Andrea Martins

 

O mercado automotivo passa por grandes transformações e mudanças de valores em todo mundo. Termos como conectividade, sustentabilidade e compartilhamento entraram no radar das montadoras para atender os novos consumidores. Carros autônomos viraram objeto de pesquisa até de empresas que não fazem automóveis, como o Google, que já testa um modelo que anda sozinho pelas ruas da Califórnia. Nesse contexto, a comunicação ganhou novos desafios para conseguir levar as mensagens-chave das companhias aos diversos públicos envolvidos. O meio digital virou ferramenta imprescindível nessa relação. “A tendência do setor é ser cada vez mais digital e, portanto, ter uma comunicação mais segmentada e customizada. Precisamos entender as particularidades dos diferentes nichos da sociedade para sermos assertivos na comunicação. Falar para as massas já não é mais eficiente”, destaca Adriane Rocha, gerente de Relações Corporativas da Ford Brasil.

Adriane Rocha, da Ford Brasil

Adriane Rocha, da Ford Brasil

A fabricante norte-americana tem priorizado a comunicação voltada para o meio digital, em uma estratégia global. No Brasil, há mais de quatro anos vem trabalhando ações de marketing com influenciadores digitais e mantendo relacionamento constante com blogueiros de diversos outros segmentos que não o automotivo. Para o lançamento do EcoSport e do Ka, dois produtos globais desenvolvidos no Brasil, inauguraram uma nova forma de apresentação dos modelos à imprensa, inserindo mensagens da companhia em veículos e canais on-line fora do universo automotivo, um grupo chamado dentro da empresa de Consumer Media. “Investimos nessa estratégia de comunicação que ultrapassa os territórios atingidos pelo Marketing e lança mão de ações típicas ao território das Relações Públicas, baseadas no relacionamento com influenciadores diversos. Antigamente, para lançar um carro, tirávamos uma foto do produto e o descrevíamos tecnicamente. Hoje, exploramos o fato de que as pessoas se interessam por informações que extrapolam a parte técnica. Questões como ‘Qual é o melhor tipo de carro para mim?’ e ‘O que eu quero desse carro?’ fazem parte do contexto de compra do automóvel”, diz Rocha.

A tendência de lançamentos com foco digital invadiu o setor, que já foi considerado bastante tradicional em suas ações de comunicação. No lançamento do Fiat Toro, em fevereiro, a montadora italiana levou cerca de 200 profissionais de imprensa e influenciadores digitais para Campinas (SP), para conhecer o novo modelo – uma picape com jeito de utilitário esportivo. Além dos jornalistas e blogueiros presentes, a apresentação do carro pôde ser acompanhada ao vivo, pela internet, e alcançou 8 milhões de espectadores.

A empresa também fez uma série de laboratórios para mostrar as inovações tecnológicas do modelo – uma fonte rica de material para que os participantes do evento pudessem gerar conteúdo para seus canais de divulgação, tanto na mídia tradicional quanto na digital. “Teve gente entrando ao vivo dos laboratórios por meio do Periscope (aplicativo do Twitter para transmissão de vídeo em tempo real). O evento teve ainda um bate-papo dos jornalistas com o presidente e três diretores da empresa. Conseguimos impactar mais de 11 milhões de pessoas com a cobertura nos mais diversos canais”, informa Marco Antônio Lage, diretor de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para a América Latina.

Marco Antônio Lage, da Fiat Chrysler Automobiles (FCA)

Marco Antônio Lage, da Fiat Chrysler Automobiles (FCA)

A concorrente Volkswagen também vem inovando no lançamento de seus produtos nas plataformas digitais. Em julho do ano passado, apresentou o compacto up! TSI de forma inédita no Brasil: pelo Snapchat, uma rede social de mensagens instantâneas para smartphones. O aplicativo envia fotos, vídeos e textos que só podem ser vistos uma vez, pois são deletados logo em seguida. “Em fevereiro, a Volkswagen apresentou o Novo Gol e o Novo Voyage e, entre as ações desenvolvidas, divulgou teasers nas redes sociais com imagens de detalhes dos novos produtos, visando gerar expectativa no público consumidor”, diz André Senador, diretor de Assuntos Corporativos e Relações com a Imprensa da Volkswagen do Brasil.

