “braço” de design de produto e branding. Um traço de distinção da agência, segundo ela, é a ênfase já há bastante tempo no chamado employer branding, prática que visa a gerar percepção positiva do ambiente interno de uma determinada empresa no mercado, tornando-a convidativa, por exemplo, para novos colaboradores. “Praticamos isso na empresa há muitos anos, pois entendemos que cultura e marca não podem estar desvinculadas da comunicação. Antes de ser um requisito básico, já orientávamos nossos clientes para esse caminho”, enfatiza Meire Kanno.

Meire Kanno - Azul Publicidade (1)

Meire Kanno, da Azul Publicidade

Uma reflexão de como fazer frente a esse novo momento do mercado levou a uma mudança total na Tubaína Criativa, que, aos 10 anos de vida, passou de uma agência de comunicação corporativa a consultoria de negócios, com alcance inclusive na metodologia de vendas de seus clientes. “Paramos para ver quais eram os cases mais relevantes da nossa história, e um deles era um plano de comissionamento que havia recuperado a moral de uma equipe de vendas”, conta Luciano Tadeu de Oliveira, fundador da Tubaína. “A partir disso nos tornamos uma consultoria de comunicação e solução de negócios.” A empresa, que chegou a ter 22 colaboradores, passou a contar com cinco, mas o faturamento caiu, segundo Oliveira, apenas 10%. O que a Tubaína viveu na pele, para o empresário, é um fenômeno que vem acontecendo com as grandes agências de propaganda, que veem seu espaço sendo ameaçado pelas “big consulting”, superconsultorias internacionais como PWC, EY e Deloitte, que agora incluem estratégias de comunicação para públicos distintos nas propostas de gestão que oferecem a seus clientes. O “Digital Trust” (Confiança Digital) da EY, por exemplo, vai muito além da detecção e prevenção de riscos ocasionados por hackers e malwares e avança inclusive no gerenciamento das redes sociais dos clientes.

Os perigos podem ser muitos para as agências de comunicação corporativa, mas olhar o copo sempre meio vazio pode não ser a melhor estratégia. “O digital transformou o panorama de consumo e trouxe um peso muito maior para o relacionamento e para a gestão de marca e reputação online, o que ampliou a necessidade do marketing digital profissional. Os recursos direcionados para essa área não param de crescer. O marketing agora digitalizado se senta na mesa que discute CRM [gestão de relacionamento com o cliente], gestão de riscos, compliance, vendas, tecnologia e tantas outras funções corporativas”, diz Maria Claudia, da Bowler. Se a Tubaína Criativa se tornou uma consultoria de solução de negócios, disposta a tratar desses temas de seus clientes com algum tempo de vida, a Bowler já veio à luz nesse modelo híbrido de agência e consultoria – quem sabe o formato que irá moldar o mercado da comunicação corporativa daqui para a frente.

Luciano Tadeu de Oliveira, fundador da Tubaína

Luciano Tadeu de Oliveira, fundador da Tubaína