Além de apresentar lançamentos e divulgar informações das montadoras e dos veículos, as plataformas digitais ganharam força na estratégia de comercialização das empresas automotivas. A internet tem papel fundamental no processo de vendas de automóveis, na opinião do gerente de Comunicação da Audi Brasil, Christian Marxen. “Há uma diferença bastante significativa no nível de informação que um cliente tem hoje quando entra em uma concessionária da marca – e isso vem da internet.”

Christian Marxen, da Audi Brasil

Christian Marxen, da Audi Brasil

A montadora alemã do segmento premium investe cerca de 30% da verba publicitária em ações digitais – número bastante expressivo em relação às concorrentes. A atuação no on-line também é abrangente: vai de perfis bastante ativos no Facebook, Instagram e Twitter a aplicativo de showroom digital. Já a revista Audi Magazine, produzida em parceria com a editora Trip, tem uma versão on-line gratuita, com conteúdos audiovisuais exclusivos. “A imprensa automotiva, uma das maiores do país, possui perfis em redes sociais além das versões on-line, que são mais lidas do que as versões impressas. Temos produzido bastante conteúdo em vídeo específico para esses canais, que geram um excelente retorno. Ações com blogueiros e formadores de opinião também fazem parte da nossa estratégia para a web”, diz Marxen. Os resultados vêm em números: enquanto as vendas no mercado automotivo em geral caíram 26,5% em 2015, a empresa segue na contramão, com crescimento no acumulado do ano de 40,4% em relação ao mesmo período de 2014.

 

Consumidores mais conectados

Além de implementar novas estratégias de comunicação, as montadoras enfrentam o desafio de entender e atender aos novos consumidores. Se até alguns anos, o automóvel era símbolo de status e objeto de desejo da maioria dos jovens, as novas gerações vêm dando aos veículos outras simbologias e valores. Graças a essa tendência, termos do cotidiano foram inseridos dentro dos habitáculos motorizados. É o caso da conectividade, item imprescindível para quem vive com o celular 24 horas por dia, 7 dias por semana. “O automóvel continua a significar uma solução importante para a mobilidade. Talvez as novas gerações tenham a expectativa de carros mais conectados, de forma que possam se manter ligadas aos seus relacionamentos até mesmo dentro de um automóvel”, diz Senador, da VW do Brasil.

Antes restrito ao segmento de luxo, os modelos conectados chegaram aos nichos mais populares. É o caso do Novo Gol, da Volkswagen, com a série especial Connect – modelo com motor 1.0 e sistema multimídia no painel, que permite conectar o smartphone ao carro. Para apresentar o veículo, em fevereiro, a montadora alemã usou um formato publicitário inovador, em parceria com o Google. Basta digitar a hashtag #carroconectado no buscador para acessar informações sobre o modelo. “Um carro tão importante para a marca, como o Gol, merece uma campanha de comunicação diferenciada e impactante para todos os seus públicos. Com essa ação de lançamento, queremos surpreender o público, gerando curiosidade e interesse pelo modelo”, diz o gerente executivo de Marketing e Comunicação, Leandro Ramiro.

Para falar mais de perto com os atuais e futuros consumidores, a Ford tem estado presente nos principais eventos de tecnologia do mundo todo. No Brasil, por exemplo, escolheu anunciar a chegada do Sync3, a nova versão do sistema multimídia dos carros da montadora, durante a Campus Party, em São Paulo (SP), um dos maiores eventos mundiais do setor. O equipamento é peça central no plano da Ford para desenvolver soluções de conectividade. Presente em 15 milhões de veículos da marca no mundo, a terceira geração do Sync tem um processador mais rápido, tela com comandos intuitivos semelhantes aos dos tablets e smartphones, tecnologia de reconhecimento de voz e interação com aplicativos de música. “Por meio dessa estratégia, entramos em contato direto com formadores de opinião que, tendo oportunidade de conhecer nosso trabalho de perto, são fundamentais na construção da imagem da empresa com o público”, diz Rocha, da Ford Brasil.

Sustentabilidade é outra palavra-chave do setor automotivo na criação de produtos, serviços e modelos de negócios mais adequados aos novos comportamentos sociais e às mudanças demográficas, com a concentração da população em grandes centros urbanos. Segundo Lage, da FCA, a empresa tem realizado um grande esforço de sustentabilidade em diferentes frentes, que vão desde um processo de produção mais limpo, automóveis mais eficientes no consumo de combustíveis e emissão de poluentes, busca por novos materiais, sem esquecer o relacionamento com as comunidades impactadas por suas atividades.

“Desde a implantação do nosso Sistema de Gestão Ambiental, em 1994, reduzimos a geração de resíduos por veículo produzido em 55%, o consumo de água em 68% e o de energia em 51%. Cabe à minha diretoria não apenas coordenar diversas dessas atividades como também estabelecer os relacionamentos necessários e fazer sua divulgação para que esses esforços sejam efetivos e reconhecidos”, diz Lage. Um exemplo é o projeto Futuro das Cidades: uma ampla discussão, por meio de seminários e pesquisas, que o grupo FCA está promovendo com diferentes setores da sociedade para entender o papel do automóvel na mobilidade urbana agora e nos próximos anos. “Os dados que coletamos nesse projeto e em diversos outros pontos de contato da empresa com os consumidores são usados por nossa área de pesquisa para desenvolver nossos produtos.”

 

 

Novas tendências: carros autônomos e compartilhados

Nos próximos anos, a indústria automotiva deve passar por transformações radicais. Novos conceitos de mobilidade já ganham importância em alguns mercados, como nos Estados Unidos e Europa. É o caso do compartilhamento de automóveis e a interação entre os veículos em si, com os passageiros e o ambiente ao redor – tecnologia que visa lançar, em larga escala, os carros autônomos, ou seja, que não precisam de motorista. O que parece enredo de ficção científica já é realidade para algumas montadoras e até empresas fora do mercado, como o Google, que há seis anos testa seu veículo autônomo nas ruas da Califórnia. Fabricantes como Volkswagen, Ford, Mercedes-Benz e Nissan também trabalham no desenvolvimento de automóveis guiados por computador.

A Audi, uma das pioneiras, já fez uma série de demonstrações dos seus carros “que andam sozinhos”. No Festival de Cinema de Berlim, realizado em fevereiro, o ator alemão Daniel Brühl chegou ao evento em um Audi A8 autônomo, ou seja, sem motorista. “Isso garantiu uma visibilidade enorme para a empresa com uma tecnologia futurista, reforçando nossa imagem de marca inovadora em todo o mundo”, conta Marxen, da Audi Brasil. Em outro projeto, a montadora levou o brasileiro Bob Burnquist, campeão mundial de skate, para andar em um superesportivo da marca, o Audi RS 7, a 300km/h em um autódromo na Califórnia. Detalhe: o carro também estava equipado com sistema de direção autônoma. “Imagine só, andar a 300km/h em um carro sem motorista? O resultado de exposição para a marca foi excelente. Trabalhamos com a imprensa e produzimos materiais para nossas mídias sociais.”

Em um contexto mais sustentável, em que os novos consumidores dão outros valores aos veículos e à mobilidade, o jeito é se adaptar às tendências. A Ford, por exemplo, tem feito uma série de experimentos dentro do plano global Ford Smart Mobility. Inaugurado como piloto em maio do ano passado, o serviço de compartilhamento de carros em Londres, na Inglaterra, conhecido como GoDrive, permite usar um Focus Electric ou Fiesta 1.0 EcoBoost pelo tempo desejado, com retirada e entrega em qualquer um dos mais de 20 pontos instalados na zona central da cidade. Com o sucesso, o programa foi recentemente expandido e agora está disponível também para os hóspedes do hotel Holiday Inn Express, no distrito de Limehouse, com o qual foi firmada uma parceria. “Precisamos estar atentos às demandas das novas gerações e agir no sentido de identificar as oportunidades que elas apresentam. Hoje, a Ford já compreende que não apenas há uma mudança na forma como as pessoas encaram o carro, mas também no modo como se movem. Temos investido em pesquisa e desenvolvimento para entender às novas necessidades desse cenário e apresentar soluções para ele”, diz Rocha.